孤獨催化下的青年「自悅式消費」

 如果你已經開始享受「一人獨居、兩眼惺忪、三餐外賣、四季淘寶」 生活，渴望擁有不受他人或外界幹擾的專屬空間，那麼你也一定體驗過「自悅式消費」帶來的輕鬆和快樂。本研究作者正是基於這一現象，以青年群體為研究對象，採用質性研究與理論研究相結合的方式，試圖具象提煉出自悅式消費的內含特點。

作者：劉凱強

原文標題：孤獨催化下的青年「自悅式消費」體驗敘事與成因定向

來源：《雲南社會科學》2020年第1期

作為近年肇始於青年人群的話語譜系，孤獨經濟的來臨催生出一種與之匹配的新型「自悅」消費模式。其在時間碎片化與空間孤島化演變、受眾主體與關聯產業擴展、個體被動汙名到自主脫嵌態度切換等維度特徵的影響下，加劇「一人」氣息彌散。「自悅式消費」的產生是多元因素介入的結果：一方面，來源於社會分工細化重新書寫人際「團結」紐帶、貨幣「魅力」誘引生活世界殖民化、網絡媒介輔助傳遞經驗解綁「身心」互動限制等外部機理；另一方面，又受制於消費者幕後行動追求「本我」釋放、文化認同「麥當勞化」升溫和自我休閒額度靈活適配等內部作用。而對「自悅性」的結構化診斷能夠有效把握新時代中國消費轉型升級的動態方向。

孤獨經濟; 青年群體; 「自悅式消費」; 表現敘事;

20世紀90年代曾有一首風靡大街小巷的搖滾金曲《孤獨的人是可恥的》，但在二十多年後的今天，「孤獨」卻儼然成為年輕人社交氛圍的寫實群像。它是個人對自己實際擁有的人際關係和期望之間存在差距的一種負面感受1。典型「一人獨居、兩眼惺忪、三餐外賣、四季淘寶」的生活模式正在悄然瓦解傳統熟人社會中的言行慣例。2018年1月，專業大數據平臺脈脈研究院對上萬名職場員工（18-40歲）開展了一場關於「孤獨感」的調查，旋即發布的《2017年孤獨經濟白皮書》顯示，61.47%的受訪者日常會感覺孤獨。其中，「偶爾孤獨」佔51.77%，「經常孤獨」佔27.22%，「每天都會孤獨」佔21.01%，而程式設計師、科研工作者、運營編輯更是容易被孤單侵襲的職業2。事實上，在節奏日益加快的環境下，「我們」看似在一起，但卻封閉在「我」的「氣泡」中。麻省理工學院社會學教授雪莉·特克爾勾勒出一幅真實場景：「家人在一起，不是交心，而是各自看電腦和手機；朋友聚會，不是敘舊，而是拼命刷新微博、網頁；會議上，別人在作報告，聽眾卻在收發信息.所有這些現象都足以歸結為『群體性孤獨』（Alone together）」3。相應地，當代年輕人似乎全然不介意吃飯、購物、娛樂時無人交流，反倒希望消費過程中屏蔽一切他者幹涉，面向這些在自我中尋找娛樂的主體派生出的產業鏈，便是孤獨經濟。

 

迎合此種「眾樂樂不如獨樂樂」的趨勢，部分行業和品牌敏銳捕捉到「孤獨+消費」的潛在商機，針對青年鍾愛定製化、喜歡便捷化、傾向私密化等獨特偏好，迅速產出各類「自悅型」服務。「膠囊」健身倉、「迷你KTV」「速食自嗨鍋」等單人版商品如雨後春筍般地成為消費市場新寵。圍繞孤獨經濟業態及其「自悅」消費邏輯的討論此起彼伏。美國學者艾裡克·克裡南伯格在其著作《單身社會》中言及「獨居生活的興起本身就是一種空前強大、無可避免的革新力量：它改變了人類對本體和他人最親密關係的理解；影響著城市基礎設施建造和商業布局；顛覆了人們成長與成年周期中熟悉的言行舉止和交換方式」4。日本管理學家大前研一曾強調21世紀的社會具備三大趨勢：「『高齡化』、『少子化』和『網格化』，三者聯動，組結成若干個『一個人的經濟體』」5。他相信除了原始的集體消費外，還須包括一種現代化的經濟行為，即「一人獨自式」消費體驗。日本消費社會學家三浦展（Atsushi Miura,2014）更是判定「獨身久居的行動者正演化為『第四消費時代』6中最具潛力的主體.他們總是通過與內心深處另一個『我』的消費互動來打破『離群索居』、擺脫『勢單力弱』並同『愉悅』間的對話搭建橋梁」7。而國內研究中，周潔認為孤獨經濟不斷變動著整個社會的群體行為，進而引起消費方式的變遷。李志軍則理解孤獨經濟形式上是「貨幣轉移」和「商品買賣」，內涵上供給的卻是客體在情感反饋程式中依靠消費帶來的「親友般陪伴」。它既幫助空巢青年和孤單群體提升幸福感，又促進消費體系的完善與升級。周長城指出伴隨「自我」概念誕生的「悅己消費」是當前中國消費趨勢分析的關鍵詞。無論是電影、旅行、運動等為代表的取悅型消費，抑或醫療美容、健康投資、知識付費等發展型和學習型消費，均是人們用以提升綜合素質和滿足美好生活需要的核心途徑。

