有業內人士透露，本月初愛馬仕廣州太古匯開業首日便創下1900萬銷售額
作者 | Drizzie
越頭部，越堅挺。
據時尚商業快訊，法國奢侈品牌愛馬仕昨日發布第一季度業績，受疫情影響，可比銷售額同比下跌7.7%至15.1億歐元，遠遠好於分析師此前預期的下跌12%，也優於競爭對手LVMH時裝皮具部門的9%跌幅和Gucci的22.4%跌幅，在慘烈的奢侈品第一季度財報表現最穩。
自2020年以來，愛馬仕股價累計上漲2%至685歐元，市值約為723億歐元。LVMH股價累計下跌17.6%至345歐元，市值約為1744億歐元。開雲集團累計下跌24.5%至451歐元，市值約為570億歐元。毫無疑問，不跌反升的愛馬仕也成為近期奢侈品版塊最抗跌的股票。
今年至今愛馬仕股票不跌反升
期內，愛馬仕歐洲市場遭受重創，除法國之外的歐洲市場下降9%至2.34億歐元，法國本土市場大跌11%至1.69億歐元，令人擔憂的是，歐洲市場從3月中旬開始關閉門店和電商業務。美國市場則下跌6%至2.59億歐元，自3月20日以來也停止了所有門店和電商業務。
得益於日本消費者的高忠誠度，日本市場上漲1%至2.14億歐元。除日本以外的亞洲市場銷售額下跌9%至6.01億歐元。從1月底開始，中國內地市場關閉了11家門店，香港門店營業時間縮短，澳門則關閉所有門店。不過3月初之後，中國內地所有門店現已全部重新開業，香港和澳門門店已開始恢復客流量。新加坡、澳大利亞和泰國則從4月初開始根據當地要求開始了第二輪閉店。
按部門分，核心業務皮革製品和馬具下降了6％至7.71億歐元。成衣和配飾業務銷售額下降11％至3.26億歐元，絲綢和紡織品業務大跌20％至1.15億歐元。儘管愛馬仕於2月初成功推出了美妝系列，但香水業務和手錶業務均下降7％，包括珠寶業務的其他業務增長4％。
自3月17日起，愛馬仕宣布關閉其在法國的42家生產基地，位於Vaudreuil的愛馬仕香水工廠自願開始生產洗手液。集團此前表示不需要政府對旗下暫時失業的員工進行補助，並將向醫院捐贈2000萬歐元以支援抗疫。不過集團強調將繼續對法國本地的生產能力進行投資，包括Guyenne et Montereau工坊項目，以及在Louviers和Les Ardennes地區開設新工廠。
愛馬仕執行長Axel Dumas表示，鑑於品牌在全球75％的門店處於暫時停業狀態，他對第二季度的前景仍持謹慎態度，不過中國業務已於3月逐步恢復，過去一個月品牌在中國市場的收入錄得雙位數的上漲。
4月11日，愛馬仕廣州太古匯旗艦店的開幕為全球奢侈品行業傳遞了重要復甦信號。據時尚商業快訊援引內部消息人士透露該店當天銷售額高達1900萬元人民幣，創全國新門店開業首日業績新高。該新店一共兩層，由負責品牌全球專賣店的巴黎建築事務所RDAI設計，整體裝修風格融入了廣州本土特色元素，為全國第二大門店，僅次於上海愛馬仕之家。為慶祝該店開業，愛馬仕特別推出定製版鉑金包作為櫥窗陳列，並引進了罕見的喜馬拉雅和鑽扣鱷魚等超限量手袋，均被迅速買走。
另有消息指出，隨著疫情危機在歐洲蔓延，雖然勞力士和愛馬仕都宣布關閉工廠停產，但是二級市場中，勞力士行情下跌，但愛馬仕依然漲價，引發了行業和網友的熱議。
有分析認為，勞力士是類金融產品，特殊時期收藏者通過賣掉勞力士補充流動性，增加二級市場供給，導致勞力士跌價，愛馬仕消費品屬性更強，停產導致供應短缺，引發漲價。勞力士的主要買家是對危機更為敏感的「成功男士」，而愛馬仕的主要買家是「有錢太太」，對社會形勢變化敏感度較低。女性消費者依然擁有較多社交場合，且在危機中受到情緒影響，通過消費舒壓。
不過勞力士和愛馬仕事實上都已經成為類金融產品。雖然勞力士被賦予「硬通貨」屬性的歷史更久，但愛馬仕手袋的投資屬性也愈發堅固。隨著奢侈品二級市場的日益完善，以及市場對愛馬仕手袋的認可度越來越高，愛馬仕珍稀款手袋的流動性也在迅速增強。
專注於轉售愛馬仕手袋的網站Privé Porter沒有任何銷量停滯的跡象。該網站表示，3月份新客戶數量還在增加。該網站發言人稱，該平臺的客戶都非常富裕，在很大程度上不受黑天鵝的影響。雖然他們或多或少受到了情感上的影響，也傾向於儲蓄，但不妨礙這些用戶繼續沉迷於收集手袋的愛好。
早在四年前，奢侈品在線零售平臺Baghunter就發布了一份令市場驚訝的數據，通過對過去35年內黃金、股票以及鉑金包的投資回報率進行比較發現，愛馬仕鉑金包的回報率是最高的，並且增值甚至高達500%以上。
Baghunter資料顯示，標普500指數和黃金每年漲勢跌勢不一，但愛馬仕鉑金包價值從未下跌，鉑金包年均價值增長為14.2%。甚至還有數據顯示，即便在經濟衰退和困難時期，鉑金包的價值仍未下跌，被認為是波動最小的資產。
愛馬仕珍稀款手袋已經被視作類金融產品，擁有投資價值
消費者已經開始將愛馬仕珍稀款手袋視作投資回報較為穩定的另類資產。所謂另類投資，是指投資於傳統的股票、債券和現金之外的金融和實物資產，如房地產、證券化資產、大宗商品、藝術品等。 一些現金流安全的投資者正在尋求通過多樣化投資組合進行風險對衝，其對股票債券之外的另類投資的需求正在上升。現在愛馬仕已經成為了他們的一個選項。
