文 | 一休
除夕10億紅包、集卡分1億、666場活動……繼BAT之後，快手成為2020年春晚的獨家合作夥伴。
自2015年微信成為首個與央視春晚合作，並用「搖一搖」實現屏幕內外互動的網際網路產品以來，春晚便成為各大網際網路公司突破閾值的契機，一向在商業化方面姿態謹慎的快手亦不例外。
在有關「快手已競標拿下2020年央視春晚獨家互動合作夥伴權」的傳聞叫囂數月後，近日，中央廣播電視總臺與快手在京舉辦聯合發布會，正式宣布快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作夥伴。
獲得2019年春晚的短視頻版權，從成為2019央視春晚、央視元宵晚會、歷屆春晚內容的分發平臺，到央視《新聞聯播》入駐快手、於國慶期間聯動快手讓大閱兵第一次出現在短視頻平臺上，再到快手獨家冠名央視《我要上春晚》節目、拿下2020年春晚的獨家互動合作，成為短視頻行業首家獲得央視春晚獨家紅包互動合作夥伴。
眼下，IPO在即的快手，離掌門人宿華3億DAU的目標近了，更近了。
擁抱春晚
春晚是個超級流量池，這是任何人都無法否認的既定現實。
據央視索福瑞統計數據顯示，2001至2019年期間，央視春晚保持了平均30%的高收視率；2019年春晚海內外收視觀眾總規模達11.73億。從中也可以看到，曾經與春晚合作的網際網路企業均收穫頗豐。
2015年，微信成為首個與央視春晚合作的網際網路產品，「搖一搖」實現了春晚屏幕內外與公眾的互動，也實現了微信綁定銀行卡用戶數從800到3億的飛升幅度。
2018年，淘寶取而代之，以10億拿下春晚獨家合作，通過親情帳號等方式帶來的是春晚互動新玩法，也是淘寶較2017年雙十一流量的15倍漲幅。帶動力可與2017年天貓和淘寶雙十一1682億元的成交總額做參照。
2019年，百度登場，並為這場合作送出價值9億元人民幣的紅包，水花自然是可觀的。數據顯示，央視春晚百度App紅包活動共進行4輪，總計9億元金額的紅包累計互動量達208億次，百度App日活峰值當天從1.6億衝上3億。
日活3億，這個數值恰好是快手的年底「小目標」。
去年年中，快手創始人宿華曾在內部信中表示，快手年底的目標是要衝3億DAU。這是宿華第一次定KPI目標，也是佛系快手的步調突變。
從新營銷業務目標由2019年年初的100億元提升至150億元，到新增電影發行、電影製作等項目，疑似進軍影視業的經營範圍變更，以及快手商家號升級、引入直播公會等。因這場目標為3億DAU的戰役，快手正在由內而外地發生變化。
可話說回來，對於合作對象而言，與春晚的合作除了超級流量池的蓄能外，從某種程度上而言亦是被主流輿論所認可的象徵。因此，與春晚談合作，就要有足夠的資本與高度。
那為什麼會是快手？
10億、1億、666場活動背後的快手誠意
能夠看到，快手近年來在保持下沉的同時，也在逐漸上升著價值觀和國民度。
2019年年初拿下央視春晚全球網絡直播版權的首家短視頻平臺，並作為「中央電視臺2019年《春節聯歡晚會》內容分發平臺」亮相豬年春晚的快手，其鄉村新主播故事和扶貧創新實踐等舉動，於6月份出現在央視《焦點訪談》《新聞30分》和《朝聞天下》等節目中。
8月份，央視《新聞聯播》入駐快手，首次發布短視頻，播放量達到1.2億；國慶70周年閱兵期間，快手為轉播閱兵信號開發了「1+6多鏈路直播間」，總觀看人次超過5億，互動點讚量超過7.8億；隨後獨家冠名央視《我要上春晚》節目、拿下2020年春晚的獨家互動合作，繼而又成為短視頻行業首家獲得央視春晚獨家紅包互動合作夥伴。
而在年底小目標披露前，9歲的快手已經是日活超過2億的「國民社區」，與3億日活目標的差距，一次春晚合作便可輕鬆解決。
那成為首家拿到央視春晚獨家紅包合作的直播短視頻平臺後，快手的姿態與玩法如何？