 

綜上述之，筆者以為，孤獨經濟孵化的「自悅式消費」是矛盾對立的一體兩面。首先，它是紮根在當下青年人群中普遍出現的溝通閉塞、交流緊張等社交藩籬的一類被動消費集合：既然無法建立起「人與人」的交集，那麼就轉向築造起「人與物」的聯繫，並寓於其中，藉助物品購買、服務享受來達到舒緩壓力、排解空虛和充實休閒時光等目的。其次，「自悅」特性之所以流行，也說明現今的年輕人愈發崇尚自由、張揚個性，樂於享受不受他人或外界幹擾的專屬空間。孤獨也許只是他們刻意偽裝的表象，真正想訴說的是消費多元化、位序化和符號化。

 

「孤獨氣息」瀰漫：「自悅式消費」表徵祛魅的分析框架

當孤獨由個體情緒凝結為規模性情感意識的共同表達時，它就不再只是某一個體主觀感受的映射，而是群體的真實寫照。要想精確掌握為孤獨人士而生、因孤獨人士而火的自悅消費現狀特質，可以採取質性研究和理論研究相結合的方法。

 

筆者將本文研究對象界定為存在於青年範圍的一種消費現象（參與人數為單人、參與目的為自我取悅或身心放鬆），而不是由年輕人所構成的單一數量總體（population）。因而，抽樣目的不是從樣本推論至總體，而是嘗試探索青年群體中「孤獨感」對於自悅消費特徵的塑形動力，以期同時完成「資料飽和」與「理論飽和」。考慮到中國社會的「二元」現實以及鄉鎮居民在經濟水平和消費反應上較城市居民的客觀遲滯性，本研究的20位樣本成員皆來自城市社區，儘可能覆蓋不同身份背景、職業工種和教育程度，年齡跨度為20-35歲且姓名已做技術處理（見下頁表1），並採用半結構訪談（Semi-structured Interview）方式收集錄音資料，在此基礎上輔以理論概括，具象提煉出自悅式消費的內涵特點。

 

（一）向度廣博：時間碎片化與空間孤島化的雙重發酵

任何消費都是與一定時空產生關係後才鋪陳開來的。現代社會中合理化的時間不只有純粹的自然屬性，更多是在集體節奏、事件次序、行動頻率、作息制度等社會屬性方面影響人類生活8。因此，時間既是社會現實建構的產物，又是協調社會成員各項活動同步性、順序性和情感性的工具。然而，隨著當代都市生活步伐高速化和崗位競爭殘酷化，年輕人被視為批量化的「黃金勞力」。相應承擔的各類超負荷工作量讓其用來進行人際交往和身心調整的可支配時間在使用邊界和結構安排上的可分割性與計算性持續模糊，人們除工作外一切事務（包含並不只於消費）都只能在碎片化時間中進行。長期處於「壓力槽」峰值的年輕人在客觀條件（工作學習與社交娛樂的資源擠壓）和主觀意願（身體疲勞與人情淡化的複合疊加）的聯合推力下，消費行為在支離破碎的時間裡更多投映出自己討好自己的一人景象。

  

表1 訪談者基本情況

伴隨全球化和科技化的方興未艾，傳統自然意義上的空間阻隔正在被粉粹，但也正是技術力量的進步又築建出一種「集體間離空間（Collective alienation space）」。曼紐爾·卡斯特坦陳「空間是共享日常生活之社會實踐的物質支持，但資訊時代的操縱性功能與過程在拆分格式化空間後卻實質地生成一系列新式生產、消費、權力中的操作和結果，造成人與空間形態分離、外部經驗與內部體驗割裂的間隔」9。當下，人們習慣於接納「屏幕文化（Screen culture）」：各種屏幕（手機、電腦、平板）看似縮短了彼此辦公、交流和學習的物理空間，實則卻似枷鎖把每個個體包圍、切割成若干孤島，營造出「去距離的間離（Separation of distances）」。易言之，網絡化導致的「孤島效應」一方面促使差異化消費關係的連接變得即時、迅捷，但另一方面原本藉助消費維繫的親密感在實質內容上卻極度萎縮。由此，人們從過往固定化的集體消費中跳離，轉而邁向以滿足自身需求（快樂、輕鬆、自在）為目標的簡單化自悅消費。曉潔回憶道：

