編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID:FoodInnovation），作者 FBIF，36氪經授權發布。
前不久，安慕希推出了一款「5G酸奶」，本以為是像麥當勞的「5G炸雞」一樣只是蹭5G網絡的熱點，沒想到這款新品的「5G」是指含有5g蛋白質。
近日，健康零食品牌BEKIND繽善上線新品——高蛋白堅果棒，每根50g含11g蛋白。
BEKIND繽善高蛋白堅果棒 圖片來源：BEKIND繽善
從乳品到零食，國內的高蛋白食品開始發力了？
來看一組數據：根據頭豹研究院的數據顯示，2015-2019年期間，中國蛋白粉行業市場規模（按銷售額計）從8.4億元人民幣增長至14.6億元人民幣，年複合增長率為9.5%。發展較為成熟的蛋白粉行業增速顯著。
而今年這場突如其來的疫情，讓更多消費者意識到補充蛋白質的必要性。頻出金句的張文宏醫生憑藉一句「早餐別喝粥，多吃牛奶雞蛋」上了熱搜，其實正是推薦人們高蛋白飲食。從微博網友的微博來看，確實人們補充蛋白質的意識大大提高。
微博網友表示多吃雞蛋、多喝牛奶 圖片來源：微博截圖
由此可見，消費者對於蛋白質的需求呈現增長和多元化趨勢。
那麼高蛋白食品在中國有多少機會？能不能從別的國家地區借鑑經驗？高蛋白食品，需要什麼樣的創新？
從牛奶雞蛋、蛋白粉到高蛋白酸奶，高蛋白食品在中國經歷了什麼？
事實上，高蛋白乳製品幾年前在中國就出現了。
2018年，特侖蘇推出一款名為「M-PLUS」的高蛋白牛奶，主打運動場景飲用，每瓶250ml含15g蛋白質。
特侖蘇M-PLUS高蛋白牛奶 圖片來源：天貓特侖蘇旗艦店
而在此之前，人們對於高蛋白食品的認知，可能來自一日三餐的肉製品、奶製品或者豆製品。特別是中國人，牛奶雞蛋成為不少父母給孩子準備的早餐必需品。
梳理中國高蛋白食品的發展過程，不難發現高蛋白食品對於中國消費者來說，是一個從小眾到大眾的出圈過程。
首先是運動健身人群關注起高蛋白食品。
由於蛋白質有利於塑形增肌，在健身圈，蛋白粉幾乎「人手一桶」，即使是健身小白也會購買。在知乎上，蛋白粉的話題關注度達1.8萬，討論量達5萬。
知乎「蛋白粉」話題 圖片來源：知乎
這幾年，蛋白棒的熱度也逐漸增長。蛋白棒具有高蛋白、低碳水的特點，且不用衝泡，可以直接啃著吃，因其便利性成為新寵。
隨著人們對健康的重視度越來越高，蛋白粉、蛋白棒也不僅僅是健身人士的專屬，休閒運動場景中也能見到人們食用。
再後來，乳製品品牌紛紛推出高蛋白產品，如在低溫酸奶市場，簡愛酸奶、卡士酸奶、光明都擁有高蛋白酸奶產品。高蛋白產品從運動圈走向了日常消費圈。
卡士雙百蛋白風味發酵乳、簡愛高原味蛋白酸奶、光明如實高蛋白發酵乳
圖片來源：天貓classykiss卡士酸奶旗艦店、簡愛食品旗艦店、光明低溫乳品旗艦店
從牛奶雞蛋，再到蛋白粉、高蛋白乳製品，行業與中國消費者對高蛋白食品的關注度越來越高。
高蛋白X萬物，原來高蛋白產品可以有這麼多花樣！
既然高蛋白產品很受關注，除了人們已經熟知的蛋白粉、蛋白棒等產品，高蛋白產品還有哪些創新的細分品類？
我們觀察了全球及中國市場的發展趨勢，發現高蛋白食品中，原料的作用尤為關鍵。原料不僅影響蛋白質的含量，還對產品的口味、口感、質構等產生作用。
在高蛋白食品研發領域，菲仕蘭食品配料擁有多年的經驗。菲仕蘭食品配料隸於全球前十、荷蘭第一的乳製品公司荷蘭皇家菲仕蘭，在生命早期營養、活力營養、運動營養、特醫營養、食品與飲料、幼小動物營養等方面擁有豐富的經驗。
我們藉此與菲仕蘭聊了聊，看看他們對高蛋白創新產品及行業趨勢變化的觀察。
