核心提示：D』Angelantonio介紹，截至目前，Loro Piana 品牌未辦過新品發布時裝秀，未來也沒有這項計劃，但將繼續以presentation的形式展示產品。
義大利頂級羊絨品牌 Loro Piana 在2013年被法國奢侈品集團 LVMH收購以來，在短短幾年中，從一家傳承六代的家族企業成功轉型為集團化管理的現代企業。深究其轉型過程，有助於理解經典奢侈品牌如何兼顧傳承與創新，平衡變與不變，在維護頂級奢侈品牌尊貴定位的同時，面向全球拓展更廣大的市場。
19世紀初，Loro Piana 家族在義大利北部的 Trivero 開始經營羊毛和精細紡織品貿易。1924年， Pietro Loro Piana 在義大利 Quarona 成立了一家羊毛廠。二十世紀 40年代中期，Franco Loro Piana開始向海外出口奢華紡織品。上世紀70年代，Franco Loro Piana 的兒子 Sergio 和 Pier Luigi Loro Piana掌管公司，並拓展奢侈品零售業務，提供男士和女士的羊絨針織品，定製服裝，外套和休閒裝，進一步發展其父親的奢華紡織品業務，採用的面料和紗線均保持著品牌一貫的極致風格。
2013年夏天，法國奢侈品巨頭LVMH集團以 20億歐元的價格收購 Loro Piana 多數股權，同年12月家族品牌掌門人Sergio Loro Piana 辭世。自此，Loro Piana正式由家族企業轉型為一家擁有完善管理組織架構的現代化企業。目前，Loro Piana 員工人數3000人，LVMH集團的大公子Antoine Arnault被任命董事會主席，Pier Luigi Loro Piana仍擔任副總裁一職。
Loro Piana 現任執行長 Fabio d』Angelantonio 是去年9月離開義大利奢侈眼鏡製造商 Luxottica (陸遜梯卡)加入這家義大利頂級羊絨品牌的。近日，他在接受美國權威時尚媒體 WWD採訪時，與讀者分享了 Loro Piana 的品牌精髓、經營理念和發展戰略。
品牌哲學和用戶畫像
儘管 Fabio d』Angelantonio 加入 Loro Piana 僅一年多時間，但他在過去20多年裡一直是該品牌的忠實粉絲。當年別處沒有 Loro Piana 的門店，他就跑到位於 Quarona的品牌總部購買，給他留下最深印象的就是那些巨幅的羊絨面料。
這位年輕的執行長將 Loro Piana 品牌用三個關鍵詞來形容：
觸感：在這個時代，「體驗」是零售業的試金石，觸感柔軟的珍貴極細羊絨纖維成為了吸引忠實粉絲的關鍵所在
經典的優雅：貼合品牌目標客戶的生活方式
深諳消費者需求：當年，位於 Quarona 總部員工恰到好處的禮貌、熱情給年輕的 D』Angelantonio留下了深刻的影響
除了 Pier Luigi Loro Piana 外，Sergio Loro Piana的遺孀 Luisa Loro Piana 也經常參與公司的日常工作。他們對於高級原材料的執著已延續了家族六代人。Loro Piana 最明了的品牌哲學就是「尋找最好的原材料」，比如：小山羊絨和「國王的禮物」(直徑12微米的極細羊毛)，這一精神也將繼續延續下去。D』Angelantonio認為，從 1988年 Loro Piana 開設第一家門店至今走過的品牌發展之路是輝煌且值得尊敬的，在被併購後也沒有特別需要採用激烈的顛覆戰略。
Pier Luigi Loro Piana 總結的品牌客戶畫像：「這是一群欣賞 Loro Piana，同時有經濟能力負擔，自信、挑剔、有國際化眼光同時不願隨大流的消費者」。這些人一旦認準了Loro Piana ，對品牌的熱愛就會一發不可收。
產品線的構成和發展
目前，Lora Piana 75%的銷售來自服裝配飾，其中男女裝的比例為一比一，並有志壯大成衣、鞋履、手袋和披肩等品類(羊絨拖鞋是LVMH董事會主席Bernard Arnault的最愛)。其餘 25%的銷售來自紡織部門，包括面料和紗線等，業績表現穩健，是該領域的高端領軍企業。
產品方面將繼承品牌的極致原材料和標誌性產品，同時不斷創新，加以重新詮釋。
Loro Piana 正積極探索休閒運動和功能服裝領域，比如男裝新品系列 Windmate(羊絨超細纖維混紡)旅行夾克或者是(Storm System)防風雨功能系列等。
重團隊協作，無需創意總監
