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美國青少年服飾品牌公司American Apparel LLC 執行長Paula Schneider,因對American Apparel LLC 試圖出售的決定不滿,將於10月3日決定辭職。
創立至今,American Apparel一直飽受爭議,它極致性感、近乎色情的廣告,即便在歐美等相對開放的國家,仍多次被禁。有人指責它「低俗」,也有人抗議它的「性別歧視」,還有人呼籲要「保護兒童」。以盈利為目的是企業的基本屬性,而這家服飾品牌的廣告在多次引發爭議後,依然我行我素,令人匪夷所思。
▲大膽而露骨的廣告飽受爭議
為了重整American Apparel,PaulaSchneider在2015年初接替Dov Charney加入American Apparel擔任CEO。自Paula Schneider 上任後,減少了廣告拍攝中的性感成分,關掉了 240 家經營不善的門店,進行了節約成本的大幅裁員等。但根據最新二季度財報數據,銷售依然持續下跌 17% 至 1.34 億美元,淨虧損則從原本的 1600 萬上升到 1900 萬美元,而去年同期還有 300 萬美元的營業利潤。
▲因不滿而辭職的執行長 Paula Schneider
PaulaSchneider 辭職信稱,Paula Schneider 表示目前公司正面臨一些重大轉變,一些困難的工作已經完成,而公司目前出售進程將使得她不能推進成功復興計劃和忠於品牌理想,因此「經過慎重考慮,帶著沉痛之心」,終於決定辭職。
在市場動蕩而品牌本身又爆發各種問題的情況下,為了挽救商店和員工,AmericanApparel曾嘗試了多種手段。
American Apparel LLC 此前已經聘請投行Houlihan Lokey Inc. 華利安銀行尋求出售。今年9月初,美國富豪Ronald Burkle 的私募股權及風險投資公司Yucaipa Cos. 對該公司有意,而Yucaipa Cos. 曾於2010年斥資590萬美元買入過American Apparel LLC 6%的股權,一年後退出投資,該公司專長對物流配送、食品、零售、消費者和照明行業業績不佳的公司作出投資。
然而,更為大家詬病的是American Apparel 高層間跌宕起伏的內部關係。
2014年底,American Apparel LLC 在大股東Standard General LP的主導下驅逐了公司創始人Dov Charney,2015年1月5日Paula Schneider 從零售集團ESP Group Ltd. 總裁職位跳槽而來擔任CEO ,她此前還服務過Warnaco Group (已被PHV Corp. 收購)和BCBG Max Azria 等零售及服裝集團。
▲被自創公司「炒魷魚」的Dov Charney
▲因性醜聞事件,Dov Charney被惡搞的漫畫
服務American Apparel LLC 一年半期間,Paula Schneider 的行動和評價毀譽參半,其試圖通過轉移生產、降薪裁員的降低成本策略不但顛覆了集團創始人Dov Charney 的「美國製造」品牌理念,更是令工人們紛紛走上街頭,抗議PaulaSchneider 和其背後的大股東Standard General LP ,並呼籲Dov Charney 回歸挽救公司。
DovCharney 對於其創辦的公司一直耿耿於懷,多次通過不同手段試圖回購公司,無奈當初錯誤向紐約對衝基金Standard General LP 質押股權融資,引狼入室,如今StandardGeneral LP 及Paula Schneider 為首的管理層一直不願將公司出售予Dov Charney,即使Dov Charney 叫高價,從2億美元叫到3億美元,最終,DovCharney 決定創立一個與American Apparel 類似的品牌。但是,不到最後一刻,相信Dov Charney 仍不會對其創立的品牌死心,而轉手從新買家手中,而不是StandardGeneral LP 手中,回購品牌亦有很大可能。