我們可以先看已經發展較為成熟的運動場景。眾所周知，健身人群吃蛋白粉的時間，一般是在健身中或者健身後的短暫時間內，以補充胺基酸，提升肌肉增長。
但是蛋白粉需要衝泡，這也是一門技術活。倒水、加蛋白粉、搖勻、飲用、洗杯子……整個一套流程充滿儀式感。此外，還要注意加水的溫度與用量，不然口味、口感都會受到影響。
如果有即飲產品的話，以上這些問題就通通解決了。
荷蘭皇家菲仕蘭旗下的主流運動營養品牌vifit，有一款主打運動恢復的高蛋白即飲產品。這款產品每100ml含有6.1g蛋白，一瓶有20g蛋白。據了解，像這樣的高蛋白運動即飲產品，菲仕蘭會添加其專有的Excellion®酪蛋白酸鹽。
vifit高蛋白即飲產品 圖片來源：菲仕蘭食品配料
酪蛋白可以提供持續穩定的胺基酸供給，並對訓練後的肌肉合成更有好處。菲仕蘭食品配料成人營養市場總監在FBIF2020食品飲料創新論壇上分享到，Excellion®酪蛋白酸鹽提取於2小時內的新鮮牛乳，能夠幫助肌肉的維持與恢復，又可以提供飽腹感。
除了乳製品為基底的蛋白飲，還有一種蛋白質水的產品。
添加了菲仕蘭食品配料Nutri Whey® Isolate Clear分離乳清蛋白的蛋白水，具有高蛋白、低乳糖的特點。常見的蛋白飲料由於蛋白質含量高，往往喝起來口感濃稠，且以奶味為主。而這種蛋白水，顏色透亮，口感清爽，沒有粉質感。此外，在風味上也比較乾淨，可以與水果風味相結合。
菲仕蘭高蛋白水概念產品 圖片來源：菲仕蘭食品配料官方微信
這種蛋白水產品為運動人群提供了一個新的選擇。由於運動中與運動後人們往往需要補充水分，所以這種清透蛋白水可以在人們補水的同時補充蛋白質，一舉兩得。如果使用流行的果味元素，在體驗上也會大大提高。
根據菲仕蘭的數據，全球高蛋白RTD的市場規模約為15億美元，年增長率為8%。雖然不及蛋白粉、蛋白補充劑的市場，但可以能預見即飲的高蛋白產品是一個增量市場。
在運動場景之外，人們在日常生活中攝取蛋白質的重要來源便是乳製品。再往下細分品類，高蛋白酸奶的發展走在前面。
菲仕蘭食品配料在FBIF2020食品飲料創新論壇上分享到，我們可以看到酸奶更多地作為零食去獲取，有89%的消費者會在下午三點左右喝酸奶，已經形成了一種習慣，所以酸奶市場是很大的。
針對高蛋白酸奶產品，菲仕蘭食品配料擁有Textrion PROSMOOTH牛奶蛋白（適用於攪拌型酸奶）、Textrion PROFRESH 牛奶蛋白（適用於飲用型酸奶）、Textrion™ PROGEL 800 濃縮乳清蛋白、Esprion 300 HS 濃縮乳清蛋白等配料產品。這些配料有助於提高酸奶的口感，保證奶味的濃鬱與純正。
菲仕蘭食品配料為高蛋白酸奶提供解決方案 圖片來源：菲仕蘭食品配料
在人們熟悉的酸奶品類上增加高蛋白的屬性，有利於幫助人們加深對高蛋白食品的認識，逐漸養成補充高蛋白的習慣。
再往大了去看，高蛋白產品還可以出現在零食行業中。在萬億零食市場，高蛋白零食如果進行創新探索，將佔有一席之地。
可能在消費者印象中，高蛋白零食意味著肉類零食、豆製品零食，以及新興的昆蟲蛋白零食等，但事實上高蛋白零食的品類不止於此。
如菲仕蘭食品配料有一款高蛋白果凍的概念產品。這款產品小巧且方便攜帶，同時為最終產品的包裝形式提供了獨特的靈活性——從可擠壓的小袋裝到配有勺子的杯裝產品。
菲仕蘭高蛋白果凍概念產品 圖片來源：菲仕蘭食品配料官方微信
此外，其Q彈的質地及清爽的口感，將擺脫傳統蛋白質功能產品在消費者心中的形象，無澀感、無蛋白異味。高達15％的蛋白質含量，滿足了消費者對於功能型零食的期待，如防止肌肉損傷、提高耐力、能量補充等。
