編者按：本文來自微信公眾號「銳公司」（ID:shangjiezz），36氪經授權發布。
銳評：這是一個品牌扎堆但品效很難合一的市場。儘管它比美妝的版圖更大、玩法更多，但在缺乏口碑牽引和巨大的營銷費用面前，面膜品牌商能自由發揮的空間實在太有限了。作者/ 譚亞
編輯/ 周春林
如今，有保養意識且願意真金白銀投入的女性消費者越來越多，「敷面膜」成功搶佔睡前這一方淨土。但比彩妝大得多的面部護膚市場，要殺出一匹叫好又叫座的黑馬卻不容易。
根據《2019天貓面膜年度報告》，進入「第一梯隊」的品牌商大多數都捲入「百元區」的價格纏鬥。據了解，在銷售收入進入TOP20的面膜品牌中，大多都處於該價格地帶。
「面膜的價格被徹底打爛了！」4月26日，國內某護膚品牌創始人回答《商界》記者採訪時稱，公司一直視作主力品類的面膜遭遇極大挑戰，商家們都在大力推新品，但利潤空間被各種費用吞噬的問題始終沒有能更好地解決。
在國內面膜市場，進口小眾、歐美大牌和國產面膜扭打在一起，除定價之外，還通過渠道端和營銷策略展開爭奪，為賽道製造出更濃重的火藥味。
《商界》記者採訪了解到，受疫情影響，近段時間不少大牌企業均暫緩營銷和推新計劃。一位業內人士向《商界》記者透露，公司不僅延後發布新品，還臨時調整價格策略，「超過300元單價的新品全部下了。」
面膜行業流傳著一個「抖音69原則」，意思是超過69元的面膜等護膚產品，在抖音等短視頻電商平臺就很難再有轉化。毋庸置疑，在當下複雜多元的競爭大背景下，面膜品牌的用戶爭奪戰，除了被價格束縛手腳以外，尚充滿著未知的諸多挑戰。
8年前就靠賣面膜起家的李志中，在公司第3代產品研發出來後豁然發現，社交媒體佔據的渠道話語權愈發重要。在面部護膚品行業裡，湧現出的線上對手越來越多，一個比一個猛。
李志中是護膚品牌詩軒的創始人，也是第一批通過朋友圈營銷面膜的嘗鮮者。2012年，通過在線上啟動直銷代理模式，他推出的首款補水面膜迅速為他賺來第一桶金。
面膜的利潤空間大，但吆喝成本也高，傳統模式把更多的錢砸在廣告上，「要讓更多人知道你的東西並花錢買它，直接打廣告並不是最省錢且高效的方式。」李志中開創的「朋友圈賣面膜」，後來成了詩軒品牌策略的重要驅動之一。
沒想到，冒進的做法卻成了今天很多品牌成功卡位的選擇。近幾年，在線上鋪設渠道的護膚產品越來越多，一些品牌在「出道」前重點瞄準朋友圈和微博等社交平臺。
《商界》記者梳理近幾年國內護膚市場的發展脈絡，在抖音、小紅書等專業的種草平臺誕生前，走微商渠道賣貨已發展成普遍現象。
一部分直接定位「微商」的面膜加速誕生，它們通過直銷模式迅速出圈，品牌推廣、直銷裂變、售後等環節全部在線上。和國產、歐美大牌的傳統模式不同，事實證明，它們從線上直接截走前者很大一部分潛在目標用戶。
「面膜這樣的單品很適合在線上締造銷售神話。」一位曾經的品牌代理張女士接受《商界》採訪時說，近幾年在朋友圈吆喝賣貨的品類多如牛毛，但護膚品一直都是銷售擔當。從本質上說，線上打品牌的佔極少數，多數產品主要是利用渠道優勢。
據了解，線上露出並實現轉化的產品，大都選擇在價格上做文章。「首先定價都不高。」一位不願具名的微商代理告訴《商界》記者，完全按照社交模式來推進的廠商對市場需求把握得比較準，以此來重塑成本結構，為自己爭取價格簡化的空間。
如今，張女士代理的某品牌已經停產消失，但回憶起曾經的輝煌，她忍不住感慨，「團隊在短時間內創下數億元的銷售收入，橫向比較來看，把一些傳統的經銷商秒殺得徹徹底底。」
迅速佔領山頭，又火速變換大王旗。由於擁入的產品太多，打法大同小異，朋友圈很快就被各種品牌充斥，其中尤其以女性身體護理、調理和面部護膚品為主，但能順利挺過「周期考核」的品牌和企業卻極少。
《商界》記者調查發現，受此次疫情影響，不少護膚品廠商不但延緩上新，還進一步鬆動價格。這在一定程度上無疑加重了當下面膜品牌之間本就激烈的殺氣。
「百元區」是面膜競爭最激烈的價格段。
從去年開始，在抖音等社交平臺，越來越多面膜品牌踏上「爆款」走量這條路。據詩軒品牌部負責人莫楊冰介紹，抖音等平臺強大的流量和轉化率正規勸越來越多品牌放低身價，加入競爭。
