來源：第一財經 • 2020-12-21 09:21:14
在一二線城市的商場裡，很容易看到擺在路邊的盲盒機，這些盲盒機並不喧囂惹眼，看上去和其他販賣飲料零食的自助售貨機沒太大區別，然而就在最近，在港股登陸的泡泡瑪特(09992.HK)證明了這是一門價值超過千億的生意。
儘管很多人依然覺得盲盒不過是給小孩子玩的玩具，但越來越多的人已經開始認識到，盲盒經濟已然成為一個風口。泡泡瑪特的千億帝國，一邊是一鳴驚人、風光無限，另一邊則是暗藏隱憂、競爭者眾。
IP才是核心資產
劉小姐從2019年開始購買泡泡瑪特盲盒，短短一年多時間裡已經花費了兩萬多元，並且成為泡泡瑪特的VIP 3，她的家裡有幾乎整整一面牆的柜子，上面擺滿了泡泡瑪特等多個品牌的潮玩。「因為每一套都很可愛，所以會想要不斷地去重複購買，而且抽盲盒的過程非常解壓有樂趣。」劉小姐向第一財經記者形容自己對盲盒的痴迷，「我去澳門旅遊可以不去賭場，但只要經過樓下泡泡瑪特的抽盒機，我就會想去抽幾次。」
像劉小姐這樣高頻率重複購買盲盒的消費者不在少數，根據泡泡瑪特的招股書，截至6月30日，泡泡瑪特擁有360萬名註冊會員，而這些註冊會員的重複購買率在2019年達到了58%。
一個盲盒的常見定價為59元，儘管單價不高，但大量消費者用重複購買支撐起了泡泡瑪特的輝煌業績：泡泡瑪特的總收益由2017年的1.58億元(人民幣，下同)增長了225.4%，在2018年達到5.16億元，在此基礎上又進一步增加227.2%至2019年的16.83億元。
在CIC灼識諮詢執行董事朱悅看來，潮玩產品從消費者追求滿足感、追求快樂的需求出發，提出創造潮流、傳遞美好的使命和概念，將商業性與藝術性結合，滿足審美、情感認同和收集等消費需求。轉化到具體的消費動機上，多位盲盒消費者告訴第一財經記者，買盲盒的原因無非是兩點：IP好看可愛，以及抽盲盒的過程有趣解壓。
顯然，盲盒的玩法和形式並不為某一家潮玩公司所獨有，任何商家都可以用盲盒形式的產品來吸引消費者，因此決定性的因素在於IP。
泡泡瑪特的代表性IP「Molly」堪稱一個奇蹟，這個短頭髮、綠色眼睛、噘著嘴巴的小女孩，看起來並不是一個傳統意義上討喜的形象，但就是以Molly形象的潮玩，在2019年為泡泡瑪特帶來了4.56億元的收益，佔2019年泡泡瑪特總收益的四分之一左右。除了Molly以外，泡泡瑪特還有Dimmo、LABUBU等IP形象，截至今年6月30日，泡泡瑪特共計運營93個IP，其中包括12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。
「IP是潮玩內在核心，籤約IP也是快速掌握潮玩內核的方法，但只有籤約IP是遠遠不夠的。」浙商證券輕工製造行業首席分析師史凡可對第一財經記者表示，一方面潮玩公司需要有自有IP或獨有IP來保障差異化，另一方面還需要具備持續變現能力，這要求公司在產業鏈中遊IP商業化改造環節模式成熟，在下遊渠道布局深入，並能夠廣泛保障下遊消費者觸達黏性。此外，公司憑藉產業鏈一體化、消費者觸達深入廣泛等核心優勢，市場品牌效應就會逐步建立，上遊IP獲取方面更易獲得優質IP。
這也是為什麼泡泡瑪特不斷強調其強大的IP創作及運營能力，以及對頂尖藝術家和優質IP提供商的吸引力。但是在賽道入局者越來越多之後，IP的競爭也變得日益激烈。
「實際上國內盲盒市場還是比較集中的一個狀態，泡泡瑪特先發優勢明顯，而考慮行業正向反饋明確，優質IP也會傾向於選擇龍頭公司以保證IP宣傳和銷售，預期呈現強者恆強局面。」史凡可對第一財經記者表示。
泡泡瑪特可以複製嗎
盲盒市場並不是泡泡瑪特一家公司的天下。根據弗若斯特沙利文的數據，中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億元增長到2019年的207億元，年複合增長率高達34.6%。2019年，泡泡瑪特以8.5%的市佔率在中國潮流玩具市場中排名第一，排在2~5位公司的市場份額分別為7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。