據悉,PaulaSchneider 的繼任者者將是目前公司的法律總顧問、首席行政官Chelsea Grayson ,而集團董事會新任主席Brad Scher 已經批准此事。顧問公司Ocean Ridge CapitalAdvisors 創始人、總經理Brad Scher 亦是剛剛接任Paul R. Charron 擔任集團主席。而Paul Charron 則是在3月底集團董事會再次重組時才接任主席一職,Paul Charron 曾任Liz Claiborne Inc. 主席、執行長以及Campbell SoupCompany (NYSE:CPB) 金寶湯公司主席。
想當初在DovCharney 的領導下,American Apparel 曾多次深陷醜聞、色情廣告等輿論中,而 Paula Schneider 的上任也被寄予了極高的希望。或許是為了完全顛覆品牌形象,Paula Schneider 的幾次大規模行為,卻引發了更大的不滿情緒。其中最大的問題是,American Apparel 引以為傲的「美國製造」,似乎將被PaulaSchneider 親手打破。
▲衣服穿回來了,"美國製造"卻消失了的Aemrican Apparel
為了重組American Apparel LLC ,此前Paula Schneider 已經於2月份公司脫離破產保護後,大幅裁員並把牛仔等部分生產線外包。據悉,AmericanApparel LLC 將於今年10月關閉第二間洛杉磯工廠,並在未來一兩年內把產能搬到北卡羅來納州、南卡羅來納州或者田納西州。據悉這三個州份的最低工資僅7.25美元,而洛杉磯所在的加州最低工資會在2020年提高至前者兩倍的15美元。
American Apparel LLC 創始人Dov Charney 為集團在洛杉磯建立了六間工廠。今年2月,紡織品印染工廠已經率先關閉,同時狠裁500名工廠工人,佔南加州4600名員工超過10%。而根據公司最近向員工發出的信件中,即將被關閉的是針織工廠,該廠50名工人將失業。公司發言人指出後者的關閉是因為租約到期。
American Apparel LLC 位於洛杉磯市中心最大的廠房同時也是總部所在地,但
租約會在2019年屆滿,知情人士透露到時公司不會續約。消息人士稱,American Apparel LLC 計劃把包括設計團隊在內的公司總部留在洛杉磯。
即便如此,American Apparel LLC 仍在標榜的「於洛杉磯設計、裁剪和縫製」的理念將要改寫,但至少品牌立足的「American(美國製造)」尚能保持。
PaulaSchneider 在2月裁員時向員工解釋這樣的決定主要基於重新設計生產程序,包括減少工廠以清理庫存,她同時暗示需要把如牛仔這些涉及複雜工藝生產的產品進行生產外包,但仍強調會堅持「美國製造」。
然而,大多數時尚人士對PaulaSchneider 號稱即使外包仍堅持「美國製造」的承諾表示懷疑。他們稱只要走出這一步,外包所有製造業將只是時間問題。現階段可能會將業務外包給一些生產成本更低的南部地區工廠,不過最終無疑將會轉移至中國及東南亞國家。
American Apparel LLC 的財政狀況仍然堪憂。截至3月31日,該公司只有900萬美元的現金,比截至2015年12月31日減少了一半。消息人士透露,該公司預計今年只會錄得不到4億美元的銷售,而巔峰時期年銷售超過6億美元。
▲備受自由派青少年追崇的品牌文化開始「不得已」
面對這樣的財務數據,這個曾經備受自由派青少年追捧的「美國製造」將會面臨一系列的「不得已」局面。而當下,層出不窮的時尚品牌已將消費者分流,加上從 2011 年開始,其創始人Charney被前公司僱員Irene Morales 指控性侵,要求 2.5 億美元的損害賠償,在之後的解僱書中也提到了公款挪供等事項。
除此之外,員工每周一次的抗議集會,與勞工組織之間的紛爭等,也讓品牌形象大打折扣。在市場環境低迷,品牌本身又出現各種問題的情況下,American Apparel的當務之急是要讓內部環境穩定下來,儘量避免大規模的改造,用更多的真誠對待自己的消費者。
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