愛馬仕2020年第二季度鉑金包銷量驟減

7月30日，法國奢侈品公司愛馬仕集團（Hermès）公布了2020年上半年財報。數據顯示上半年銷售額為24.88億歐元，同比下降了24%，按恆定匯率計算下降25%，其中第二季度銷售額同比下降了42%，集團稱主要是受到了歐洲眾多門店關閉的影響。在疫情期間，愛馬仕沒有向法國政府申請緊急援助金並且保證了員工的基本工資，高昂的固定成本也導致集團利潤大幅收窄。截止6月底，愛馬仕集團經常性營業收入達到5.35億歐元，僅佔銷售額的21.5%。

圖| 愛馬仕集團財務報告

財報顯示，零售市場受損最嚴重的地區分別是是美國、法國、歐洲其他國家和日本，銷售額分別下降了42%、38%、36%和23%。除日本市場外，整個亞太地區銷售額為11.837億歐元，下降9%，主要原因是中國內地疫情得到了控制，經濟復甦迅速，零售金額恢復強勢增長。

愛馬仕集團董事長Axel Dumas表示第二季度集團銷售額主要來自線上渠道，且大部分顧客並不是之前的「老客戶」。儘管集團沒有透露具體數額，但疫情期間電商渠道的重要性有所增加，愛馬仕開始強化官方線上平臺對業務的涉入深度，希望通過線上引流的方式，引導消費者去線下購買。例如在微信推出「愛馬仕限時體驗店小程序」，消費者在這裡並不能看到全部的商品，而想買到熱門產品則需要到線下門店諮詢。Dumas表示：「（線上）更多是一項新增業務，而不是原有銷售渠道的轉移」。

圖| 愛馬仕線上限時體驗店小程序

從產品線來看，愛馬仕的核心產品皮具和馬具銷量驟減，上半年銷售額為12.801億歐元，同比下降23%，佔總銷售額的51.45%。愛馬仕對皮革製品的依賴格局仍然沒有改變，包袋和成衣、絲綢製品業務線一樣，都遭受了門店關閉面臨銷售困難的打擊，尤其是絲綢和紡織品銷售表現最差，銷售額減少38.5%。相比之下，珠寶和家居用品業務線保持較好，其銷售額僅下跌4.2%。

愛馬仕在疫情期間仍然保持較強的投資水平。愛馬仕集團2020上半財年的資本支出總額為1.62億歐元，比前一年同一時期下降4.7%。集團表示，公司仍然保持對生產能力和分銷網絡的戰略投資，如愛馬仕於7月全資收購了與其多年合作的高級金屬供應商J3L，加強了愛馬仕對供應鏈的控制。

近年來，有收藏價值的手袋逐漸被視為一種投資品，不遜於時尚珠寶。愛馬仕的鉑金包，在二手奢侈品銷售平臺上的價格通常可以達到原價的1.5至2倍，尤其是喜馬拉雅鱷魚皮包，已成為頂級手袋收藏拍賣會上必不可缺的產品。從英國房地產諮詢公司Knight Frank創立的「奢侈品投資指數」（KFLII，Luxury Investment Index，用于衡量收藏級別奢侈品的投資價值和增長潛力）來看，疫情危機讓更多人投資一些有形資產來避險，而保值價值很高的愛馬仕手袋在奢侈品中表現更優。

然而，奢侈品牌的這些「理財產品」終究未能逃過第二季度歐美市場停擺帶來的衝擊。愛馬仕皮具銷售額錄得下滑40%，其第一季度的跌幅僅為7.7%。但競爭對手LVMH的時裝皮具部門下跌37%，Louis Vuitton對包括中國在內的國際市場上調了商品價格。開雲集團的Gucci則大跌45%，6月初在中國、英國、義大利等地完成了一系列漲價動作。法國奢侈品品牌Chanel也稱集團收入和利潤出現了大幅下滑，於5月提高了歐洲及中國市場上大部分手袋的價格，平均價格漲幅約17%。面臨危機，奢侈品巨頭們全面提高手袋價格，經典款、熱銷款價格更是漲幅嚴重。

鉑金包雖然能抵禦部分經濟危機的影響，可同樣導致了品牌對單品的依賴性，所以如果疫情長期持續，被認為投資非常安全的鉑金包也不能完全填補品牌的銷售困境。

愛馬仕面對品牌戰略失衡的局面也有做出調整動作，比如進軍化妝品市場，增加產品品類拉攏年輕消費者，同時利用隱性KOL推廣的方式，籤約相關頭部KOL，讓年輕人通過新媒體平臺了解品牌。然而，愛馬仕在今年3月推出的「Rouge Hermès」的銷量並沒有達到預期，雖然在中國還沒有正式上線，但通過一些帶貨主播的試水，被評價不適合亞洲消費者的膚色，在中國等重要市場的發展不會樂觀。

圖| 愛馬仕推出的唇膏，售價為466元左右，替換芯外殼可重複使用

愛馬仕股票曾在6月5日達到每股819歐元的新高，市值突破了800億歐元，而根據第二季度財報披露當天的收盤價，集團股價直接下滑3.4%，跌至711歐元，市值僅為743億歐元。