潮玩 =「玩」潮

「 玩潮流，而不是追潮流，才叫真的潮玩人類。」

最近，由騰訊視頻、恆頓傳媒、日月星光傳媒聯合出品製作的全球首檔創意潮人挑戰真人秀《潮玩人類在哪裡》頻上熱搜。作為潮玩主理人之一的吳亦凡，曾在節目中一針見血地道出了他對「潮玩人類」的洞察。

「潮玩」二字，在狹義的理解中，是一隻只手辦、一個個盲盒；而廣義地講，她代表的是任何可以承載「Z世代精神」內核的潮流作品。

so，啥是「Z世代精神」？——玩兒。

不論你願不願意，正在青春蛻變中的95、00後，已在反向主導新興消費市場的基調：各品牌都明白，Z世代小爺的腰包是鼓鼓的，但脾氣嘛，也是怪怪的。

除了最能及時跟上「潮玩」節奏的服飾行業，站在第二階梯、蠢蠢欲動的食品快消品牌們也十分想修煉「ins穿搭」大法，在00後的腦秀場裡大凹貓步。

打起精神，咱家凡凡已經call了重點：玩兒嘛，玩兒，就是skr，skr。

吃喝小主們還是一臉方。

木有大金鍊子老爺鏡，Superme白Tee黑風衣，難不成，玩兒「奶茶消消樂」？

其實大家可以從思路上做一個蒙太奇混剪。

兜吃賣喝，雖是最古老的行當，但也沒人規定「餅不能就米，酒不能下蒜」。

所謂「玩兒」的心法，不是去錦上翻花，反倒是「預設清零」—— 當大家都認定柿子得甜，你偏敢賣他苦柿子，還能讓他吃到嘴裡，苦中叫樂。

」Orange is the new black.」 (橙色是新的時尚經典）

只有「敢」於從零定義，才能「玩」兒出潮態。

比如：品類跨度大如劈腿

今年，快消賽道上的資本新寵，除了「乘風破浪」的元気森林，還有「凍齡永駐」的鐘薛高。

高調自稱「第一支中式雪糕品牌」的鐘薛高，能在激烈競爭的花式雪糕翻新中（牛油果味、珍珠奶茶味、肉鬆麻薯味，等等）中保持B格、腳下生風，除了蹭「國潮」熱浪，更重要的是這隻雪糕真敢「拈花惹草、跨界劈腿」。

從去年起，鍾薛高就摸了不少「名門閨秀」的金蓮小腳：比如娃哈哈、三隻松鼠、小仙燉燕窩。

「鳳凰男」，在鍾薛高的營銷戰略裡是個美名。細看品牌的每一次聯名，都像是當著相親對象塗刮自己的身份證號：你看吧，我老家不是攀枝花的，我媽可在外灘囤了三套房！

屋裡藏的全是瀘州老窖。

眾所周知，品牌聯名先得「氣味相投」，但此條鐵律被鍾薛高推翻了。

有句話叫 「你是你周圍五個朋友的平均值」 ——鍾薛高是要在一位位炮友的春宵背書中，向消費者力證自己「不是雪糕」。

消費者的認知往往並不堅固，而Z世代消費者的認知，可以說是完全鬆弛。鍾薛高敢做「咬一口，52度」的斷片兒雪糕，就是算準了00後「啥都敢吃」的脾性。憑藉腦洞大開的跨界聯名加營銷玩法，鍾薛高為潮流青年們提供了一個性價比極高的「內涵人設」包裝渠道。

「瀘州老窖」雖有文化、上檔次，但也挾帶著「老古董」的刻板印象，不潮不酷不年輕。而斷片兒雪糕得人心處，在於給社畜們提供了一個花小錢消費「老窖感」的機會——似乎，「雪糕」只是一個冷藏的酒罐、一個異形容器，而注入體內的是百年積澱的中國文化醇釀。

這波玩兒法，成功將雪糕固有的「快消」屬性轉化為一個「身份識別器」。

敢於自扇耳光、高叫「我不是我」的品牌還有一個，那就是專注年輕人的雞尾酒潮牌RIO銳澳。

「肚裡有墨水，敬你是英雄。」

繼與六神花露水的「騷操作」之後，RIO雞尾酒又把國民文具老牌「英雄」玩壞了。

「英雄」藍黑墨水，是80、90後的童年記憶，但消費他們的懷舊意識仍是一種常規打法。RIO聯名的真正亮點，是成功吸引到「毫無共同記憶」的00後瘋狂拔草。

對於連鋼筆都沒拿過的年輕消費者，RIO當然不能將情感共鳴寄托在「英雄」這個老國牌上。RIO玩得高級的地方，是以「反常識」的品類選擇，猛戳了Z世代「要玩就玩大」的G點——墨水，你敢喝麼？

