這是「投石2020年五問」系列的第三篇：營銷篇。
熱錢洶湧的時候，好的營銷，Big idea就是砸錢。比如當年鋪天蓋地，包樓、包站、包街、包路的二手車家族，領頭的瓜子這麼幹，跟隨的人人車、優信、車置寶等等也都效仿著做。錢確實是個好東西，用錢可以砸出個從無到有，也可以炸出個從有到優。
但現如今，熱錢顯然已經不願在此駐足，都在大把大把地往晶片、作業系統行業轉移。秒失寵愛，財大氣粗不再的汽車行業漸漸落寞下來。
那是不是砸不起錢之後，營銷就沒有了生機？除了這種簡單粗暴的方式外，還有沒有聰明的營銷辦法？
答案當然是有的，那便是巧實力。
所謂「巧實力」，是指包括和不限於深入的市場研究和消費者洞察之後，在產品、渠道、產業鏈、市場、用戶體驗等方面，充分運用各種科學理論、工具和方法，巧妙地利用一切可用的「軟實力」和「硬實力」，藉助非凡的經營智慧、創新的競爭策略從而形成更強的「總實力」。
過去說起巧實力，大凡都是外交的案例，小國甚至弱國大秀巧實力，如何玩轉四兩撥千斤等等。不過，今年長城汽車也讓我們明白了汽車行業中什麼叫「巧實力」。
以前的長城就像隔壁的隔壁班的某個課代表，雖然成績不錯，然而面相平凡，行為規矩，總之並非拔尖學生。但今年疫情之後逐漸復甦的長城畫風突變，從頂層代言人魏建軍的靈魂拷問「長城汽車能挺得過明年嗎？」，到產品命名上引入「家人閒坐，燈火可親」的炮、大狗、坦克、初戀和黑貓、白貓、好貓等，以及再到技術流說人話的檸檬平臺、咖啡智能、果凍電池等，這個課代表好像換了一個人似的突然放飛，而且一發不可收拾。
因為這種巧實力的運用，長城汽車在並未怎麼增加營銷投入，更加沒有天量營銷預算的前提下，卻長期霸佔熱搜榜，幾乎每一個發布都引爆了當個時期的公眾熱門話題，而且一波接一波，久而久之，甚至逐漸形成了自帶流量的體質。
這種營銷層面的成功，也推動了長城汽車的品牌上行和產品銷量的進一步攻城略地，甚至造成了現象級的行業示範和思考，引得同行羨慕不已、側目不斷。
分析這種巧實力營銷成功的原因，無非還是五菱的那句大白話：人民需要什麼，市場缺什麼，咱車企就幹什麼。
首先，市場缺乏什麼樣的企業形象？
長期以來車企扮演著產業鏈主導者、生態系統締造者、食物鏈利益分配最頂層等等角色，所以讓市場形容「主機廠」時，往往是傲慢、俯視等等居高臨下、不近人情的詞彙。一句話，車企端著太久，裝強或者強裝硬漢成了車企的唯一面，柔弱的另一面仿佛不存在，仿佛消失一般。
但現實當中，車企也有因為策略失敗而傷心低落的時候，也有因為肩負重擔而焦慮彷徨的時候，更有新浪潮迎面衝擊之下困惑茫然的時候，長城汽車及時抓住了這樣的時機，用「一場關乎生死的思辨」，搶先地、主動地把自己柔弱的一面坦然展示給了公眾。
在疫情橫掃各行各業的大背景下，「……過去的三十年已經擺在那了。走過不少彎路，也犯過不少錯誤，但是，找到的方法終究比困難更多。……長城汽車挺得過明年嗎？……在企業命懸一線的時候，把自己的命，也懸在上面。我認為這是做企業，應該有的誠意。沒有退路，才見出路。長城汽車未來會怎樣？讓我們，一起來看看」。
這種柔中帶剛、剛中帶柔，失敗中走向成功、成功中潛伏風險的坦誠表述，以及傳遞出樂觀向上的態度和持續發展的不服輸決心、意志讓人感同身受，從而準確戳中了市場心門，引起廣泛的共鳴和讚許，外界甚至一度掀起了「買車幫長城一把」的消費熱潮。
然後再兩相對比下，某些車企卻是利用強勢地位變相實現員工購車、供應商購車，營銷段位的高下立判。
其次，市場缺乏什麼樣的溝通語言？
可以說，天下人苦命名久矣。
中國汽車的車型命名一度走入歧路，第一是筆畫越來越多，出處越來越孤僻，有些車企為了保障車名的獨有性恨不得搬出《康熙詞典》和《佛經》梵文，睿騁、途鎧、傲瀾等等都達到了頂峰，怎麼拗口怎麼來，怎麼生僻怎麼來，就怕被人說沒文化。
第二是用詞越來越非口語化，有的時候不看文稿甚至都不知道是哪個字，將耳聞的傳播鏈和眼見的傳播鏈破壞掉，人為提高了車名的擴散難度，這樣「阻礙」的命名別說引爆公眾話題熱搜，能把公司內部同事的耳洞引爆已經十分艱難，「名稱不出市場部」簡直堪稱悲劇。
第三就是一溜煙代碼，懶倒是偷成功了但也把自己給偷沒了，你用H開頭我也用H開頭，你用V開頭我也用V開頭，打開汽車網站，懵逼一樣，滿眼的某S某，某M某，仿佛SUV和MPV以及轎車的車系劃分只有代碼這唯一一條路，專業人士如此，消費者更是一頭霧水。
只說X7，不說寶馬還是長安歐尚或者北汽的前綴的話，你一定搞不清說的到底是哪個車。
有的時候，我們老抱怨一些官員、學者「不講人話」，雞同鴨講，其實說到底就是「從群眾中來」但不「到群眾中去」。汽車行業的營銷也是如此，無論有沒有錢砸，長期以來車企已經不講人話慣了，你講人話反而成了一種「巧實力」，所以怎麼會說營銷已經撞到天花板了，還貼在地板上而已，離天花板還老鼻子遠呢！