「比客戶想得還快，比客戶更懂客戶，這就能創造感動」
見微知著，睹始知終。
這是左腦文章，不喜勿噴。
閱讀難易度：困難
｜暖心的紙條｜
五一期間在杭州旅遊，有天晚上回到酒店看到桌上放了張留言紙，拿來一看，上面寫著：
「您好，我看到您洗髮/護髮/沐浴乳好像不夠用，特意多放了一套。祝您入住愉快，開心每一天！」
真是貼心哪！看完頓時心頭暖暖的，滿意度直線上升，覺得這是一個好酒店，居然還會注意這種細節，體貼觀察之外還多花了心思寫紙條留言給我們，真好！給你加分！
（圖、酒店服務員的留言紙條）
對我這種經常出差的人來說，住酒店已經是家常便飯，大多數時候我選擇酒店的側重點是交通便利以及服務體貼（當然乾淨衛生還是基本前提），像上述酒店服務員的這種服務細節，就很容易讓我留下良好印象分數，以後在碰到同地區同檔次的酒店選擇時，必然會優先考慮它。
有時候，小小的一個印象分數，都會讓消費者在面臨選擇困難時突然冒出來，搶佔決策順位。
｜搶先創造的好感瞬間｜
以前在上海出差時我曾經住過一家品牌連鎖酒店（桔子水晶），由於他們細膩的設計服務體驗，導致我當時有將近一年的時間都選擇住他們旗下的酒店，每個月出差，每個月去住，住到前臺都認識我們了，每回進去check-in都會主動幫我們升級房間，非常親切。
之所以說設計細膩，我認為是他們按照住客的體驗路徑去做了有別於其他酒店的創新與服務，例如：
1. 入門瞬間的科技體驗感：
當我拿卡片感應打開房門，將卡片插入取電卡槽時，房間燈光會自動打開，桌子上有個很好的立體聲音響系統，它也會自動打開，並且播放令人愉快的輕音樂。
我第一次入住時就被這個體驗給震驚了，有商務感、現代感、又令人感到舒適溫馨，印象加分！
他們的音響系統總會選擇最新的、與現代潮流接軌的，例如剛剛說的播放音樂功能，住客要是不喜歡，可以把自己的手機給插上（音響自帶iPhone插槽），選擇自己愛聽的歌曲。有一次我入住的時候他們正好在迭代更新，要把音響系統換成可以手機投屏、跟電視同步的新產品，我又吃驚了，他們是認真在追求科技體驗的！
大多數的酒店把房間內的電子產品視為一次性固定投入，例如電視、音響、冰箱、網路等，除非不得已，酒店不會主動去做迭代更新。而桔子水晶卻把這塊體驗做成了競爭優勢，我覺得是一個聰明的策略。
2. 放下行李瞬間的體貼感
我相信大多數人都是這樣，入住房間之後最優先做的事情不外乎：上廁所、連上WIFI、手機充電。
前兩個需求就不用說了，不會有酒店不能滿足。但第三個需求可就不一定了，因為我們總有忘帶手機充電線的時候啊。
他們每一個房間都有一套標準配備盤，包含電視遙控器、音響遙控器、以及一條多合一的電源線，這條電源線把各種手機各種接口的需求都滿足了，保證能充上電！而且這個標準配備盤就放在床上。如下圖，一張白亮亮的大床上放著一個黑色的置物盤，讓你踏進來的瞬間就看到了，看到的瞬間就是感到專業又體貼，好感度再次加分。
各位不要認為一條手機電源線沒什麼，服務設計的重點就在於「體驗感獲得"的時間，也就是要創造「在消費者還沒想到之前就搶先想到了！」這樣的感覺。同樣是手機電源線這樣的需求，相較於「住客打電話去前臺借」，或「住客自己打開抽屜去尋找收放好的電源線」，那麼桔子水晶設計的體驗方式顯然更好更有成效。何況我說的是幾年前的時間，他們早就想到也做到了。
3. 安坐下來瞬間的溫馨感
進房後著急的事情處理完了，住客接下來就會開始觀察房間每個角落（似乎大家都有這個癖好），安靜下來的瞬間，又是一陣感動。他們床頭枕頭上每天都會放兩顆Dove巧克力，你們都知道吃甜食會讓人有幸福感的，我即使沒吃下口，看到的當下也是覺得幸福暖暖。
房間的工作桌上總會擺設一個方形的小魚缸，裡面養著一隻鬥魚，桌上的卡片會告訴你這隻鬥魚的名稱，並且提醒你不要觸碰他、嚇他，也不要餵食，他就是陪伴你在桌邊工作的朋友，很可愛。
