原標題：800餘家中國品牌搶灘潮玩，易攻難守結局難測
半島全媒體見習記者 吳思
伴隨潮流文化在年輕群體中擁有越來越大的話語權，潮流新玩法或者單品每每推出都會引來眾多追隨者。
據統計，在潮流文化迅速發展的驅動下，中國潮流玩具市場增長速度迅猛，從2015年的63億元到2019年的207億元，2020年市場規模將達262億元，預計在未來5年獲得29.8%的複合年增長率，2024年達到763億元。
數百億的潮玩市場保持每年增長的趨勢，除了在盲盒領域瘋狂擴張的泡泡瑪特，還有很多相關企業湧現，想要搶佔潮玩這片未完全開發的沃土。
商場內的泡泡瑪特門店
新增260家潮玩企業 線上線下布局海外
潮玩（潮流玩具）開創者劉建文曾說，「所有藝術品都是玩具，所有的玩具都是藝術品。」潮流玩具就是平衡藝術、設計、雕塑等元素的工藝品。潮玩與手辦不同，它們通常是獨立設計的造型，沒有故事背景鋪墊，而系列發售或限量發行的模式也賦予了潮玩更高的商業價值。
初期國內潮玩是以街頭藝術家創作的玩偶公仔為主，製作精良，[email protected]K積木熊，在2008年單個售價就在3000元以上，目前最高上萬元一件。高昂的價格和獨特的藝術風格使中國的潮玩市場與主流消費群之間有層壁壘，但在泡泡瑪特打造出盲盒的生態圈後，這種相對易購、門檻低、易上癮的潮流玩具瞬時間躥紅，潮玩從小眾圈走到了大眾面前。
從門店分布來看，泡泡瑪特已在全國70個城市布局，全面打入一二線城市。並且泡泡瑪特創造了堪比醫美的超高復購率以及近70%的毛利率，中國潮玩市場在資本眼中是一片誘人的藍海。泡泡瑪特的成功上市更像是一支火把，點亮了很多企業的潮流版圖。
泡泡瑪特最大IP之一Molly
根據企業增長諮詢公司弗若斯特沙利文的報告，頭部玩家泡泡瑪特擁有最多門店，但在國內潮玩市場中僅佔據8.5%的份額，是冰山一角，還有91.5%沒有浮出水面的企業在默默發力。
天眼查專業版數據顯示，近五年來，潮玩相關企業年註冊量明顯的逐年上漲。2017年，中國潮玩相關企業年註冊量首次超過100家。截至2020年11月30日，今年已新增260餘家潮玩相關企業。
目前國內至少有800家企業的名稱含「潮玩、潮流玩具」，或產品標籤或項目品牌含「潮玩」，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的潮玩相關企業。艾媒諮詢數據顯示，其中24%的相關企業為有限責任公司，73%為個體工商戶。潮玩行業的低門檻由此可見。
近日，第一財經商業數據中心聯合天貓淘寶海外發布《2020 跨境出口市場消費趨勢報告》，報告顯示線上海外盲盒消費爆發式增長，消費增速達到400%以上。據官網介紹，泡泡瑪特海外業務已遍布20多個國家和地區，包括中國港澳臺地區、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。業務覆蓋海外線下、線上渠道，其中新興的機器人自助售賣機業務也已成功進入韓國、新加坡等國。
泡泡瑪特帶頭領跑，52TOYS、尋找獨角獸、十二棟等新興國產潮玩品牌同樣發展迅猛，通過天貓、淘寶平臺將潮玩產品運送海外，出口至美國、澳大利亞、加拿大、新加坡、韓國等120多個國家和地區。泡泡瑪特主打盲盒品類，與各潮流藝術家合作，52TOYSS則主攻男性市場，主推ACG硬核手辦；十二棟則憑藉可愛的毛絨玩具俘獲年輕女性市場，旗下IP長草顏糰子的動漫形象早已風靡網絡。目前國內的潮玩企業還沒有集中統一的業態。
今年10月上市的名創優品也在近日推出潮玩品牌TOPTOY，旨在建立潮玩全產業鏈一體化平臺。12月10日，TOPTOY潮玩自動售貨機落地廣州和業廣場，正式進軍潮玩市場。高性價比和全球超4000家的名創優品門店將成為TOPTOY打開全球市場的優勢。
[email protected]（網站供圖）
IP是「命」 能載舟亦能覆舟
在二十年前潮玩剛在中國紮根時，潮流玩具主要圍繞街頭、嘻哈文化，消費群體只是一小撮街頭潮人。這些藝術品玩具由潮流藝術家們自行設計製作，並注入他們的思想和審美，通常擁有強烈的個人風格，這種小眾化的主題必然吸引的是小眾群體。如內地第一批嘗試潮玩的藝術家中的張詩浩，他創作的第一款Sofubi玩具是他標誌性的三眼虎，帶有東方的神秘感，和嬉皮士搖滾樂的風格，藝術性極強，但對於很多看客來說是「造型怪異、甚至有點重口」。
2015年，泡泡瑪特團隊發現了還未被市場發掘的Molly和她的設計師Kenny。Molly是一個撅著嘴巴、看不出情緒的小女孩，與街頭藝術家們設計的造型不同，Molly形象可愛有親近感，它的受眾群體更廣。從2016年8月售賣Molly開始，泡泡瑪特找到了受大眾歡迎的密碼，公司就像開掛一樣擺脫連續的虧損狀態，在2017年營收1.58億元，2018年猛增到5.15億元，2019年達到16.83億元，淨利潤分別為160萬元、9950萬元和4.51億元。
