來源：新浪財經
文 / 徐苑蕾
在超356倍的火爆認購後，泡泡瑪特在12月11日上市，市值突破千億港元。在這背後，無疑是今年最吸眼球、最具爭議、也最非典型的一個中國商業故事。
泡泡瑪特至今成立已10年，但直至第7年公司才開始盈利，隨後迎來爆發式增長，毛利率高達60%。2019年從新三板摘牌時，公司市值只有20億元，而一年以後已翻超過40倍。還有上市之際，創始人兼CEO王寧夫婦仍持有56.33%股份，早期投資人則以地方性資本和小基金為主，這均與典型的IPO故事截然相反。
不管是從商業化還是「Z時代」消費心理的角度，外界對泡泡瑪特的評論已經足夠多，有人認為它創造了新風口，可能是下一個迪士尼，也有人說它或許是「泡沫瑪特」，IP續航能力使人擔憂。
而在王寧看來，泡泡瑪特的商業模式雖容易被模仿，但行業競爭壁壘卻非常高，IP池和海內外藝術家資源是其最大的底氣。過去，王寧願景中的泡泡瑪特，是「要爭做中國的迪士尼」，而如今，作為中國潮玩行業在資本市場中的嘗鮮者，王寧的目標已經變為「要做中國的泡泡瑪特」。
把玩具賣給大人
「在五年前，我們要把玩具賣給大人，大家會認為這是一個不存在的市場，因為大人不會買玩具，這就像把洗髮水賣給沒有頭髮的人一樣。」
王寧所提到的這個「艱難時期」，是泡泡瑪特發展過程中最草莽的階段。2010年，泡泡瑪特在北京開出第一家店，但隨後開店遇阻，為了穩定軍心，2011年又辦了「淘貨網」，想從網際網路切入供貨給小商品夫妻店。在此階段，泡泡瑪特的角色更多是一個創意產品渠道商。
直至2015年，泡泡瑪特從代理日本娃娃Sonny Angel的成功中獲得啟發，開始採用盲盒模式，2016年又聯合香港藝術家王信明推出「Molly」系列，實現向潮玩品牌商的商業轉型。
盲盒的售賣形式，是泡泡瑪特對傳統潮玩行業最重要的改造。把玩具賣給大人，或者更準確來說，賣給「Z時代」，泡泡瑪特生意隨即好轉。招股書數據顯示，公司營收從2017年的1.58億元大幅增長至2019年的16.83億元，淨利潤則從156.9萬元增長至4.51億元。
「艱難給了我們機會，在一定程度上搭建了這個行業的基礎設施」，如今回過頭看，王寧表示，通過這10年的努力，泡泡瑪特已經搭建了一個相對完整的閉環，從IP的挖掘、供應鏈的整合、消費者觸達到文化的推廣。
而閉環的建成，則意味著，更多的國內外IP可以複製「泡泡瑪特模式」進行工業化生產，通過泡泡瑪特這個IP孵化、運營平臺多了一種新的變現方式。
毫無疑問，Molly是泡泡瑪特迄今為止最成功的IP，同時也是時間最久、系列數最多的IP。2017-2019年期間，Molly這個「大眼噘嘴女孩」給泡泡瑪特貢獻的收入翻了2倍多，單單2019年就實現了4.56億元營收，佔當年總營收的32.90%。
不過，過度依賴於單個IP，也成為了外界對泡泡瑪特的擔憂之一。除此之外，泡泡瑪特的獨家IP並非買斷，而只是拿到1-4年的獨家授權期限，通常來說，如果銷量好，第二個合同期的授權價格或會大幅提高，因此泡泡瑪特的IP續航能力同樣引人關注。
招股書數據顯示， 2020年上半年，泡泡瑪特推出16個新IP，預計2020年下半年至少會推出14個新IP。截至上半年，泡泡瑪特共擁有93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。
由此可見，泡泡瑪特意圖通過打造IP矩陣，來降低對頭部IP的依賴。事實上，今年上半年，泡泡瑪特推出僅一年的Dimoo系列盲盒收入已超過Molly，成為公司另一頭部IP。
王寧在接受採訪時也強調，泡泡瑪特正在加大內部平臺IP的孵化，比如PDC（POPMART設計中心），現在公司內部有越來越多的設計師，平臺越來越大後，就有了一定的造星能力。「泡泡瑪特的平臺擁有理性的銷售數據體系和感性的審美體系，此外還有巨大的流量，我們也會思考把流量給到哪些資源，會獲得更大的價值」，王寧說。
尋找「周杰倫」
