| 作者:陳媚 | 來源:化妝品財經在線 2018-06-20 訪問量:2110
評論進駐中國12年的希思黎籤下了首位代言人、進駐中國18年的赫蓮娜第一次有了品牌大使，這些史無前例的信號無不表明了高奢化妝品發力中國市場的「勃勃野心」，籤約明星顯然只是第一步。
CBO記者 陳媚
在傳統百貨渠道，Lancome（蘭蔻）、Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Dior（迪奧）、Chanel（香奈兒）「四大」經典高端化妝品牌多年被奉為「座上賓」，與此同時，LaPrairie（萊珀妮）、Sisley（希思黎）、Lamer（海藍之謎）、Helena Rubinstein（赫蓮娜）四大頂級「貴婦」品牌如今也成為百貨們爭相引進的「香餑餑」。
從CBO走訪全國九省的百貨調研來看，經典「四大」在全國近50家百貨銷售中都位於TOP5之列，客層覆蓋面廣，銷售成熟穩定。相比經典「四大」風頭正盛，頂級「四大」稍顯「失意」。
一方面，比較之下，頂級「四大」無論從品牌業績還是市場表現力來來看，市場份額相對更小、表現較為「弱勢」，這一點從2018年第一季度品牌所屬集團財報可以看出，除了海藍之謎成為雅詩蘭黛集團增長品牌大軍中的唯一頂級品牌，歐萊雅集團的增長更多依靠蘭蔻、科顏氏等高端品牌來支撐。
另一方面，即便是頂級品牌相互間進行比較，也產生了較大差異。高端百貨青島海信廣場相關負責人曾在接受《化妝品財經在線》記者採訪時透露，除了海藍之謎可以名列該商場銷售第五，其餘三個頂級品牌潛力著實還有待挖掘。
儘管根據歐萊雅官方給《化妝品財經在線》提供的信息，2017年赫蓮娜品牌在華實現了雙位數增長，但與增勢明顯的海藍之謎相比，以赫蓮娜為代表的其它三大頂級品牌，表現仍不搶眼。
不過轉眼即到2018，看似「後知後覺」的赫蓮娜、希思黎，頗有「後發制人」之勢。
一舉籤下首位品牌大使、首位代言人，頂級品牌們不再佛系不再端了首先看看前不久剛籤下1999年出生的吳磊為品牌全線代言人的希思黎。在Sisley希思黎品牌四十多年的歷史上，只有過一位波旁王朝貴族後裔代言人，且一直信奉「用戶才是最好代言人」。這樣一個王室風的高格調品牌在進駐中國十餘年後高調籤下首位代言人，自然引發了熱議。
反對者認為，希思黎這一頂級化妝品品牌做了冒險的嘗試，不建議其他的品牌跟風。「1999年出生的吳磊代言目標群體是30+的女性護膚品，這種『反差』可能會引起關注，但傳播價值也不太高。」有資深營銷人士向《化妝品財經在線》記者分析，除了這一點，吳磊所吸引的年輕消費群體，其中會因為偶像代言或者產品功效好進行購買，但這種帶貨能力很有限。
一位CBO讀者卻在公眾號中留言表達了支持態度，其認為，如果年輕化是品牌既定戰略，選擇吳磊其實是一個不錯的選擇。在他看來，吳磊的粉絲年齡階段主要覆蓋在16-29歲，但不排除有一些30+。「對於希思黎已經擁有的消費者而言，新代言人不用具備促進消費影響力，但肯定對品牌目標——引起新客戶向忠實客戶轉換的需求，甚至目標養成25歲以上輕熟用戶，會有廣普作用。這和投資一個概念，投人、投未來，同時必須保護品牌的審美標準。」
不管籤約吳磊效果究竟如何，但就話題性而言，希思黎已經成功引起了業內外人士的高度「關注」。