 

我現在有個手機和電腦就能工作、娛樂和學習。雖說「冷冰冰」的網絡有點將自己封閉起來，但最起碼也讓我的交際圈變得單純。帶來的直接好處就是人情交往費用少了，多出來的錢可以買自己喜歡的東西。（15-曉潔：2019/4/8)

 

（二）力量席捲：受眾主體與關聯產業的規模蓄積

孤獨經濟濫觴於「80後」和「90後」團體，他們或遠離故鄉、親人，獨自求學和工作；或每天忙碌，默默承受壓力奮鬥打拼；或性格孤僻，獨來獨往，缺乏感情寄託和家庭溫暖。這些散落在城市不同角落的「細胞」拼接出一幅「空巢青年」的「畫像」。據阿里研究院數據顯示，目前全中國約有5800萬「空巢青年」，其中北京、上海、廣州、深圳、成都等市總計超過1200萬人。如此龐大的主體數量，加之群體心理狀態變化，生動反映了「自悅式消費」內在特徵：一方面，人們愈加強調消費效率性，直面自我即刻需求，「吃完就走、買好就離開」的慣習正在孕育；另一方面，格外注重找尋在精神層面慰藉「本我」孤獨的消費形式。

 

與此同時，「空巢青年」背後同樣蘊藏著難以估量的市場潛力，他們不僅成為各大商家眼中「最可愛」的人，也為升級消費格局添薪加火。時下，圍繞自悅性而熱化的行業走向涵蓋3個領域：（1）餐飲產業。孤獨人群面臨最常見的問題便是「吃喝無人以伴」。將此作為突破點，實體和零售業雙雙做出變革。前者探索出「小隔間」餐廳，利用圍擋或帘布設置僅供一人使用的進食區域，為食客創造私密空間，既能品嘗美食，又避免互相打擾；後者則著眼獨居人士對方便、快捷的追求，致力研發多種即食食品，將更多聚餐體驗濃縮至一人份美味中。（2）娛樂產業。在果腹之欲層級以上，當代年輕人嚮往的娛樂方式也大相逕庭。其一，「不愛社交、拒絕繁瑣、憧憬新奇」的群體特性與流行的線上移動直播、網路遊戲等產業提供的服務高度吻合。人們熱衷於在遊戲中為虛擬角色進行充值或與遠在屏幕那端的網紅主播進行彈幕聊天，甚至以打賞手段獲得親暱互動。其二，街頭湧現的「一平米KTV」「自助照相館」「無人按摩椅」等線下娛樂設施，使想一個人做的事情，幾乎都能在身邊找到對接服務。（3）陪伴產業。人總是渴望群居，即便再獨立的個體，內心深處也想擁有契合的夥伴分享喜怒哀樂。但當下年輕人受限於經濟困頓、背井離鄉、事業不順、性格缺陷等原因，長期處於「被孤獨」的狀態。此時，一種以人工智慧為代表的「陪伴市場」應運而生：人們通過與Siri、「天貓精靈」「小愛同學」等各類搭載智能語音系統的陪聊音響對話，儘管獨身也能收穫自娛自樂的社交感，形式上滿足了傾訴和獲得反饋的需求。可見，各種為孤獨經濟量體裁衣的自悅消費不失為一場空前的商業狂歡。

 

（三）態度嬗變：被動汙名到自主擁抱的範式切換

曾幾何時，個人主義在中國是被賦予貶義色彩的詞彙，特別是在熟人社會中，人們高度依託血緣和宗親構建起社會連結，獨身則意味著被排斥在核心圈層之外。儒家「君君臣臣、父父子子」的德育觀更是突出個體價值與社會期待間的高度綁定，個人必須在社會倫理中承擔責任和劃分歸屬。在此背景下，由於主客觀因素而表現出與主流言行不盡相同的少數人會被外界輿論貼上「性格怪僻」「自私自利」「人緣欠佳」等「不名譽特徵（Disreputable feature）」的標籤。在歐文·戈夫曼看來，這種「不名譽」破壞了身份的「合法性」，致使某類主體在他者眼中逐漸喪失社會信任並遭到排斥性社會回應，將「人」汙名化（stigmatization）為「非人」10。是以，多數情況下人們為了免於受到「汙名化」的負面指摘，或多或少選擇與傳統的社會規則和公序良俗保持一致，消費也儘量遵循「嵌入性（embeddability）」原則，即個體行動既要經過理性規劃，與所處情景類型相統一；又要受到消費公共責任單位履責狀況的限制而維持與外部社會環境、文化、價值觀的合宜性。