小魚缸旁邊一定會放一個9x6的標準魔方，讓你在工作閒暇之餘可以拿來玩耍、活絡活絡腦袋。我當時正好在追「最強大腦」這個節目，也去找了魔方教程自學怎麼快速將魔方復原，正好出差期間可以拿來練手，完美契合我的興趣點，又是好感體驗加分！
｜面向客戶觸點的服務營銷設計｜
我這麼誇桔子水晶，他們應該給我點廣告費才對。
別誤會，我不是在幫他們打廣告，只是拿來當例子而已。上述三個好感體驗的加分點，我特別都用了「xxx的瞬間」這樣的詞語，這是為了方便接下來說明服務營銷的設計思路。
不只是酒店，只要是服務業，都會有所謂的「客戶服務體驗瞬間」，也就是按照客戶進入公司提供的服務門店、網點或服務空間時的動線路徑，沿途接觸到的每一個人員服務體驗、軟硬體操作體驗、廣告接收感受等體驗。只要是由公司所配置的資源，在客戶接觸到的一瞬間，即使是味覺與嗅覺等感受，都可能創造客戶對企業的好感或惡感，最後這些感受的加總如果是正向的，就會形成在同類競爭對手間的核心優勢。反之亦然。
北歐航空公司提出了這套理論，並稱之為MOT（Moment of Truth），意思是只有客戶跟企業各種資源接觸的這些瞬間，才是決定客戶忠誠、營銷勝敗的真實瞬間，唯有把流程中成千上萬的MOT設計好、優化好，讓客戶在每個MOT感受都是正面的，才能為企業創造源源不斷的收益與利潤。
國內說MOT這個詞語的不多，更多的是說「觸點」的營銷設計，後面我就用觸點這個詞來介紹。
像本文中舉例的酒店服務業，我們將客戶從到達酒店到入住房間的流程觸點一一列舉出來，我加上一些可能的好感跟惡感的例子作為差異說明：
觸點1：進入酒店大門
觸點2：迎賓接觸
觸點3：入大堂觀感
（圖、澳門的豪華酒店，站在大門前就能聞到香味）
觸點4：前臺入住對話
以此繼續類推，客戶每移動到下一個場景，就有可能接觸到新的一個觸點，這個觸點要怎麼設計優化，就是創造客戶體驗提升的細節點。如果我們把每個流程的每個觸點都抓出來了，通過客戶滿意度的調查反饋，大體可以得知哪些流程的哪些觸點是好感、哪些是惡感的，稍微進行加工與量化統計後，便能得到像下圖這樣的服務過程觸點分析結果：折線圖上的每一個點就是一個觸點，觸點高低程度代表目前客戶反饋的滿意度，觸點下方的文字則是現在的標準工作要求內容。
（圖、服務過程觸點分析範例）
我們在做觸點優化設計時，不只要想辦法消除觸點的惡感（被客戶投訴），更重要的是在自己企業的服務流程中創造一致的感受與競爭優勢。如果只是為了消除客訴或模仿其他對手的內容，很容易流於成本競爭的下場，這對企業並沒有太多好處。反倒是思考哪些觸點感受是別人沒做的，我們可以做得創新一點的、做的更有特色一點的，在這些地方做投資設計會更有競爭力。例如前文提到的桔子水晶酒店，創造的就是現代感、科技感，以及超前的體貼溫馨感受，我認為他們的投資就很有價值與競爭力。
｜觸點營銷設計三步走｜
觸點的管理與優化設計是一個相對細緻的工作，我用比較粗略的三個步驟來介紹，有興趣的朋友可以自行查找更多文件去細化研究。
步驟1. 梳理客戶動線、客戶服務流程
如下圖，這是一間通信運營商的物理網點平面圖，首先找出各種訴求客戶的可能動線、路徑，根據路徑列出可能的觸點。
（圖、門店平面圖與客戶動線範例）
例如，進入門店的人至少可以分成兩類人：
A 有明確意圖的人（辦理門號、辦寬帶、繳款等）：
通常是直奔櫃檯吧？中間會經過哪些地方？櫃檯等候的人太多時，他們會在哪裡等待？…
B 路過進來閒逛的人：
通常走速不會太快吧，我們如何引流？如何增加他的注意力跟興趣？進來之後常規的移動路徑是如何？
店長對自己的門店配置應該是瞭若指掌的，對每天進進出出的客戶流動只要稍做觀察，在紙上簡單繪製個平面圖，就能做個簡單客戶分類與常規動線梳理。
步驟2. 觸點拆解與功能設計
「有的放矢」是觸點營銷設計的核心理念。客戶移動路徑中的每個觸點我們都想要做到最好最滿意，但是否每個地方都放的滿滿的就是最好的策略呢？
