本報記者 李曄 欒吟之
美國Shake Shack、加拿大Tims咖啡、德國超市奧樂齊(ALDI)，這些洋品牌在上海開出中國首店後，都做了一件「入鄉隨俗」事——上外賣平臺。
月售逾8000單、4474單、4081單，這分別是Shake Shack漢堡新天地店、Tims咖啡南昌路店以及奧樂齊斜土路店最新的外賣成績單。與這些迅速上躥的銷量同步的，是各品牌開新店的加速度。這些外資首店，正在融入中國網際網路數字新基建中，收穫線上線下雙豐收，實現洋品牌的「中國速度」。
從公告「牴觸」到每周「面商」
紐約漢堡Shake Shack，去年1月在新天地開出中國內地首店，迄今在滬門店已達5家。從今年2月28日起，除虹橋機場店外，其餘門店均已陸續上線美團。
殊不知，Shake Shack一度對外賣有些「牴觸」。去年，當外界流傳它要推外賣時，店方甚至專門公告澄清——「目前並未和任何外賣平臺合作，也未開設任何代買服務。」
相比之下，加拿大國民咖啡Tims卻極速擁抱外賣平臺。去年2月，Tims在人民廣場開出中國首店後，該品牌中國公司CEO即要求半年內上線餓了麼。
Tims咖啡外賣業務負責人馬玉婷透露，之所以如此神速，是因為CEO曾就職美國某知名漢堡品牌，而該品牌自2014年上線餓了麼以來，外賣收入在整體銷售中佔比已高達20%以上。因此，這位CEO對中國外賣平臺有著天然好感。
比Tims更快的是德國百年連鎖超市奧樂齊，其亞洲首批兩家實體門店於去年6月在滬開業，兩個月後又上線餓了麼。事實上，奧樂齊「觸網」很早。2017年，奧樂齊先在天貓國際開出海外旗艦店，實現品牌在華「軟著陸」，待線上旗艦店積累了兩年中國消費者數據，且銷售業績符合預期後，即決定在「首店經濟」高地上海落地，又於去年8月投身外賣平臺。
「不過一開始，德國方面還是低估了中國外賣平臺的能力。」對接奧樂齊的餓了麼數字營銷師江巨川告訴記者，起初，德國品牌方僅要求每月電話溝通一次。但外賣平臺的營銷能力和對數據的洞察力，讓洋品牌從將信將疑轉為愈發依賴。「今年以來，奧樂齊的上海門店外賣月銷多在3000至4000單，客單價為90元。這些可喜數據，讓德國人從每月一次電話溝通，變為要求每周都要與他們當面商議。」
從「傲嬌」到愛上「折騰」
聽聞其他洋品牌紛紛「入鄉隨俗」，Shake Shack終於按捺不住，也上線美團平臺。在美團外賣運營師眼中，這個曾有些「傲嬌」的洋品牌，漸漸開始以謙遜之姿了解中國市場和網際網路平臺的玩法。比如，考慮到漢堡口感，Shake Shack決定採納美團建議，35分鐘左右送不到的點位不再配送；一線外賣小哥則建議，下雨天給外包裝穿上雨衣，偶爾為高金額客戶或老客戶送上小禮物等，均被品牌方採納。
奧樂齊雖有預期，仍刮目相看。據了解，奧樂齊上線外賣平臺的初心，在於與其天貓旗艦店互補，同時觸達線下實體店難以觸達的人群。
（上接第1版）天貓旗艦店內售賣商品多為相對固定的酒水飲料，從電商倉發貨，而外賣平臺則可覆蓋魚肉禽蛋生鮮，多從門店發貨，依託餓了麼配送系統，滿足顧客即時需求。關鍵在於，外賣平臺可幫助奧樂齊鎖定優質客群——實體門店線下流量總有局限，追求高品質商品的白領人群往往沒時間逛超市，網訂配送無疑解決了這些痛點。不過，奧樂齊並未料到外賣平臺還有營銷和數據洞察力。江巨川透露，在營銷師反覆提議下，奧樂齊才肯放下「身段」，做一些基於算法的「買一送一」、全場滿減活動。但此後，奧樂齊漸漸愛上「折騰」，每個周末都熱衷推適合家庭生活的生鮮爆款，每半月就要更換新人專區商品。
奧樂齊背後的外賣營銷導師還用心製作了「排片表」，建議老外根據中國不同時令，推出石榴、螃蟹、粽子等商品。這甚至改變了奧樂齊的部分採購方向。
從選址拉會員到訂貨排班
外賣平臺帶給洋品牌的驚喜還有許多。
落滬短短一年半，Tims咖啡已在上海開出62家門店，如此速度，仰仗的是餓了麼的智能選址工具。
「餓了麼有對城市不同區域人群年齡、構成、咖啡消費習慣方面的大數據，這對我們的選址極為關鍵。正是基於這些具體信息，我們的選址幾乎箭無虛發，一些社區店的坪效甚至好於A類商圈。」馬玉婷說。
馬玉婷還透露，線上平臺在沉澱會員、與線下互動方面的能力亦不容小覷，「許多會員，早先他們的辦公室或家附近並沒有Tims咖啡。正是因為外賣平臺，我們得以觸達這些客群。隨著品牌擴張，這些用戶附近或開了新店，他們又可以到店點單。」據悉，在外賣平臺幫助下，Tims咖啡在中國已積累會員超過90萬，且會員復購率極高。
未來，上海在線新經濟如何賦能外資首店仍有著巨大想像空間。據記者了解，目前Tims就已嘗試使用餓了麼平臺的智能訂貨系統，該系統會通過歷史數據計算訂貨量，實現自動訂貨。其他數位化工具還包括，針對活躍訂單集中時段等數據實現員工智能排班等。在洋品牌看來，這些十分繁瑣且容易出錯的門店核心難題，過去多依賴於人算與經驗，而今，數位化工具有望助力各品牌從日常事務中解脫出來，心無旁騖開新店。
公開數據顯示，今年上半年，上海新開首店320家，下半年還將迎來大批首店潮。今年疫情發生以來，上海外賣平臺已不止於送餐，更將醫藥、水果、美妝、商超、書店、文具店、3C數碼甚至電影院等搬上平臺，這無疑將為後續上海打造更多「數字首店」奠定服務之基。
（責任編輯 ：韓璐）