 

然而，隨著生活世界擴大化和人際串聯分離化，成員集中的聯合家庭漸趨式微，青年多分散在自己的小家庭內，與親友間聯繫頻次銳減。這種「社交降級」雖然會加重「孤獨症」傳播，但卻刺激出一種「獨立樂活主義」下的消費升級。在該範式中，消費者的喜好偏向精緻和自悅，消費決策會體現更多的情緒化與感性化，對價格的敏感反應與之降低。相應匹配的消費文化亦轉變為「自主性（autonomy）」原則。即個體根據可支配資源來獲取效用最大化，將消費聚焦為能動的符號表達或實踐享樂的過程。受訪人逸凡表示：

 

我們做軟體開發的，工作幾乎不分晝夜，沒什麼固定時間去應酬。以前總擔心自己被人說不合群，每次都硬著頭皮去，結果回來加班花的精力更多。但現在好像大家都對團建不太「感冒」，也不怕被別人批評耍個性，反正可以根據自己時間表安排生活，不用總遷就別人。（19-逸凡：2019/4/28)

 

換句話說，看似孤獨的狀態正在被新生代的年輕人主動擁抱並過出「新滋味」，「單人解放」態度醞釀的「脫嵌（disembedding）」消費方式正式開啟：人們不再強行融入世俗規定的公眾消費理念，也不擔憂特立獨行的消費舉止會遭受他人詬病，而是主動尋求在「離疏化」情境下自由編排消費事件序列。

 

「自悅式消費」作為孤獨經濟具象化的主要子集，從萌芽到壯大與社會轉型息息相關，外在客觀動因機制的變遷不容忽視。

 

（一）社會分工細化：人際「團結」維繫紐帶重新書寫

近年來，社會主義市場經濟培育的消費社會改變了計劃經濟體制內原有熟人社會的商品運行規律、人際交往準則和公共情感體驗。消費作為具體化的社會互動圖景之一，時刻和「個人-群體」間聯結緊密度保持統一，差異化消費模式更是源於社會關係不同的聚合方式。埃米爾·涂爾幹為徹底說明人際關係整合及其衍生的行動分類問題，提出了「機械團結（Mechanical solidarity）」和「有機團結（Organic solidarity）」兩種聯繫形態。前者基於「相似性吸引」，後者基於「功能性互補」，二者在構成意涵、信仰種類、文化體系和訴諸感情等方面各不相同11。具體而言，機械團結產生於分工不夠發達的前現代社會，以社會成員的「集體意識（Collective consciousness）」為價值導向，建立在個人相似性和社會同質性之上；有機團結則深刻存在於現代社會，以高度社會分工（Social division）為依據，建立在個人區別性和社會異質性之上。它以肯定個性為前提，強調以個體職業活動、能力效用搭建完整性和多樣性的社會關係。根據涂爾幹的分析理路，機械團結向有機團結的過渡是社會由低級向高級發展的必經階段。在轉型過程中，社會分工最終會替代集體意識扮演過的角色，成為維護高等社會和諧穩定的根本性力量。

 

筆者認為，現代化的社會分工加快了社會流動速率和分化水平，促使中國社會機械團結控制邊界縮小而有機團結主導範圍擴大。由此拓展到消費領域，在機械團結社會裡，「壓制性」的集體意識直接凌駕於個人意識，人們掣肘於強制性規則，獨立消費行為的支配力空間狹小，多數情況下要與家庭、宗族中主流消費範式、理念或意願保持一致，消費「私民性」釋放不足；而有機團結社會裡，成熟的社會分工會加強成員內部專業能力，提高個人在社會生活中的適應力和競爭力。相應地，人們自主行動彈性和鬆散性逐漸擴容。在此開放式環境下，年輕人熱愛自由、隨心所欲的消費天性更容易被激發，秉持自己興趣和觀念挑選青睞的消費類型。即社會分工細化為內核的有機團結所蘊含結構張力，一方面為自悅消費提供了至關重要的外部寬鬆場域；另一方面，以個體意識和價值異質性為認同內容的消費選擇，賦予自悅行為開展的廣泛機會，讓消費者可以靈活地「消費自己的資源」，無須刻意與他者雷同。