不僅如此，希思黎進入2018年更早的動作還包括首次籤下「雙星」——宋祖兒、宋威龍為其品牌黑玫瑰系列的煥採精華霜形象大使。與過去12年平均每年僅與一位明星合作的頻率相比，希思黎在過去不到半年的時間裡一連籤下三位95後新星，年輕化及營銷「求關注」之心不要太明顯。
值得關注的是，另有公開報導透露，今年3月，進駐中國12年的希思黎首次與王府井集團會晤，雙方確定2018年希思黎品牌該系統銷售1億元的「小目標」。在保持調性的同時，品牌對銷量的追求的心情顯得很迫切。
另一個例子是歐萊雅集團旗下赫蓮娜，籤下首位品牌大使——實力派演員&歌手韓雪。
在90後95後深得各大品牌芳心之際，赫蓮娜pick一位80後品牌大使，少不了爭議。在贊同者看來，韓雪高貴、典雅的形象，外加去年在《聲臨其境》中的「亮眼」表現、及其本人「科技」迷粉的標籤，這些都與赫蓮娜的奢華與先進科技感兼備的品牌調性，極為契合。然而反對者卻表示，如今力爭年輕化、搶佔年輕消費者注意力是各大品牌爭相營銷的潮流方向，赫蓮娜「反其道而行之」，後續效果有待檢驗。
且不論籤約的最終效應如何，但就目前看來，赫蓮娜的關注熱度、搜索熱度都遠超過往。首先，從赫蓮娜官方微博互動數來看，有關韓雪的微博互動數排名前十，過千、過萬的點讚、轉發和評論數，遠高於品牌前期個位數互動率。其次，從百度搜索指數來看，2018年的搜索熱度為近三年最高，且自3月與韓雪展開合作到5月31日官宣韓雪為品牌大使以來，赫蓮娜品牌近3個月的百度熱搜指數，更是超過以往平均數值。
毋庸置疑，籤約明星確實為上述兩大品牌帶來了遠超以往的聲量，激發了圍觀者的好奇心，賺足了眼球。
除了籤約明星，看看「模範生」們的修煉秘訣還有什麼？除了整體風頭不敵經典「四大」，在頂級品牌陣營內部，市場表現也存在較大差異。其中，雅詩蘭黛旗下海藍之謎可以說一馬當先。除了能在百貨渠道與經典「四大」不相上下，10萬元一罐的面霜能在線上一度脫銷，也證明了其火爆程度。
同為頂級品牌，海藍之謎是如何做到這一點的呢？
其一、會推廣。雅詩蘭黛集團曾在2017年第二季度財報中強調，中國收入主要來源於線上推廣和更廣的消費者群體。
線上推廣方面，海藍之謎持續放大品牌營銷，收效非常明顯。以剛剛過去的海藍之謎x「世界海洋日」為例，這場由海藍之謎發起，並在每年的「世界海洋日」全面推廣的的活動，已持續近10年。期間，「機智」的海藍之謎藉機推出年份限定款面霜。例如，2018年的限量款精華面霜，就是將海扇與珊瑚印在瓶上，以表達珍惜海洋動物之意。
「一方面響應了環保大主題，另一方面將品牌與世界海洋日進行聯合推廣，為品牌貼上綠色、環保標籤同時，也有利於打造品牌專屬IP、形成品牌記憶點，」一位業內人士向《化妝品財經在線》記者分析道。在其看來，相比隨機性的熱點營銷，品牌系統化操作、打造的特定節點活動，更有助於加深消費者的品牌認知。
其二，擁有「爆品」思維。相比赫蓮娜、希思黎明星單品的「內秀」，如名氣相對較小的赫蓮娜「綠寶瓶」精華露、希思黎全能乳液，海藍之謎則是一舉將明星單品——經典傳奇精華面霜置於「聚光燈」下。時至今日，海藍之謎「面霜之王」的名號可謂響徹美妝界，與此同時的海藍之謎更多明星單品眼霜、修護精華也連帶受到更多消費者的關注。
除了海藍之謎，另一不屬於傳統頂級「四大」，但近年來表現亮眼的日系頂級品牌CPB，也可以算得上當之無愧的「模範生」。
起初，受政治因素和海外代購等影響，CPB開始在代購渠道馳名。嗅到中國市場這一商機後，CPB火速在天貓開設官方旗艦店。