不難看出，泡泡瑪特和第二位之間的距離並不大，這也意味著後來者隨時有可能居上。除了泡泡瑪特以外，19八3、52toys、IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩等品牌都是賽道上的玩家，異響鎮、LULU罐頭豬、 UMASOU恐龍妹等IP也大受歡迎。
劉小姐告訴第一財經記者，目前為止她的確在泡泡瑪特購買的盲盒最多，因為泡泡瑪特的IP比較好看，但是其他潮玩公司出了可愛IP的時候，她也會購買，「(購買行為)還是會跟著IP走，而不是跟著泡泡瑪特走。」另一位盲盒愛好者王小姐也表示，看到有眼緣的款式就會買，不在乎是哪個公司出品的盲盒。
因此，儘管泡泡瑪特在招股書中強調自身擁有黏性極高的活躍粉絲群體，從消費者心態來看，其實這種黏性更傾向於對某些IP的黏性，而不是對「泡泡瑪特」這一品牌的黏性。泡泡瑪特也在招股書中承認，倘若Molly未能保持其目前對消費者的吸引力，泡泡瑪特無法保證能夠開發或物色到足以與Molly相似的IP作為替代品，也無法保證基於新IP的潮流玩具產品能夠抵消Molly產品消費額的減少。
朱悅表示，IP資產是潮流玩具公司的核心資產和競爭力所在，也是構建競爭壁壘的核心。合作IP通常不具備獨家性，IP所有方可以將IP開發授權給多家不同的合作商，IP產品開發的品類有一定的限制性，IP合作的時間也有一定的期限，同時需要支付較高的IP使用費用。自建IP有更強的獨創性和控制力以及開發和運營的自由度，同時不需要額外支付IP授權使用費，因此從長期來看，自建IP具有一定優勢。
但泡泡瑪特的自有IP收益貢獻率正在逐年下降。招股書顯示，泡泡瑪特自有IP的收益貢獻率已經從2017年的89.3%下降到今年上半年的40.9%，也就是說，非自有IP的收益在泡泡瑪特總收益中佔比逐漸提升。
儘管泡泡瑪特認為，隨著公司不斷擴大IP庫，以及其他IP的受歡迎程度不斷上升，泡泡瑪特對Molly的依賴度將逐漸降低，未來業務具有可持續性。但另一方面，除了12個自有IP以外，其餘的獨家IP和非獨家IP都具有一定的風險性：由於Molly的收益貢獻率逐漸降低，而非自有IP的收益佔比逐漸提升，一旦這些非自有IP的版權方收回IP授權，泡泡瑪特無疑將經受巨大衝擊。
可以確定的是，不管是泡泡瑪特還是其他盲盒公司，都要持續不斷地推出新IP，對消費者形成新的刺激。史凡可告訴第一財經記者，潮玩公司不斷籤約新IP、高頻上新是因為IP的生命周期較短，核心是要持續變革、引發話題保障市場關注度。以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特標準盲盒產品系列的平均生命周期為九個月到兩年，消費者喜新特性明顯。
史凡可同時表示，目前的潮玩公司更應該理解成IP平臺公司，是以IP(潮玩)為基礎，通過比如盲盒、抽娃機等有趣的玩法來銷售，弱化了傳統IP本身內含的文化價值，但強化了消費過程的娛樂性，體驗感更足。在此背景下，品牌忠誠度的建立依託的是公司深入、廣泛的消費者觸達，公司通過全渠道布局、建立社群、舉辦潮玩展等方式持續保持和消費者的黏性來提高公司的品牌知名度。
而這或許也是盲盒新入局者另闢蹊徑的優勢所在。例如，名創優品(NYSE：MNSO)近日宣布將推出「TOPTOY」品牌，該品牌的定位是亞洲潮玩集合店，主要銷售盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝玩具和積木等幾大核心品類產品。根據名創優品的招股書，截至2020年6月30日，名創優品在中國市場門店超過2500家，海外門店超過1680家，在全球80多個國家和地區開店超過4200家。數量極多的線下門店渠道，一定程度上能夠彌補名創優品自有IP不足的短板，並在廣闊的線下渠道乃至下沉市場搶佔消費者。
相比之下，截至今年6月30日，泡泡瑪特在中國33個一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在中國62個城市開設了1001家創新機器人商店，其線下門店在數量上不及自帶渠道入局的名創優品。
