神秘的品牌名、內容化的產品（棒籤）、獨特的回型紋設計、備受討論的價格.......這一切都註定了鍾薛高不平凡的命運。事實也證明，鍾薛高2018年5月橫空出世，當年雙11就躍居天貓冰品類目銷售第一。不僅如此，從面世至今，鍾薛高一直是KOL種草清單裡的常客，兩年裡百度指數大趨勢只增不減。
明明是網絡聲量與銷量兼具的網紅，但鍾薛高卻聲稱要「去網紅化」，這一聽真的非常凡爾賽了。不過口號一喊就是一年多，我們卻看到鍾薛高似乎在網上「越來越紅」，這是怎麼肥四？「網紅」在鍾薛高的定義裡意味著什麼？「去網紅化」的路走了多遠？鍾薛高是否終將與「網紅」二字和解呢？
為了解答這些疑問，在11月20日舉辦的2020中國「social+」數字營銷創新峰會上，TOP君採訪到了鍾薛高聯合創始人莊毅，和他聊了聊鍾薛高「去網紅化」的這一年多。
（鍾薛高聯合創始人莊毅）
當網紅易，「去網紅化」難
雖然成為網紅是預料之中，且在莊毅看來，這是新品牌打入用戶心智的必經之路，但這不應是品牌長期追求的目標，所以「去網紅化」倒也並非是凡學家的自我炫耀。
在鍾薛高的價值觀裡，「網紅」這個詞似乎還帶著早些年的汙名化意味，一旦品牌被貼上這個標籤，不免與炒作、膚淺、沒品質劃上約等號。而莊毅認為，鍾薛高要做的，正是希望品牌能夠長期專注產品價值、消費者體驗，打破這層刻板印象。落實到具體動作上，則是從產品研發、生產、物流、銷售、客服全鏈路進行把控。
產品力是鍾薛高「去網紅化」路上的第一個關卡。網紅品牌來得快去得也快，很大程度上是因為如今資訊時代，消費者注意力轉移太快。為什麼無法長期佔領消費者注意力？在莊毅看來，大多是因為「產品迭代沒有跟上，或是為了追求毛利而在品質上做妥協」。鍾薛高的產品力不僅在於嚴選來自多個國家的原材料，不斷迭代口味，還在於品控—— 儘管工廠嚴格把控，CEO還是會親自品嘗每一批雪糕，「只有他挑剔的舌頭都覺得口味沒問題，才可以出庫」。
其次是當「網紅」走向線下之後，需要解決渠道拓展與品牌稀釋的矛盾。雖然從上線開始鍾薛高就布局了線下，但目前還很克制地只保有專賣店和商超、便利店三類渠道。其自營專賣店只開在大型商場，配置以專門服務的銷售人員，而便利店只提供「絲絨可可」和「輕牛乳」兩種經市場驗證大眾接受度較高的口味，通過這樣的方式防止品牌稀釋。
隨著線下渠道拓展而來還有一個是服務的問題。鍾薛高尤其重視消費者體驗和服務，莊毅提到，鍾薛高會回應微博上每一個艾特我們的消費者，尤其是吐槽的，這是品牌線上的服務把控力。而當品牌走向線下，面對流動的人群，如何繼續這樣的服務？
在social+峰會的演講中，莊毅分享了很多細節，比如顧客在自營門店購買「釀紅提」的時候會詢問其是否嗜甜，購買「抹茶」口味時確認對方是否接受這樣的苦度，購買「手煮茉莉」時告知對方產品裡有茉莉花瓣等等。「店員還會觀察顧客表情，如果顧客第一口吃到雪糕時不滿意，店員會詢問意見，並給免費換其喜歡的味道」。
不過當線下體量擴大，保持這樣的服務需要企業強大的管理能力。並且當產品銷量越來越高，對供應鏈適配能力也提出了新的要求。莊毅坦言這些都是擺在鍾薛高面前的挑戰，「去網紅化」並非一句口號，而是一個需要從前端到後端全面落實的長期過程。
不做網紅，但依然要上網衝浪
可以見得，鍾薛高的「去網紅化」是要去掉網紅品牌的服務、後端供應不足以及浮躁的弊端，而並非不要「網絡知名度」。這也是為什麼這一年多，依然可以看到鍾薛高保持著相當高的網絡活躍度。
除了常規的KOL種草，鍾薛高還特別注重通過不同的「標籤」觸達TA。用莊毅的話來說就是，「每個人身上都有不同的標籤，我們要通過不同的『介質』去觸達每個TA的不同面，這個『介質』可以是電影、書籍、音樂任何東西」。所以鍾薛高會與《我不是藥神》合作，籤佟麗婭、敖子逸等代言人，與ELLE製作母親節微電影，與三隻松鼠娃哈哈AD鈣奶、五芳齋、小米10青春版、瀘州老窖、馬爹利等多個品牌聯名。在直播風靡的今年，鍾薛高也數次攜手羅永浩、李佳琦，通過知名主播背書，豐富品牌形象。
（2020雙11馬爹利聯名款）
莊毅意識到，儘管鍾薛高一直活躍在網絡，但消費者的討論卻發生了變化。從一開始討論「外形獨特」、「名字特別」、「價格貴」到後來慢慢關注產品品質、服務，再到後來議論品牌聯名等趣事。
過去30年，許多品牌一直篤行的一件事是「給自己定位」，定位之後進行大量品牌推廣，日復一日，給消費者灌輸「我是誰」的信息，這是過去慣行的剛性品牌策略。
而生於「消費者快速迭代」時代的鐘薛高，採取的是柔性策略。鍾薛高沒有給自己貼一個固化的標籤，而是讓更多的標籤黏住TA的不同面，它明星、電影、網紅......與很多不同的「橋梁」和「介質」聯繫，消費者可以看到它的人文的、可愛的、撒歡的......各種不同面相。
這也印證了CBN Data今年9月提出的「內容貨架」概念，通過不同的內容展示品牌的多面性，通過不同的場景、各異的標籤聯結消費者，這是鍾薛高依然保持高頻衝浪的內在緣由。
結語
當問及鍾薛高走向線下，是否會直面與伊利、蒙牛、雀巢等強勢老品牌的競爭時，莊毅認為，如今的新品牌更多面臨的是「異業競爭」，奶茶、咖啡都可能取代鍾薛高的食用場景。只有不斷創新產品、保持強勁的後端能力，才是品牌的長存之道。
「去網紅化」需要能力與耐力，在這個過程中,鍾薛高或許終將與「網紅」二字和解。因為正如莊毅在social+峰會的演講最後提出的那樣，「網紅+時間=品牌」，「如果能一直做網紅幾十年，那也是我們期待的結果」。