 

（二）貨幣「魅力」誘引：生活世界殖民化悖論浮現

面對日漸濃鬱的消費主義氣息和琳琅滿目的供給商品，當代年輕人愈發重視貨幣（亦或金錢）對個人形象和行動自由度的貢獻。都市生活與財富量級錯綜複雜地交織在一起構建了多種社會溝通情景，使得人們現代化活動建立在貨幣交換和價值讓渡的條件之上，呈現出消費風格的「二重性」：一方面是個人主義高揚，行為獨立性的強化；另一方面是有關貨幣數值的計算成為消費過程的決定性力量，商品化僭越情感因素入侵常態生活。正是以貨幣為媒介的交易關係發生的這兩點變化，加劇了青年「自悅式消費」的成長速度：

 

首先，貨幣憑藉其高度的靈活性和「無動於衷」的客觀本質把人們從消費互動中剔除「人的依賴」。恰如格奧爾格·齊美爾曾言「貨幣是一種具體的、被衡量的實體，它的物質性消解運動促進個體自由性隨著經濟世界的客體化和去人格化而提高」12。在市場經濟迅猛發展的今天，貨幣很大程度上弱化了傳統血緣、等級、宗法等特定人身依附關係之於社會行動的束縛，而金錢帶來的「人-物」客觀依附關係刺激個體自我消費意識及主觀能動性的不斷增強。當人們將金錢或者可以折算成貨幣量的其他物品當作消費時首要考慮的支出成本時，便會更加看重所得回報，更希望實踐著自己感興趣的、能夠滿足自我愉悅的消費物。

 

其次，貨幣的評估和算計導致「消費系統-生活世界」二元脫軌。市場經濟體制內，貨幣度量性地位凸顯，人們規劃消費時越發精打細算。對此，齊美爾亦前瞻地看到「貨幣經濟引起現實生活中的精確算計與自然科學的理想相一致，將整個世界變成一個算術問題，衡量輕重和數字上的決定充斥在人們言行中的每一天」13。這點在信息化時代青年人群中體現得尤為明顯：他們在消費前，比長輩有更廣闊的契機接觸豐富鮮活的信息，從而更清晰地了解到被消費物的價值，對商品喜好的判斷也更依賴自己對貨幣（等價物）數量多少或質量高低的盤算，並以此為交換的「硬通貨」。這樣雖然可以幫助資源有限的年輕人減少不必要的消費投入，將更多愉悅的消費體驗歸還至消費者本體。但長此以往，自悅消費會異化出一種悖論：青年更願意與冷冰冰的貨幣進行數量上互動，拒絕與周圍活生生的人製造親密的情感共同體，更有甚者把包括其他人在內，都視作自我消費目的兌現的工具，金錢化和科層化誘發的孤立感順勢侵蝕原本屬於私人領域的生活世界。

 

（三）傳遞經驗活躍：網絡工具解綁身心互動式樣

在社會生活屏幕化的趨勢下，年輕人倚重手機、計算機和網際網路進行信息溝通、訴求表達和社交群聚。網絡化效應的突出轉變莫過於傳遞經驗急遽擴展引發的「缺場消費」與日俱增。

 

前現代社會中，人們的消費行動幾乎與穩定的時空點位捆綁在一起，所有互動都存在著某種設定好的固化模式及為自身定做的方式。個體要想觸及某種消費體驗，必須身心雙向嵌入在場的情境。但隨著科學技術與工業生產帶來的社會進階，個體時空觀念和存在狀態都發生演變，一種身心缺席的傳遞經驗（Mediated experience）為消費者提供了諸多非現實互動可能。安東尼·吉登斯認為，傳遞性經驗「是通過流動化信息和通訊媒體而營造的間接性經驗，表現為諸類知覺表象或心理體驗.它真正令人刮目相看的地方在於，其存在的廣延性和脫域性將實踐經驗從原本場景中『挖出來（Lifting out）』，再放入無限時空地帶中建立起遠距離的泛社會關係」14。實際上，網絡工具承載的傳遞經驗對於自悅消費的助推表現在兩個方面：

 