因此，對於熱愛運動的人群或繁忙的都市白領，這款高蛋白果凍不僅可作為饞嘴零食食用，還可作為蛋白質補充的功能產品，匹配更多消費人群在不同場景的需求。
據歐睿國際預計，蛋白質產品在零食領域的發揮有數十億美元的市場。
可以說，只要研發到位，高蛋白X「萬物」都是有可能的。幾乎每個品類都可以添加高蛋白的元素。
日本高蛋白食品市場已發展40年，有哪些創新經驗可循？
具有相似飲食習慣的日本人，在高蛋白食品這個市場發展得比中國稍早。目前日本頭部食品品牌明治已經擁有2個蛋白質產品品牌，SAVAS和TANPACT。根據インテージSDIプロテイン市場2019年4月～2020年3月的數據顯示，SAVAS是日本銷量最高、最受歡迎的蛋白質品牌。
我們希望從日本蛋白質品牌的發展，看看能否有經驗可以借鑑。
1980年，明治成立蛋白營養品牌SAVAS，主打提供運動營養。目前SAVAS擁有4個系列產品，分別為針對頂尖運動員的PRO系列、針對運動員的ATHLETE系列、針對健身的BODY MAKE系列和針對塑形的BODY SHAPE系列。產品品類上，為粉狀衝劑和即飲飲品。
將品牌劃分為四個清晰的系列，有助於圈住細分人群，並在消費者心中佔領心智——無論是健身小白還是專業運動員，SAVAS對他們而言都是一個專業的運動營養品牌。
SAVAS的四個產品系列 圖片來源：SAVAS官網
今年3月底，明治上線全新品牌——高蛋白品牌TANPACT。該品牌的SKU十分豐富，主打輕鬆補充蛋白質。正如其品牌Slogan所表達的，攝取蛋白質，從這兒開始吧！
明治TANPACT的產品十分豐富 圖片來源：明治官網
除了人們熟知的飲料，巧克力、餅乾、果凍、冰淇淋、芝士、冷凍食品，甚至還有速食濃湯，都是TANPACT的高蛋白產品。每個產品的包裝上，都顯眼地標註了所含蛋白質含量，且均為乳蛋白。
從SAVAS到TANPACT，一個從專業運動場景切入，一個從輕鬆生活場景切入，全面覆蓋了幾乎所有消費人群，明治完成了蛋白質產品的市場教育。
由此，我們總結出以下三個高蛋白產品及品牌的創新要素。
首先，在產品研發上，可以從人群和功效找到創新靈感。如中老年人其實是容易被忽略的需要補充蛋白質的人群。根據美國專利研究公司Kerry的研究，在美國，年齡介於45至54歲之間的消費者傾向於在他們的濃縮飲料中攝入20克以上的蛋白質，並且老齡化人群正在轉向蛋白質飲料以應對肌肉質量和體重的持續下降，維護骨骼健康。
如在功效上，SAVAS的ATHLETE系列中，產品有力量、速度、耐力、減重、增重五個系列，可以滿足人們的不同需求。
其次，蛋白質產品的口味也要改善。菲仕蘭食品配料在FBIF2020曾分享，蛋白飲料的口感是技術難點，特別高蛋白的產品。乳製品基底的產品要做到奶味純正，水基底的產品要做到風味乾淨，和其他風味融合在一起也不違和。這些都有賴於蛋白質原料，菲仕蘭食品配料擁有專業的感官團隊，會不斷調節產品口味口感，讓人們在補充蛋白質的同時享受美味。
最後是把高蛋白產品「軟著陸」。也就是說，以更多樣的形式去呈現蛋白質產品，打破原先消費者心中高蛋白產品就是蛋白粉等蛋白補充劑這樣的刻板印象。
vifit多款高蛋白食品飲料 圖片來源：菲仕蘭食品配料
總的來說，從消費者而言，越來越多的人們意識到補充蛋白質的重要性，食品行業可以抓住機遇，加強對消費者的市場教育。先在消費者心中種下種子，後面的澆灌就由各個品牌去完成了。未來，或許在中國市場上也能看見像明治SAVAS和TANPACT一樣的高蛋白食品品牌。
參考來源：
[1] 高蛋白食品繼續大熱趨勢，2015年10月20日，植提橋