例如逛品牌服飾店時，我就不喜歡導購人員從頭到尾跟在我身後盯著我，這像是防小偷一樣，讓我感受不佳（導購的服務要求是讓客戶「轉身就能找到人服務」，而不是「如影隨形跟在身邊」）
例如去銀行辦事時，有些銀行的網點內總會放一排易拉寶，那是因應總部要求的不同產品促銷廣告，問題是工作雖然做了，但現場眼花繚亂，每個廣告的內容、排版、用色、呈現風格都不同，導致沒有針對性或突出性，除非我碰巧看到我有需要的產品，否則這些廣告真的沒有太大效果，而且還拉低了銀行網點現場的專業感。
顯然，在所有客戶可及的觸點都放的滿滿，不一定是有效的對策。
「有的放矢」的意思就是預先想好不同觸點的功能性，並且在最適當的地方放置資源。
例如前面步驟一梳理的「閒逛型客戶」，第一個觸點應該是進門時的直觀感受，我們希望這個觸點的功能是讓客戶駐足，並且有興趣往店內走的更深入些。因此常規的要求是親切地打招呼，話術則是「歡迎光臨！隨便看看哦！有什麼想找的產品我們可以幫您….」這類的內容。
對於消費防衛心比較強的消費者，有時候掃了一眼店內產品擺設就會決定有沒有興趣往下探究或掉頭走人。我們為了減少這種情況發生，可以考慮將這個觸點的功能調整為服務導向的迎賓工作，像是改成「您好，外面天氣這麼熱，喝一杯涼茶吧！」並且順手奉上一小杯飲料。
這時候人們通常會接下飲料，而接下飲料的人通常會大幅增加他在店內停留的時間，並且有更高的機率讓他在店內走動查看，只要在店內時間增加，商品曝光機會就會增加，後續每一個觸點的營銷設計也才有實現的意義。
這樣的服務話術，比起在「一開始就放出營銷話術」會更有戰略性一些。
回到理論層面，這就是步驟二所說的觸點功能設計。對於這個觸點，原本設計是純粹的營銷功能，優化後的設計則是服務功能，並且是站在客戶的角度去尋找需求並且提供服務——天氣熱、需要清涼解渴的飲料。
依此類推，哪些地方適合設計成主動營銷（導購）、被動營銷（產品展示、貼廣告）、人工服務、自助服務，都可以經過推敲探討，尋找最好的體驗方式來呈現。
步驟3. 針對觸點感知媒介的內容設計
客戶的感知媒介就是人類的五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，在這五個感覺上思考能做哪些設計工作，讓客戶可以得到最佳的體驗——也就是內心的感動，這就是第三個步驟要傷腦筋思考的地方。
例如文章開頭說的酒店服務員，即使她在發現沐浴用品消耗狀況後什麼也不做，仍然只做標準的配置更新，我作為客戶也不會有任何不滿。此外，在她多配置一套用品之後，什麼也不說，我其實也會覺得滿意開心，但她選擇了手寫留言紙條，這就很容易令房客感動，提高滿意度分數。（我知道這個選擇是酒店的培訓成果，不過這不重要，服務品質本來就是可以通過訓練提升的。）
手寫卡片的視覺效果是很強烈的，這就像過年過節的祝福賀卡一樣，你收到一張手工製作的手寫卡片，絕對會比收到一張印刷標準文字的賀卡來得開心萬分。
前文提到桔子水晶酒店設計，在開門插卡取電的同時打開音響音樂，就是在聽覺做優化設計的例子；高檔酒店大廳聞到的芳香味，就是在嗅覺上做設計的例子；商店門口迎賓人員親切的打招呼並且奉上茶水，就是在聽覺上、味覺上都做優化設計的例子。在五種感官上的觸點體驗設計方法非常多，可以說是千變萬化、不勝枚舉，就看我們有沒有想像力而已。
總結以上三個步驟：
1 梳理客戶動線、客戶服務流程
2 觸點拆解與功能設計
3 針對觸點感知媒介的內容設計
不論在哪一個流程觸點做服務設計，也不論在哪一種感官媒介上做巧思，服務設計最終都是為了服務客戶的心，讓客戶能得到感動，得到美好的體驗。
「比客戶想得還快，比客戶更懂客戶，讓客戶發覺自己受到重視，在客戶還沒開口之前就感受到自己所需要的服務」，這便是創造感動的秘訣。