第一，傳遞經驗的不在場性降低了人們面對面消費的欲望，反向加重消費者的孤單感。傳統社會中，消費體驗是在特定環境中經過買賣雙方直接的身體活動而形成的局部在場經驗，只有切身參與的人群方能感知。而現代化社會內，依靠網絡技術高速流通的間接傳遞經驗擁有大量獨立性，消費者可以根據前人的消費效果來判斷此類消費是否為自己所需或是否對自己有用，不必每次消費都親自嘗試。此點代表性消費邏輯是網購的運作流程。淘寶作為基礎層面的自悅消費之所以遍布青年群體中，很關鍵的原因便是賣家積累的「好評」或「差評」轉化為一種傳遞經驗，向即時買家反映先前買家的購物評價。這種來自第三方的客觀消費體驗雖然可以適量規避消費陷阱，節省消費成本，但卻導致群體性消費互動頻率驟減。

 

第二，傳遞經驗改變「實體-虛擬」社區消費的結構比例。網際網路時代來臨前，個體主要消費場所還是集中在線下的實體社區，利用人與人的在場互動實現消費目的。而在網絡化社會，青年消費注意力悄然轉移至線上虛擬社區，社交媒體平臺開始取代各種實體互動形式，成為主流消費之地。作為典型的自悅形態之一，直播打賞正是一種虛擬時空內的消費：主播與觀眾每天在網上相見，主播迎合觀眾的「眼球需要」，觀眾則通過付費來獲取精神飽和。這種隔著屏幕的陪伴型傳遞經驗儘管稍顯膚淺與低質，但某些方面確實翻越了熟人社會中複雜的人情世故，為原本就厭倦處理人際關係的年輕人提供了自在的身心互動場景，他們也更願意為營建這種「一人」場景的人或物買單。

 

自悅性作為當前青年群體中的行動特性，其備受鍾情必然是高度符合「一人式」生活狀態，發端於個體內部的主觀動力同樣會對消費選擇發揮效力。

 

（一）幕後釋放真實本我：消費行動蘊涵的情感化穿插

自悅消費究其源頭在于越來越多的年輕人開始主動接受並享受一個人獨處的時光。他們覺得孤獨經濟衍生的一系列新興消費選項能夠在「無群體性」相處的私密性空間內，接近零壓力的滿足個人切實訴求。歐文·戈夫曼較早關注到人們差異化場所內行為特徵的不同，運用「劇場（Theater）」「前臺（Frontstage）」「後臺（Backstage）」等比喻，將人際互動納入日常生活布景的研究之中。在戈夫曼的設計中，後臺是限制局外人進入的部分，它雖然與前臺緊鄰，但彼此涇渭分明，充分給予安全感和舒適感。每個人都會事先預設前後臺場景內的兩套行為取向：臺前兢兢業業鋪陳「社會化的自我（Social self）」，後臺放下心防表露「真實化的本我（Authentic id）」。按照西格蒙德·弗洛伊德所說「本我就是不被外部世界所改變的那一部分，它維持一個人生存及綿延種族有關的各種本能，並努力以快樂原則拒絕外來勢力施壓」15。相應地，與公共消費最大的區別在於，「一人隱蔽」內的自悅消費更多反映出身心愉快和無偽裝性等真實感情，它不具備或者很少有演繹的成分，映射出的是非功利性和自目的性。

 

所謂「自目的（Autotelicity）」是指行動目標即為行動本身，個體並不是為了某種實質性利益來做出決定，而是這件事本身對自己來說內在價值斐然16。同理，人們並不期許自悅消費可以夾雜工具性利益，僅僅將其定位是某種私人目的所達成的共情。幕後「一人圖譜」內，人們可以在弱外界糾纏的情景內通過物品自由選擇來滿足「元需求」。亞坤和筆者聊道：

 

跟同事、領導相處時，有些消費並不是心甘情願，但是礙於情面或者職場晉升，又不得不和大家保持一致。可私底下，特別是我一個人就能說了算的時候，我買的東西或者享受的服務一定是確實需要，並且能讓我舒服的。（03-亞坤：2019/6/4)

 

與之相對，自悅消費多數時候涉及的恰恰是幕後自己與自己對話。因而，其必然是建立在消費者內心認可的框架之上，「喜歡不喜歡」「同意不同意」「自願不自願」等主觀判斷是行動展開與延續的核心標準。在欲望驅使下，自悅消費更多是以本我好惡為基準的「情感解碼（Emotion decoding）」。

 