在春晚「搶紅包」已成為國人新年新風俗的當下，深諳其道的快手在發布會上曾宣布，將在除夕當晚發放10億元現金紅包，該金額超過了此前百度的9億元，創下歷史新高。
有了這10億元的紅包，快手的玩法自然充滿多樣化。據悉，鼠年春晚的紅包互動將根據快手平臺的調性，開創「視頻+點讚」的全新玩法。除夕當晚觀眾只需看視頻並點讚就能領到紅包，而在整個簡單快捷的交互過程中，快手也會設置更多有趣多元的內容以充實用戶的交互體驗。
同時，從元旦開始到除夕前夕，還會有「集卡分一億」、做任務集紅心等活動以及一系列創新玩法為春晚紅包預熱，這波熱度將持續蔓延至元宵晚會。
此外，秉持「記錄世界,記錄你」理念的快手，還將圍繞春晚策劃666場預熱活動，據悉活動將劃分為點讚歡樂中國、點讚真實中國、點讚多彩中國、點讚中國生命力、點讚中國人情味和點讚我們的生活六大主題。活動期間，在AI手勢識別、MR混合現實等技術的魔法表情的加持下，用戶可以通過投票、參加挑戰賽和換年貨等玩法體驗線上春節。
目前來看，快手3億DAU的小目標已非常樂觀。但值得注意的是，在快手成為央視春晚獨家合作夥伴消息傳出前，就有坊間消息稱快手為春晚準備的紅包金額預算為30-40億元。
早前百度為豬年春晚送出價值9億人民幣紅包，大手筆下帶動了DAU短時間內的高增長，但導流過後的低留存率也書寫了令人記憶猶新的歷史篇章。既有前車之鑑，快手為何還要花大力氣擁抱春晚？
3億DAU與IPO雙重任務下的「中場戰事」
仿佛一夕之間，快手由「佛系派」變為「激進派」。
從DAU突破2億，到3億小目標的提出，再到7月份的「光合計劃」，9月份快手的運營主體北京快手科技有限公司經營範圍發生變更，新增電影發行、電影製作等業務，以及此次拿下2020春晚的獨家合作夥伴。快手正在大跨步前進。
透過顯現看本質，深究快手姿態轉變的背後，其明年計劃上市的消息不得不引起重視。有趣的是，與快手成為央視春晚獨家合作夥伴消息幾乎前後腳出現的，正是快手的融資消息。
據天眼查數據顯示，快手將完成F輪融資，融資額近30億美元，由騰訊領投，博裕資本、雲鋒基金、淡馬錫、紅杉跟投。目前快手和騰訊還在協商最後條款細節中，融資完成後，快手估值將達到286億美元。這將會是快手IPO前的最後一輪融資，且與融資同步進行的，還有快手與騰訊的戰略合作討論（去年11月中旬時雙方曾放棄之前討論的關於遊戲泛娛樂產品的合資公司方案，轉為籤訂獨家合作協議）。
同時，放眼快手營收的三大支柱：直播、電商和廣告業務，其中主播業務當前貢獻指數最高。據公開資料顯示，快手2018年的營收約為200多億元人民幣，其中直播收入為190多億元，2019年預期的目標為300億；字節跳動去年的目標則是整體收入為1200億，其中抖音的收入預期為500億。
另一邊，在去年5月快手宣布DAU已超過2億前，抖音DAU已於去年1月初突破了2.5億，截至2019年7月份，抖音DAU已達到3.2億。
要知道，相比頭條系一直以來的「組合拳」，快手一向是「獨俠客」。而如今，雙方之間鮮明的對比、3億DAU小目標的落實、IPO前的衝刺壓力，種種重擔都讓快手無法佛系下去。
據數據機構QuestMobile發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》顯示，短視頻行業用戶規模已超8.2億，相當於每10個移動網際網路用戶中有7.2個正在使用短視頻產品。可放眼整個網際網路行業，用戶量天花板顯露、用戶紅利已然消失，在各平臺紛紛選擇要深挖用戶價值時，快手要邁過的還有撬動用戶增長的門檻。
春晚成為站在關鍵節點的快手，最需要也是當前的最佳選擇。
話說回來，縱然擁抱春晚對於3億DAU小目標的實現明朗化，但DAU增長過後如何留存，又如何利用該流量創造更多用戶價值和商業價值？卻是攻下這一城後，快手要面對的更長徵途。