不過另一方面，泡泡瑪特線上渠道的收益佔比在不斷提高，從2017年的9.4%增加到今年上半年的40.9%，超越零售店渠道，成為泡泡瑪特最大的收益來源。
盲盒之後，下一站是哪裡
Molly是盲盒最顯著的標籤，而盲盒又是泡泡瑪特身上最顯著的標籤。國金證券研究數據創新中心的報告顯示，從泡泡瑪特的產品矩陣來看，盲盒仍是主要產品類型，基於IP 開發的其他產品豐富程度穩中有升，但整體收入貢獻佔比不高。2020 年上半年，泡泡瑪特盲盒產品銷售產生的收入佔比約為84.2%，值得注意的是，招股書數據顯示這一佔比數據在逐年升高，換言之，泡泡瑪特對盲盒產品的依賴度也越來越高。
從盲盒興起伊始，不少人就認為盲盒只是一時新鮮的產品，時至今日，誰也不能肯定地說一句，盲盒到底能夠火多久。如前所述，消費者購買盲盒的兩大理由是IP和抽盲盒體驗過程，但是在抽盲盒這一體驗過程中，消費者不無怨言：
「我從來都沒有抽中過隱藏款，時間久了就有點洩氣。」
「連續幾次抽到不喜歡的款式之後，熱情就淡了，不喜歡的重複款放在那裡看著就不爽，也不想再回購了。」
「泡泡瑪特限量款的黃牛問題太嚴重了，限量款說是每個人只能買一個，實際上黃牛手中有好幾個號碼牌，貨源都被黃牛壟斷了，我們根本搶不到。」
在採訪過程中，不少消費者向第一財經記者反映盲盒消費過程中的不愉快體驗，一部分人雖然有怨言，但還是留在盲盒「坑底」;另一部分人則迅速「出坑」，轉投其他潮玩產品，例如手辦等，盲盒受眾快速流失的現象早已存在。
其實盲盒內部的產品本質上就是手辦擺件，而普通手辦在失去「抽卡」刺激感的同時，消費者對產品的選擇更為明確穩定，產品精度也相對更高一些。手辦愛好者葉小姐買過幾次盲盒，但是並沒有形成持續購買的習慣，「一個盲盒59元，如果只想體驗抽卡的感覺，那我不如花少一點的錢去抽盒蛋。如果想買手辦，那麼盲盒肯定不是首選，不如再添一點錢去買景品(做工一般、價格相對較低的手辦)或者GSC黏土人。」葉小姐對第一財經記者說。
因此，在盲盒玩法及受眾有局限的情況下，潮玩公司的IP所投射的產品遠不只是盲盒。從泡泡瑪特的IP 產品豐富度來看，Molly 和Pucky的產品更加豐富，除盲盒外，還有手辦、充電線、徽章、鑰匙扣、聯名眼影盤、卸妝水、隔離霜等。以Molly為例，除了盲盒產品之外，Molly還有BJD(Ball-jointed Doll，球形關節人偶)娃娃產品等手辦產品，和59元的盲盒相比，BJD的售價可以達到幾百元，精度和可玩性較普通的盲盒產品都會更高。
然而在手辦等潮玩產品類別中，潮玩公司的自建IP並不佔明顯優勢，泡泡瑪特的非盲盒產品的收益貢獻較低已經說明了這一點。在手辦領域，不管是日本廠家的景品擺件，還是GSC(GOOD SMILE COMPANY，著名手辦公司)的黏土人等產品，其市場相對成熟穩定。例如GSC和國內多個知名IP如《王者榮耀》、《戀與製作人》、《劍網3》等進行聯動，黏土人產品還可以連接ob11(obitsu公司出品的沒有頭部的11釐米娃娃身體部件)來換服裝、擺姿勢等，玩法更加多樣。不少盲盒消費者在「出坑」盲盒之後，轉而成為其他潮玩商品的購買者。
因此，泡泡瑪特在做盲盒領軍者之餘，還需要將這種優勢轉化到其他潮玩產品上。或許是看到了盲盒在產品和玩法上的巨大局限，泡泡瑪特在招股書中將自己定位為潮流文化公司，而不是盲盒公司，甚至也不是潮流玩具公司。
那麼擺在泡泡瑪特面前的，是如何將現有IP在盲盒上的成功複製到其他環節。朱悅表示，迪士尼有涵蓋動畫、電影、周邊產品、樂園等品類的全面覆蓋，有強大的IP塑造、運營能力、品牌號召力和全球化布局。泡泡瑪特如果真想要成為下一個迪士尼，會面臨來自各方面的挑戰，例如自建成功的IP需要大量的人力、資源和時間投入，小規模的沒有成熟體系的IP孵化面臨的失敗風險也很大。
在史凡可看來，泡泡瑪特基於盲盒這個商業模式，本質上是以潮玩為基礎選擇了一種很有意思的新潮玩法，未來泡泡瑪特會通過盲盒玩法+多方位消費者觸達佔領消費者心智，逐步形成品牌效應，在這個過程中，IP的影響力也會得到提升，從而逐步向多元化產品結構、多維產業鏈延伸，比如手辦、夾盒機等產品形式。「而遊樂園、拍電影、遊戲等產業鏈，本質上是把自己運營成功的IP多輪變現的過程。」史凡可對第一財經記者表示。