（二）消費文化認同更迭：「麥當勞化」傾向的熱度升溫

捲入自悅消費的主體多為改革開放後新一代「80後」和「90後」群體，他們的生活環境與中國社會轉型歷程幾乎重疊，從出生到成長面臨著矛盾的外部條件：一方面，中國傳統的教育慣習下，家庭和學校潛移默化灌輸儒家思想中「恭而有禮」「與人為善」「先人後己」的集體主義法則；但另一方面，隨著近年來全球化浪潮的發展，西方後現代主義強調對傳統解構與重建的背景下，「彰顯個性」「堅持自由」等個人主義倫理觀極大影響了尚處於社會化初期階段的青年。這種價值選擇使得人們在快節奏的都市生活裡，更加關注消費帶來的自我滿足和情感發洩，順理成章地催生出一種「麥當勞化（Mc Donaldization）」消費文化。其本質上看重效率、講求結果可預見性和「去人性化」等特質，與落單的年輕人的處事態度不謀而合：

 

首先，「麥當勞」文化隱喻的高效性增加自悅消費發生頻率。由於工作或學習重壓，人們缺少時間成本去組織團體性活動，但一些基本的娛樂欲望還是渴望落地。在此傾向下，通過追求做事速度，積極探索高效的「單人式」消費來替代「泛人群」消費。正是為了匹配該邏輯範式，服務業商家有針對性地生產各類「一人份」商品，讓消費者以省時省力的方式感受到「群體歸屬」。其次，「麥當勞」文化中「短平快」的理念符合青年「快餐社交」模式。鑑於實體社區內的重重阻礙和應酬中的虛假諂媚，人們更願意藉助各種網絡軟體在匿名化的賽博空間內與他人交流。雙方無需花費過多前期準備去慢慢了解或假意奉承對方，只要此刻因為某一興趣點契合就可以打成一片，即便下一秒又會毫無交集也絲毫無礙。這種短暫接觸帶來更多的是新鮮感過後的孤單空虛，這也為個人依靠自悅消費的方式來排解孤獨提供溫床。最後，「麥當勞」文化的「非人格化」流程淡化消費中的人文旨趣。喬治·瑞澤爾最初論證時，「流水線、制度管理和絕對過程控制是麥當勞成為全球商業典範的焦點原因」17。這種非理性系統中，消費者面對的是大規模拼貼複製與批量化交付的產品，交換過程的情感共鳴和趣味分層成份不足。久而久之，人們習慣於這種消費語境時，悄然間演化為無激情的「孤獨症患者」。

 

（三）休閒額度靈活利用：消費者狂歡的個性化適配

自悅消費和其他類型消費一樣，都離不開個體所持有的休閒立場，即個人自由支配和充分展現個性特點的時間。它是對工作與學習的必要補充、彌補和報答，也是人們探求必須社會勞動之外其他認同、潛能和自我實現的路徑。休閒的無強制和弱約束性使它與「遊戲」「高峰體驗」「暢快」等狀態聯繫在一起，是研究身心需求及其滿足的重要動因18。

 

筆者認為，青年人群中的自悅消費產生分為三個遞進步驟。第一是貨幣量的增加；第二是日常生活中脫離「群居」而造成的孤獨感籠罩；第三是能夠自主靈活分配自己的休閒額度去化解孤單。上述環節缺一不可。特別是閒暇時間作為最直接的介入因素，往往和自悅消費呈現正比關係。通俗地說，假如人們沒有一定屬於自己私下娛樂和放鬆的時間，即使受到孤獨侵襲，也缺少必要前提去將貨幣兌換為各類實際的「一人式」消費，更遑論自悅性帶來的情感慰藉。

 

當下高壓和快節拍的城市生活內，休閒對於青年在自我封閉環境內尋找「精神狂歡式」消費的誘導性表現在三個維度。其一，閒暇的出現刺激自悅欲望膨脹。人們在完成職場或學校承擔的大量角色任務後，空餘出的私人化精力相對匱乏，扣除必要休息時間，所剩閥限很難再投入相對複雜的規模性群體活動。但是一些基礎性需求又無法抹殺和忽視，此時便會轉向求助一連串簡單化的「單獨行動」。相對地，自悅式消費渴求程度和發生頻次便會上漲。其二，休閒時間是培養自悅情趣的先決條件。人們只有擁有足量的自由時間，才會考慮如何在這些時間內進一步提高個人風格和情調。其三，自悅消費本身休閒化趨勢加重。當下無論是實體行業還是網絡服務業，都在創新消費供給渠道，鼓勵年輕人通過物品買賣達到解壓、宣洩等目的。一方面，線下各行各業的商家致力於打造一種類似「無人」超市的獨享空間；另一方面，以直播為首的自媒體所供應的「偽陪伴」式服務幾近野蠻生長。

 