與此同時，流動性緊缺的收藏者也在通過拋售愛馬仕手袋補充現金流。成立於2001年的香港老牌二手奢侈品平臺米蘭站表示，過去兩個月米蘭站從消費者手中收購的手袋數量增加了30％。
米蘭站董事長兼創始人姚君達稱，該公司近一個月就收購了10多個愛馬仕鱷魚皮手袋，每個手袋的價值均超過30萬港元。「經濟低迷給個人財務造成了壓力，出售奢侈品是解決短期現金緊縮的最快方法之一。只要股市出現重大波動，就會有更多的珍貴手袋流入市場。」
現在看來，即便黑天鵝的出現將影響人們的投資與消費行為，但這更可能令人們愈發青睞那些滿足複合需求的奢侈品，例如集消費屬性和投資屬性於一體的愛馬仕，亦或是那些使用頻率和性價比更高的奢侈品。
相對堅固的投資屬性讓愛馬仕在疫情之中相較於LVMH時裝皮具部門和開雲集團表現更穩，後者在過去幾年間通過更為大眾化的產品籠絡中間消費階層，而愛馬仕則堅持對於奢侈品屬性和稀缺性的維護。另一方面，愛馬仕持續在法國本土投資工坊，使得其對全球供應鏈的依賴較低。一旦危機來臨，LVMH和開雲集團所依賴的中間消費階層，顯然比愛馬仕依賴的高淨值人群，經濟狀況所受影響更大。
不過愛馬仕也應愛惜羽毛，警惕奢侈品屬性在數位化時代的流失。曾經一包難求，現在愛馬仕已不再稀有。
最快本周破產的美國奢侈品百貨零售商Neiman Marcus一周前在旗下二手官網「last call」進行了限時促銷活動，售價動輒上萬美元的愛馬仕鉑金包和Kelly等經典款手袋赫然出現在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等。
儘管這一促銷與Neiman Marcus這家百年零售商瀕臨破產邊緣有關，但依然令人感到警惕。有分析認為，二手平臺此舉將損害愛馬仕的品牌價值，要知道手袋對於愛馬仕有著極為重要的戰略意義，收入佔比超過50%，後者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。
去年8月，標價10萬元人民幣的愛馬仕鉑金包也出現在美國最大連鎖會員制倉儲量販店Costco中國內地首店，剛上架就被一搶而空，引起業界熱議。有消費者對無需配貨就能購買愛馬仕表示歡迎，也有消費者認為這有損品牌形象。
總體而言，無論是通過代購，還是二級轉售市場，甚至在門店，近年來消費者明顯感到比以前更容易買到愛馬仕手袋。據伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca透露，目前全球市面上的鉑金包數量已經超過100萬隻。The RealReal、StockX等二手奢侈品網站上的愛馬仕手袋供應源源不斷，消費者點擊滑鼠就可下單。
成熟的二級市場並不會損害奢侈品屬性，反而維護了傳統的奢侈品等級制度，但充足的供應顯然令稀缺性顯著下降。這背後是從2017年開始，愛馬仕開始通過提高產能來滿足中國消費者持續高漲的需求來刺激業績增長，以應對日趨激烈的奢侈品寡頭間的競爭。
2018年10月，愛馬仕在歐洲官網上線半年後在中國推出新版中文官網，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國電商陣營，正式開始在線賣手袋，奢侈品頭部品牌數位化陣營僅剩Chanel依然缺席。
新版官網上線了包括手袋、成衣、鞋履、香水在內的多品類產品。雖然為了維護品牌神秘感，愛馬仕最供不應求的核心手袋產品鉑金包和Kelly手袋仍無法在線購買，但是業界已經能夠明顯地感受到愛馬仕對數位化的積極布局。這個法國品牌的每一步似乎都在離在線售賣鉑金包更近。
知名主播李佳琦在直播中測評愛馬仕的首個唇膏系列
為了順應數位化趨勢和爭取年輕市場，愛馬仕今年初正式推出了美妝系列，以減輕集團對皮具業務的依賴。集團為美妝業務籌備已久，整個過程由Axel Dumas親自監督，由法國和義大利的第三方供應商生產。為避免利益衝突，Axel Dumas還退出全球最大美妝集團歐萊雅的董事會，他強調愛馬仕希望銷售的是產品而不是品牌。
Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde採訪時透露，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。品牌早前表示，未來每半年就會推出一個新的化妝品品類，還計劃發布新的護膚品系列。
不過，愛馬仕首個口紅系列「Rouge Hermès」還未進入中國市場就遭遇滑鐵盧。
上月底，在淘寶直播擁有超過2000萬粉絲的「口紅一哥」李佳琦在直播中對該口紅系列進行測評。由於實際試色效果不理想，李佳琦當場吐槽不斷，喊話「要做中國人的生意，請做中國人的顏色」。考慮到李佳琦在中國社交媒體的影響力，這將極大影響愛馬仕口紅系列在中國市場的口碑。
在疫情危機中，以愛馬仕為代表的頭部奢侈品牌無疑已經證實了抗跌能力。但當前更重要的問題是，如何適應接下來被疫情徹底改變的市場環境。對於愛馬仕而言，疫情之前就懸而未決的問題，如奢侈品屬性和大眾市場的平衡、數位化的方式，特別是被逼至牆角的動物皮草問題，未來只會更加突出。
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