與海藍之謎從上至下的品牌打造和產品輸出「招數」不同，「會玩」的CPB則是另一條路子——主動用價位相對較低的彩妝線產品切入年輕人群。有業內人士向《化妝品財經在線》記者表示，相比動輒幾千元的面霜，單價幾百塊的彩妝類產品門檻低，更容易讓消費者從「心動」到「行動」。不僅如此，消費者購買彩妝，同時還有利於品牌後續選擇性推介護膚品。
此外，在增加消費黏性方面，CPB非常重視在終端的服務和體驗，將日系品牌的優點極致呈現。例如，專櫃導購除了需要對每位進店消費者微笑、問候，還要提供充電寶、雨傘這種日式溫馨服務。身為頂級品牌卻不「端著」、細緻處還顯人文關懷，消費者對CPB自然青睞有加。
從研發、推廣到渠道，頂級大牌們還可以試試這些新「套路」
正所謂「條條道路通羅馬」，除了學習「模範生」們的一二秘訣，暫時落後的其它頂級品牌們還可以做些什麼，來打破僵局呢？
陽獅廣告上海廣州分公司CEO楊正華在接受《化妝品財經在線》記者採訪時表示，首先很重要的一點，就是做好外資品牌擅長的——講好品牌故事。他表示，「以海藍之謎為例，明星單品精華面霜背後的故事，流傳度非常高，這對於塑造品牌形象有著潛移默化的影響力。」
而在實操層面，和君商業零售研究中心主任丁昀告訴《化妝品財經在線》記者，頂級品牌可以通過以下兩方面來實現進一步突破。
第一，研發方面，加快產品開發和上新速度，最好是開展渠道定製。「雖然頂級品牌的產品研發周期相對要長，幾年甚至十幾年才會推出一款新品，匠心可贊，但就應對目前的快節奏市場而言，這一點需要改變，」丁昀表示。當然，他也強調，所謂的「產品研發」，其一是推出契合新時代消費者需求的全新產品；其二則是針對不同渠道，推出新品，例如在規格、套裝組合方面進行創新。
事實上，丁昀提到的這一點，目前已有品牌嘗試。海藍之謎曾在進駐天貓之際，為了觸及新的消費者，品牌發布小裝版，最終一款15毫升的面霜（價值760人民幣）成為最暢銷產品。除此之外，海藍之謎還特地為年輕消費者設計新的護膚系列。
第二，推廣方面，一方面是需要做足夠的話題性傳播，另一方面則是要打造爆款。
第三，關注低客群，會員年齡層可向下拓展。丁昀表示，首先可適當延長價格帶，例如推介價格較低的入門系列。其次，關注「初級抗衰老」話題。「如今的初級防衰老，年齡層已經從過去的25+，變成了16至24歲，因此通過這一年輕人感興趣的話題，頂級品牌應該能聚攏不少目標消費者，」丁昀說道。
在百貨零售普遍回暖的當下，頂級品牌在化妝品業務負責人眼中又有哪些新想像空間？《化妝品財經在線》記者採訪多位百貨渠道負責人，總結了以下兩大期待。
首要，他們希望頂級品牌重視快閃店、藝術活動的打造。「這一類型的活動，對於推廣新品、傳遞品牌理念有很好的導向作用，同時也有利於後期的熱度變現、提升銷售，」一位在高端百貨工作十餘年的百貨負責人向記者直言。
其次，重視高端會員的維護，儘可能設立美容坊等私密體驗空間。「雖然美容坊等並不涉及產品銷售，但提供的全方位護膚服務，非常有利於增加顧客黏性，」華南一位百貨負責人表示。
有人說，現在的蘭蔻、雅詩蘭黛就是十年前巴黎歐萊雅、OLAY在百貨和消費者心中的地位，如此推算，如今單價已不算「天價」的頂級化妝品正是十年前消費者們期待「踮起腳尖觸達」的夢想品牌。
伴隨著消費升級而至的中國高端化妝品市場的爆發，超高端品牌主動出擊，迎頭趕上，現在看來也許時機剛好。