根據弗若斯特沙利文數據，中國潮流玩具市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長為34.6%，預期2024年將達到763億元。行業站在了時代的風口之上，國內做潮玩的公司此起彼伏地冒出並積極布局。
2019年，日本萬代在中國最主要的經銷商之一、IP類消費品品牌52TOYS完成1億元人民幣的A輪融資；今年，名創優品推出潮玩新品牌「TOPTOY」，定位亞洲潮玩集合店；此外，像星巴克、宜家等國際頭部品牌也在推出潮玩產品。
然而值得注意的是，如果按零售估值來計算，2019年中國潮玩零售市場前五大運營商佔比分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，泡泡瑪特位居第一，但顯然與第二名並未形成較大差距。
王寧坦言，泡泡瑪特是一家to C的企業，很多年前就已經沒有商業秘密，商業模式大家一看就懂。但他也明確表示，目前行業中並沒有真正能與泡泡瑪特形成競爭關係的企業，潮玩行業的競爭也不是「價格戰」的邏輯。
「這個行業還是有非常強的競爭壁壘，一方面是泡泡瑪特在這10年的耕耘中積累的經營門檻、團隊門檻、行業門檻，另一方面，這個行業最重要的門檻是IP，我們已經與很多非常頭部的藝術家籤約。憑藉『中國製造』和『中國市場』這兩大武器，我們可以全球孵化藝術家，他們來自世界各地，通過泡泡瑪特再輸出到世界各地去」，王寧說。
根據招股資料，泡泡瑪特與全球超過350位藝術家保持著緊密聯繫，並通過授權或IP轉讓協議與其中28位藝術家合作。早些年，泡泡瑪特也曾通過股權來進行藝術家的綁定，比如「Molly之父」王信明就持有泡泡瑪特1.39%股份。
通過每年舉辦的潮流玩具展和其打造的潮玩社區「葩趣」，泡泡瑪特會鎖定受潮玩愛好者追捧或具有商業價值的藝術家。王寧將尋找超級IP的過程比喻為音樂公司尋找「周杰倫」，「藝術家就像周杰倫、五月天一樣，而你不可能花錢再造一個周杰倫。當你可以用錢理性地計算出它的價值的時候，它就是一個更隱形、更高的壁壘。」
泡泡瑪特IPO募資淨額約為45.69億港元，其中30%將用於在國內開設零售店、機器人商店以及開拓海外市場，27%將用於收購藝術家代理機構及潮玩設計工作室，以接觸更多優秀藝術家、加強公司產品設計和工業設計能力。
中國的萬代、樂高or迪士尼？
日本的萬代和丹麥的樂高都已創立超過半個世紀，產品享譽全球。在早些年間，這兩家公司都曾是泡泡瑪特模仿的樣本。
1.0版的泡泡瑪特更像萬代，籤IP、做產品、然後賣出去，2.0版的泡泡瑪特則希望像樂高，不僅賣玩具，而且還可以誕生一個系統、一門語言。
在王寧看來，有著標準尺寸、標準玩法的盲盒，就是泡泡瑪特自己的那套「語言」。但泡泡瑪特又與樂高不同，最大的區別在於，泡泡瑪特在「語言」之外，還沉澱了IP池，某種程度上，泡泡瑪特或許更具有迪士尼的雛形。
在去年黑蟻資本年會上，王寧曾描述過預想中的泡泡瑪特3.0版：再過5-10年，公司能夠成為中國最像迪士尼的一家公司，用優質IP通過各種方式去創造商業價值。
不過在今年泡泡瑪特上市路演上，王寧已不再強調泡泡瑪特要「爭做中國的迪士尼」，如今這個目標已經變為「要做中國的泡泡瑪特」。
在解釋這種轉變時，王寧表示，泡泡瑪特並沒有把迪士尼當做純粹意義上的競爭對手，更多時候，迪士尼是IP夥伴，與泡泡瑪特屬於競合的關係，甚至合作還更多一點。
「比如我們與迪士尼、環球、華納都有合作，泡泡瑪特希望變成很多IP企業非常好的合作夥伴，從這個角度來看，泡泡瑪特比迪士尼更加平臺化」，王寧說。
實際上，在泡泡瑪特自主開發的產品中，非獨家IP產品的收入佔比正在逐年提升，由2018年的5.4%快速上升至2020上半年的19.4%。非獨家IP包括迪士尼系列（米老鼠、神偷奶爸、迪士尼公主等）、Hello Kitty、火影忍者、哈利波特等。
據了解，泡泡瑪特已經開始涉足影視投資和樂園建設，其聯合出品的電影《新神榜：哪吒重生》暫定於明年2月上映，「雖然參與不多，但我們想站在旁觀者的視角觀察一下」，王寧說。此外樂園也在規劃當中，「泡泡瑪特要做一個什麼樣的樂園出來？應該不會像迪士尼、環球這種投入大量重型設備的樂園，我們希望做一個有自己風格的。」