在被問及 Loro Piana 是否未來是否考慮聘請創意總監時，D』Angelantonio的回答是否定的。他表示：「這不是一個設計師品牌，因此不需要由設計師領導。」目前，品牌由多位設計師負責不同的業務，是團隊協作的形式。
在面試新人時，除能力以外，他十分看重面試者的態度、個人素質和言談方式。員工需要有一顆能影響企業的雄心，但在團隊工作時又要保持謙遜的態度。他經常在面試時觀察面試者提出的問題，他認為有時候提問比解答更能反應一個人的真實想法。
產品推廣：贊助頂級賽事，從不辦秀
D』Angelantonio介紹，截至目前，Loro Piana 品牌未辦過新品發布時裝秀，未來也沒有這項計劃，但將繼續以presentation的形式展示產品。
為了配合運動休閒品類的發展，Loro Piana 近年來與各項帆船大賽建立了穩定的合作關係，比如贊助Porto Cervo的 Superyacht Regatta超級遊艇帆船賽以及 Saint-Tropez 和 St. Barths的賽事。同時，該品牌還是萊德杯和馬術比賽 Piazza di Siena的贊助商。這些運動也正是 Loro Piana 客戶們日常生活方式的體現。
消費者在變，Loro Piana 也要有分寸地「變」
D』Angelantonio認為，Loro Piana 現在處於消費者購物行為改變的十字路口：
他們現在講求產品的品質和供應鏈的透明化、真實性;
同時，對產品價格和質量的比率有更好的認知;
最後一個趨勢是著裝從正裝開始偏好休閒。
應對這樣的改變，與客戶的溝通現在也扮演更重要的角色。D』Angelantonio表示，以往 Loro Piana 並沒有意識到這一點的重要性，而是讓消費者自己去發現挖掘品牌的價值。而現在，Loro Piana 意識到向消費者傳遞品牌故事的力量所在，同時專注於講述品質、產品的故事，而不是誇誇其談。一位忠實的客戶曾向 D』Angelantonio這樣表明自己的意願：「我們非常欣賞 Loro Piana 與客戶之間全新的互動形式，但是把握度也非常重要。」
全球零售布局
目前，Loro Piana 擁有167家門店，其中140家是直營店，其他包括英國、美國的店中店。1988年品牌在威尼斯開設了第一家門店，一年之後就在紐約開設了美國第一家門店。
D』Angelantonio表示，此前公司在選擇店址時十分謹慎，門店規模也很適中，事實證明這些門店無一例外都非常成功。未來，Loro Piana 並不急於擴張零售網絡，而是將重心放在提升門店服務上，同時積極尋找未來可能的市場和門店位置。
2017年，公司提高了在亞洲市場的業務比例，新設四家門店(分別位於香港、上海、北京和首爾)。
2017年初，在莫斯科開設了一家新店，並翻新了紐約門店和倫敦邦德街門店，在加拿大新開了四家店中店，業績斐然，零售業務的重點放在了門店的細節、色彩和照明上，並將始終保持不斷翻新，與時俱進。
明年3~4月，Loro Piana 將在杜拜購物中心開設一家大型門店，打開中東市場。目前，品牌的中東客戶比例很高，但一直沒在那裡開設旗艦店。
明年，公司還將在巴塞隆納新開一店，並翻新慕尼黑和柏林的門店，德國市場的表現目前非常強勁。最主要的市場依然是歐洲(義大利、英國、法國)，其他如北美和亞洲也在均衡發展。
下階段發展目標
D』Angelantonio認為，LVMH在收購 Loro Piana 之後的短短幾年已經完成了第一步目標：深入認識彼此;眼前的第二個目標是：發展壯大 Loro Piana，在尊重品牌優雅和極致服務的前提下，實現品牌的擴張。
D』Angelantonio未公布公司的銷售額數據，但他透露，2017財年公司所有市場、所有部門都獲得了增長。
在談到 LVMH當時收購 Loro Piana 的動機和目標時，D』Angelantonio介紹，這筆交易有 Bernard Arnault的個人感情因素，同時 Loro Piana 也用驚人的銷售額證明了品牌的價值。雙方的目標是實現協同互補，幫助這個義大利老牌永葆青春。
關於 D』Angelantonio
D』Angelantonio在加入Loro Piana 之前曾擔任 Luxottica首席營銷官兼 Sunglass Hut 總裁，1995~2004年曾擔任布魯塞爾出版社 Editions Hemma營銷部門高管、供職義大利Fiat集團網際網路門戶網站 Ciaoweb和加點生產商 Indesit。
信息來源：美國網站 WWD、Loro Piana 官網
圖片來源：Loro Piana 官網、Loro Piana 微博帳號
來源：華麗志