雖然一個智力正常的成年人，都知道酒瓶裡裝的是「藍莓混黑加侖果汁酒」，但這絲毫不影響RIO在消費者心智內捅破「什麼能吃，什麼不能吃」的物理結界。

破壞、刺激、反常識。

你敢怎麼玩兒，Z世代就敢怎麼消化，天花板都在想像力。

又如：體感溼度恰如半裸英雄和RIO的豔遇畢竟還是稀有的。

快消飲食品牌長期頂著SKU創意迭代的壓力，不可能每次都能調製出」跨物種交配還不生騾子」的備孕神藥。

大多數時候，兔子還是可以先吃吃窩邊草：追、逐、跑、跳，近親繁殖的伊甸園裡，也能培育出高清無碼的潮流奇葩。

在「雜交」問題上最有發言權的，要數奶茶界王牌網紅喜茶。

僅2019年，喜茶就和高達26個品牌進行過聯名合作，試圖出圈國潮服飾、文創、生活用品、化妝品領域。

然而，這一切英勇的「跨愛」行為，在與杜蕾斯的「一夜絲滑」後戛然而止。

因產品品類上過大的跨度，加之文案上過分的性暗示，喜茶x杜蕾斯原本「猶抱琵琶半遮面」的感官生意，這下全裸了。

「得不到的永遠在騷動」：人性就是這麼矛盾。

露一露毛很爽的，拔光了，那就是另一回事兒。

潮流IP聯名翻車後，喜茶得到一個教訓：光「敢」玩還不行，還得「會」撩。

之後喜茶就規矩了不少，把眼光放回自己院子裡，20家聯名品牌都集中在食品飲料領域，儘量以「溫良賢淑」之姿，打「絲滑縱享」的擦邊球。

例如這款與好利來聯名的「多肉葡萄雪融絨芝士」：

縱觀喜茶歷史上的多款聯名，其底層邏輯無非是，借合作方某些已經深入人心的感官特質，來強化自家王牌「芝士奶蓋」的醇蜜口感。

同樣魅惑的啞紫、同樣絲滑的內襯，杜蕾斯能給，芝士蛋糕也能給。

而決定品牌是「上流」還是「下流」的，恰恰也潛藏在這微妙的刻板印象裡。用弗洛伊德的話說就是，成年人已經過了「口欲期」——此絲滑，非彼絲滑。

其實單從廣告文案的質量評價，「喜茶x杜蕾斯」的文案可謂十分高級。若翻譯成英文，投放到歐美市場，大概率會在ins上一夜爆紅。但消費認知遵循「冰山理論」：浮出水面的不過是一點點可見的行為偏好，而更具重量的主流價值和文化觀，全都埋在冰冷的潮水之下。

因此，品牌要做的，不是一味在裸出的冰尖上鑿logo，而是嘗試導入太平洋暖流，局部融化其海面下的認知冰層——這便是「撩」和「插」的區別。

喜茶的競爭對手，同樣以芝士奶蓋和歐包走紅的「樂樂茶」，最近就「撩」得不錯。

這款腦洞大到讓人詞窮的流體比薩，屬於那種「乍看PUA，再看氪富帥」的迷惑類型—— 一路瘋狂試探你的認知底線，卻又技藝精湛地繞過你所有G點。

當你在必勝客餐廳遇見這個「怪胎」，你既不能將她從「比薩」的原型裡移除（畢竟還是一塊兒正面撒料的烤餅），好像也不能把她從「奶茶」的條目裡劃掉（畢竟你還得拿一隻塑料吸管吃她上邊的粉紅料料）。

這種「又怕又愛，亦添亦踩」的躊躇體驗，恰是營銷上最舒服的「半裸」態。

這次聯名的贏家其實是必勝客：通過恰如其分的半裸，一把洗去了常年積累的「家庭式快西餐」的刻板印象，躋身「可鹹可甜」的潮流IP網紅。

再如：整容力度宛若私生大多數講快消品牌營銷心經的文章，都強調營銷不能「流於表皮」。

筆者不是不同意：到目前為止，筆者所舉的成功案例，也都是將「文案+設計+產品」全玩兒通的創意牌局。

但筆者想提醒品牌主的是，面對Z世代的視覺奶狗，「顏值」之礦還沒有被充分挖掘。

著名的生理學家巴浦洛夫曾提出經典的「刺激—反射」定律：正如狗狗聞到骨頭會自動分泌唾液，我們下腦中樞裡的感覺和運動神經之間，存在一種繞過理性分析系統，在潛意識裡完成「接收—反應」的生物性連接，也就是俗話說的「條件反射」，比如看見美女就心跳，看到骷髏就害怕。

巴浦洛夫發現，這個潛意識的兩端，可以人為操控：通過新的感官刺激，反覆強化新的神經循環，讓狗從「聞見肉香流口水」到「聽見搖鈴流口水」，讓人從「渴了得喝白開水」到「渴了就想喝奶茶」。