餘論：孤獨經濟催化下的自悅消費盛宴忖量

具有些許反諷味道的是，幾乎與孤獨經濟同步共生的自悅消費也在誕生著矛盾：一方面，它某種形式上實現了年輕人「天涯若比鄰」的社交願意，但在另一方面又將比鄰再次疏離到更遙不可及的天涯。有鑑於此，在剖析孤獨經濟演化出的自悅式消費時，應當恪守「價值中立（Value Neutrality）」和「情感無涉（Affective Neutrality）」原則。雖然其中存在少量品質低劣和情趣低俗的消費業務，與中國社會主義核心價值觀所倡導的言行規範格格不入，但也須客觀發掘自悅消費對緩解年輕人因孤單感引發負面情緒所起到的疏導作用和刺激國內經濟發展的助推之勢。這種與生俱來的辯證性也為完善當代年輕人消費理念及行動提供啟發：

 

首先，青年群體自身應當樹立健康理性的消費慣習。既要破除傳統守舊的消費思想，又要避免陷入消費主義預埋的欲望陷阱。在高校、家庭和社會組織的教育合力下重塑「儉而有度，合理消費」的現代消費觀。其次，瞄準自悅消費的各大商家在營利的同時，應積極承擔企業社會責任。一方面，有人文情懷地去關注個體生存狀態，人性化地利用新型科技，努力供給高質量的定製化和個性化產品與服務。另一方面，聚焦線上線下服務的互補融合。品牌的建立應當植根於年輕人共同的興趣愛好或普遍社交需求，既要創建更多具有高品味和高情趣的在線社群，也應多組織線下「品牌見面會」，將趣緣和業緣相近的人聚集在一起，通過他們對某一產品的熱衷，在拉近消費者與品牌關聯性的同時，也為消費者提供面對面交流觀點和交友結識的機會。最後，政府相關部門應適時履行監管職能。由於自悅消費及其配套產業興起不久，發展過程中的許多漏洞會造成大量「灰色地帶」，傷害國內經濟與文化的良性運行。這就要求，政府管理者扮演好「把關者」的角色，儘快對自悅消費涉及的商品質量、資金安全、意識形態等潛在風險進行規範化和及時化應對，從源頭上約束從業人員行為，以期穩定市場交易秩序，淨化日常商業氛圍。

 

注釋

1李濤、徐翔：《孤獨與消費--來自中國老年人保健消費的經驗發現》，《經濟研究》2018年第1期。

2脈脈數據研究院：《2017年孤獨經濟白皮書》，2018年1月24日，https://www.useit.com.cn/thread-17827-1-1.html.

3[美]雪莉·特克爾：《群體性孤獨》，周逵、劉青荊譯，杭州：浙江人民出版社，2014年，第2-3頁。

4[美]艾裡克·克裡南伯格：《單身社會》，北京：人民文學出版社，2010年，第11-12頁 

5[日]大前研一：《一個人的經濟：成熟市場也有大金礦》，臺北：天下文化出版社，2011年，第24-26頁。

6三浦展將20世紀以來的社會消費水平分為四個階段：第一消費時代，以溫飽為主，伴以少量中產階級享受；第二消費時代，經濟高速發展帶來以家庭為中心的消費比重增加；第三消費時代，消費的個人化趨勢加重；第四消費時代，人們更重視「共享」的作用。

7[日]三浦展：《第四消費時代》，北京：東方出版社，2014年，第89-91頁。

8Zerubavel.Hidden Rhythms:Schedules and Calendars in Social Life,London:University of California Press,1981,PP.89-91。

9李耘耕：《從規訓到流動：數字媒介網絡的權力實踐模式轉變》，《學術研究》2018年第3期。

10郭金華：《與疾病相關的汙名--以中國的精神疾病和愛滋病汙名為例》，《學術月刊》2015年第7期。

11王虎學：《個人與社會何以維繫--基於涂爾幹〈社會分工論〉的思考》，《江海學刊》2015年第2期。

12[德]格奧爾格·齊美爾：《貨幣哲學》，北京：華夏出版社，2018年，第31-33頁。

13[德]格奧爾格·齊美爾：《貨幣哲學》，第188-189頁。

14劉少傑：《國外社會學理論》，北京：高等教育出版社，2014年，第432-433頁。

15馬迎輝：《我性，還是它性--胡塞爾、弗洛伊德論「本我」》，《江蘇社會科學》2018年第1期。

16王寧：《自目的性和部落主義：消費社會學研究的新範式》，《人文雜誌》2017年第2期。

17張敦福、段媛媛：《發達資本主義社會的消費文化》，《福建論壇（人文社會科學版）》2012年第4期。

18潘立勇：《當代中國休閒文化的美學研究和理論建構》，《社會科學輯刊》2015年第2期。