比如疫情期間，國內彩妝護膚市場意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩後，「眼妝」和基礎護膚變成剛需。根據第三方機構的統計數據，「眼霜」和「面膜」的月度成交量環比都出現了上升。
但控制銷售單價仍是廠商之間競爭的主旋律。「從功效和用戶接受程度兩方面來考量，100元以內的面膜可以成規模地活下去。」上述品牌代理商張女士分析說，實際上在女性面部護膚的消費賽道中，擠進銷售榜單第一梯隊的部分品牌已開始通過「重塑成本結構」，在一個全新的領域充當「價格殺手」這一角色。
據《2019天貓面膜年度報告》，在國內面膜消費市場，進口、國產品牌廝殺慘烈，進入「前20」的品牌中，國產佔據大半壁江山。《商界》記者從這份報告中看到，定價50-100元的品牌佔70%，100-150元佔15%，其餘的15%分別分布在150-200元及200元以上。
「50-100元區是主流價位，也是競爭最激烈的區間。」某面膜品牌商結合該報告分析稱。不過，《商界》記者從2018年同期的數據對比發現，實際上各價格段銷售額同比增長最猛的是200元以上的產品，漲幅超過150%。而競爭最激烈的50-100元區反而同比漲幅最小。
綜合來看，掌握渠道話語權和「簡化供應鏈」為面膜品牌商的低價策略奠定了基礎。從《2019天貓面膜年度報告》的銷售「TOP20」上榜品牌可以看到，絕大多數品牌主要通過線上銷售為主，「沒有中間商賺差價」在很大程度上為面膜的殺價行為遞了一把刀。
上述品牌負責人莫楊冰感慨頗深，越來越多靠社交平臺帶貨的「微商」品牌採取低價策略，極大地擾亂了其他品牌的計劃，尤其在面膜消費淡季——冬季，不少受價格衝擊的品牌，日子很難過。
「去年『雙11』公司緊急推出安瓶，嘗試用安瓶（一種不含防腐劑的無菌真空包裝，引申為有美容功效的「護膚品原液」）去彌補面膜的下滑。」一位護膚品牌商相關負責人告訴《商界》記者，儘管彩妝護膚品毛利大概在60-70%，但銷售費用卻高達35%-40%，加上現在「價格殺手」這麼多，面膜消費這條賽道不斷有人被擠出去。
在愈發可觀的需求市場面前，面膜廠商通過全渠道滲透，加速切入到面部護膚這個崛起中的細分領域，從而製造出一個值得玩味的現象。
在價格、渠道戰之外，目標市場中年輕女性最看重的「功效」成了各大品牌商側重的主要入口。從品牌商文案、吆喝重點可以歸納出，主打「保溼」「美白」和「抗衰」這三種功效的面膜最多——也是諸多品牌「封神」之路的關鍵要素。
上述某品牌負責人坦言，相比彩妝，面部護膚品其實很難達到「品效合一」，除非長期堅持，否則很難在短時間內靠肉眼看到效果。
「尤其是一些初來乍到的新品牌，『功效』是吸引市場關注唯一拿得出手的理由。」該人士強調，根據他的觀察，不管是大品牌還是「後起之秀」，「保溼、補水」的基礎功效都是競爭最激烈的，潛在的目標市場也最可觀。
因此，在愈發擁擠的護膚品消費賽道中，採取「爆款」銷售策略的廠商，都會聚焦某一種功效來集中發力。不過，側重功效的同品類競爭也是各大品牌商之間競爭的痛點——不僅存在於新老品牌之間，還存在於不同品類之間。
《商界》記者從上述面膜報告中梳理看到，進入銷售「前10」的品牌，主打強效補水的面膜就不下5種。此外，在使用方式、社交屬性等衍生方面，也存在品牌撞車、正面拼刺的現象。比如有些品牌推出的泡泡麵膜、臉譜面膜，在短時間內就引起了競爭對手跟風。
不少廠商在採訪中都表示，面膜產品是公司切入面部護膚市場的基礎，一是因為頭部的品牌不夠集中，新老品牌都能從中爭取市場；二是差異化競爭指向的「功效」比較模糊，能為品牌贏取更多時間和空間。
事實上，這些因素同時也在制約著面膜產品快速奠定品牌影響力。越來越倚重社交平臺來實現爆款增長的面膜，若無法在短時間內靠口碑牽引和回購率來為自己真正贏取時間，實際上它能自由發揮的空間就變得非常有限。
「有『一站封神』的，但『沉默的大多數』仍佔多數。」某品牌商這樣來描述面膜的競爭現狀，儘管從成本控制、營銷通路和品牌牽引等方面都具備爆款特質，但要崛起一個獨角獸面膜品牌卻相當不容易。
最新一份針對面膜的市場專研報告顯示，「安瓶」銷量的大增正在成為面膜產品最大的競爭對手。報告指出，在受訪的20歲-24歲消費者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。
這無疑為面膜品牌成功「出圈」製造了更大的難度。