雖然巴浦洛夫在世時，一直鄙視弗洛伊德的心理學，但死後卻被請進了心理學的祖譜，其「條件反射」理論，也成為營銷心理學的入門必修課。

翻譯一下就是：「顏值炸裂」，絕對是「一按一個準兒」的剁手開關。

這裡必須要提下三頓半。

中國的速溶咖啡市場，原是「寡頭好獨大、長尾落千尺」的紅海局勢，僅雀巢一家就吃掉大半山頭。

而短短幾年，廣大白領工位上一根根散落的咖啡條，忽然都變成了一個個袖珍咖啡杯：2019 年雙11，4歲的三頓半咖啡超越百年品牌雀巢，成為首個登頂天貓雙 11 咖啡榜首的國貨品牌。

不少分析三頓半的文章都將品牌的大賣歸因於其在速溶科技、品質管控等產品方面的顛覆創新。

但筆者想說：小Q杯就是香，好嗎？

速溶咖啡就一定是條狀的嗎？現磨咖啡杯就只有大、中、小三個尺寸嗎？

當下，一個新品牌想在00後中實現「病毒式」傳播，必須依託社交媒體。而在咖啡領域，各種打卡、探店、擺拍、測評類短視頻內容逐漸趨於飽和，新品牌要想颳起癌式擴散旋風，必須倒過來為客戶著想——「我能為視頻內容製作方提供什麼獨特價值，幫TA漲粉？」，而不是坐等主播來挖掘你的獨特。

這時候，顛覆常規的包裝設計就成了為草籽番土除雜的開荒神器。

在抖音、快手、小紅書上搜索「咖啡」，你會發現，咖啡其實並非重點：將5g速溶咖啡粉，壓縮到5cm高的「現磨咖啡杯」裡，主播姐姐就多了一種曬美甲的方式、多了一個秀耳釘的展臺、多了一排種植多肉的mini花盆……

三頓半的外觀設計，與其說是品牌包裝，不如說是對「速溶咖啡」這個認知原型「削骨墊額」式的整容。該「整容」效果堪比變性，是繼「速溶咖啡」與「現磨咖啡」的刻板印象之上，創造出的「第三性徵」。

有了還未被專界定的新性狀，品牌就能「用老戲本演新故事」，把炊餅賣成比薩，把烤串兒賣成BBQ，把驢打滾兒賣成冰心大福。

同樣掌握這套「整容」大法的，還有從國外歸來的草本茶潮牌：Tea Plays

為了打破中國傳統茶文化裡「紫砂泡茶，一座三晌」的垂垂老意，Tea Plays顛覆性地將一個茶包搓成一粒小糖丸，包在獨具青春氣息的環保「糖紙」裡。在辦公室，從褲兜裡扔出來一顆，丟到馬克杯裡時，絕沒人將你和蹺腳大爺聯想在一起。

有了精緻的臉盤，接下來還要畫個美妝。

Tea Plays和國內新興潮流品牌TakiTaki的IP聯名限量茶「糖」罐兒，在摩點上89分鐘內就完成了200件的眾籌計劃，為原品牌注入了濃濃的Z世代茶香。

據TakiTaki品牌負責人介紹，TakiTaki「熱愛打造，為愛製造」的核心價值，與Tea Plays「輕鬆玩味⽆負擔」的生活信條高度契合。PIPPI這款以「屁」為原型的IP形象，擁有無限縮放、重設自我的自由個性，她的好奇、膽大、對未知的一往無前，都為「Z世代玩主」代言，因此深受年輕消費者喜愛。

而這款「PIPPI腦暴茶」，可以說是品牌玩法上的「疊疊樂」，既幫Tea Plays出圈潮玩界，又助TakiTaki打入了茶飲界。

吸脂正骨，描眼紋眉。在這個「8秒注意力」的Z世代，懂得「用顏講故事」的品牌，才能最快在消費者心中打下認知烙印。

果然，自古英雄，所見略同：IP化妝小遊戲，三頓半也玩得嗨皮。

說來說去，普遍不愁生計的Z世代小主，就願給「敢玩、愛玩、會玩」的品牌打賞。

並非要創造出全新的產業模式才叫創新——飲食快消界的營銷邏輯，是「新瓶裝舊酒，越賣價越高」。

要把「炒了千年的成飯」，再炒一遍，餵給00後吃，必須學會花式顛勺：從設計、產品、文案、公關等關乎品牌資產的各個維度，打破舊規、清零偏見，不帶偶像包袱地和小朋友們「玩」到一塊兒。

保持年輕態，讓消費者來定義你是誰。

拉上陳赫、大張偉、辣目洋子，三家製片方可考慮拍個續集：《玩潮吃貨在哪裡》。