目前，泡泡瑪特建立了自己旗下潮玩IP的生產鏈。先是與潮流玩具藝術家合作，一起制定IP形象；再是藝術家提供設計草圖，由泡泡瑪特的專業設計團隊進行3D建模；之後由泡泡瑪特的合作工廠進行量產包裝，最終產品進入泡泡瑪特直營店銷售。泡泡瑪特不僅有相對成熟的IP生產鏈，也在不斷的挖掘合作新的潛力IP，拓寬其他產品。
截至今年6月30日，泡泡瑪特運營93個IP，還在持續增加，目前包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。其中，自有IP是Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，獨家IP包括Pucky、the Monsters等，非獨家IP即合作IP包括全球知名的米老鼠、Hello Kitty等。公開資料顯示，僅2020上半年，包括Molly在內的部分大IP共給泡泡瑪特創收約5億，佔總收益的55%。
潮玩的靈魂是IP，但並不全部依賴於IP，品牌的運營和對設計師的培養也至關重要。泡泡瑪特打造的線上線下一體化銷售渠道，為潮玩IP的推廣創造了條件。泡泡瑪特通過舉行線下主題展，在多地主辦國際潮流玩具展等方式，將潮玩IP推向大眾，也擴大了品牌影響力。
IP是潮玩產業鏈的上遊，也是決定其商業價值的重要因素。同時，潮流IP是有時效的，因為沒有故事情節等內容核心，設計類IP比動漫、影視類IP壽命短暫，很難跨越其固有的生命周期。
即使是曾讓泡泡瑪特起死回生的頭部IP Molly，也在近幾年銷量節節敗退，收益佔比從2017年的89.4%縮窄到現在的16.3%。今年上半年，Molly相關產品的收益從上年同期的1.75億降至1.12億，下跌了36.2%。市場變化莫測，泡泡瑪特在招股書中也寫道，「無法保證設計開發受消費者歡迎的產品，或者保持成功產品的受歡迎程度」。
因此，在發掘新的潮流IP的同時，泡泡瑪特也通過與伊利、芬達等知名產業合作提高Molly的曝光度和知名度，研發各種周邊維持粉絲群體的熱情，竭力擴大Molly的社會影響力，延長它的流行周期。公開資料顯示，僅2020上半年，包括Molly在內的部分大IP共給泡泡瑪特創收約5億，佔總收益的55%。
潮玩公司不只是售賣IP，而是要建立一個可流動可持續的IP生態，挖掘小眾文化，推動小眾走向大眾。夢想成為下一個迪士尼的潮玩企業不在少數，可能否真的實現要看他們是否能夠放大IP的商業和社會價值，延長IP的生命力，打造出潮玩界的常青樹。
中國潮流玩具Sofubi的標誌性三眼虎形象（官網供圖）
入坑率與退坑率同攀升 年輕人市場易進也易出
以95後及00後為主的年輕消費群體在信息爆炸時代成長，被碎片化信息包圍，注意力難以長期集中在一件事物上。15秒短視頻的風靡就印證了現在大眾，尤其是Z世代，對於具有視覺衝擊性和能快速敘事的事物更感興趣，所以每當出現新的刺激他們就會被吸引。「新鮮感」是他們選擇的原因，也成為他們放棄的根源。
「去年跟朋友逛街的時候第一次看到泡泡瑪特店，覺得擺放的玩具很可愛，就入坑了Yuki系列的盲盒。陸陸續續買了10個，有的是直接在二手平臺買的，費好大勁攢齊了整個系列。」25歲的盲盒玩家王小姐身邊有許多同齡人都會追趕潮流，她透露，泡泡瑪特剛在她家鄉城市開業時，幾乎朋友圈裡都是曬盲盒，「當時Yuki系列是新出的，也是最火的，大家會在一起討論自己又抽中了哪款，有時還會互換，盲盒在那段時間真是拉近了社交距離。」但現在，王小姐已半年多沒有買過盲盒，身邊的朋友也不再曬自己的「戰績」，「好像過了那個勁了。」她說道。
根據泡泡瑪特的購買數據分析，盲盒的主要消費群體為18-35歲的年輕人，其中75%為女性。她們注重設計，注重時尚，在潮起潮湧的不斷更迭下，入坑早的一波人在退坑，但同時還在有新人積極入坑。
京東零售CEO徐雷在12月5日的中國企業領袖年會上說道，「95後的消費者是極具個性的，他們對品牌的忠誠度極低，會形成很多自己非常小的圈層，進而創造出非常多的細分市場，衍生出非常多的新品牌、新機會。」
打入年輕人市場並不難，能夠保持長久的吸引力卻很難。但就像潮流玩具品牌Tomulando的創始人Law SunYeung說過，「潮流會過去，文化會留下。」真正的內容會超越形式與外表，藝術與思想將會被留下。
現在的潮玩行業飛速發展，資本瘋狂下場擴張，已經失去了開始時的純粹。做潮玩的做來越多，都渴望數量與流量，質量則變得良莠不齊。潮玩逐漸成為了一種社交標籤，而不再是一種文化產品。
在12月名創優品開拓潮玩品牌TOPTOY後，潮玩的價格戰也拉開了序幕。站在大眾面前的潮玩，會成為街頭泛濫的同質商品，還是會保持創作高度和水準樹立品牌形象，都要等待市場給出答案。
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