2020年4月9日，中國上海——全球及中國最大的化妝品集團歐萊雅今天宣布：旗下高端專業彩妝品牌Urban Decay正式開啟天貓國際官方海外旗艦店，登陸中國大陸市場，並宣布中國香港歌手鄧紫棋成為其首位華人全球代言人。
Urban Decay以眾多眼妝明星產品聞名，於2019年第二屆中國國際進口博覽會首次在中國大陸展出，一舉成為歐萊雅展臺一大爆點。
此次Urban Decay正式進軍中國大陸市場，致力開啟高端眼妝市場的藍海，為消費者帶來更加高端化、專業化、精細化、個性化的全新選擇。
隨著多家海外奢侈品、化妝品公司披露2019年年報，我們可以發現自2016年下半年起的高端消費復甦態勢仍在繼續，中國大陸地區增速格外亮眼，已經成為繼美國之後的全球第二大奢侈品消費國。
奢侈品行業也在進行自我變革，更加創新化、年輕化、數位化；渠道紅利逐漸向線上轉移。
我們結合奢侈品行業層面數據和6家主流奢侈品、化妝品集團的經營情況和戰略部署，跟蹤分析行業發展趨勢，希望對國內奢侈品和高端化妝品消費趨勢做出一定指引。
全球高端消費延續回暖，中國大陸地區增長提速
2019 年全球高端消費延續復甦周期
首先復盤全球奢侈品（Personal Luxury Goods）市場的發展趨勢：以不變匯率計，2010至2012年是奢侈品市場的的高速增長期；2013年年末開始市場增速放緩直至2016年下半年。
2017年起市場回暖，2018年雖然面臨了政治（英國脫歐）、經濟（貿易不確定性、匯率波動）等宏觀因素影響，奢侈品市場復甦趨勢加速，可比增速回升至7%。
2019年奢侈品市場延續復甦趨勢，但可比增速放緩至4%。
這一趨勢在公司層面得到驗證：多數奢侈品公司和高端化妝品公司2019年收入增速較2018年有所放緩，但仍位於近十年較高增速。
Bain預計2019-2025年，全球奢侈品市場將以3%-5%的速度穩健增長，2025年預計市場規模達到3350-3750歐元，主要驅動力包括：
（1）新興市場（2）上層中產階級和高淨值客戶（3）新世代消費者（4）渠道紅利（5）二手奢侈品興趣提升
這些趨勢將使得奢侈品消費者人數從2019年的3.8-3.9億增長至2025年的4.5億。
受益本地消費回流，中國大陸市場增長呈加速態勢
中國大陸地區是全球奢侈品市場重要引擎，增長呈加速態勢。
橫向來看，以不變匯率計，Bain預測2019年中國大陸奢侈品銷售額同比增長26%，遠超歐洲（+1%）、美洲（0%）、日本（+4%）、亞洲其他地區（+6%）和世界其他地區（-5%）。
縱向來看，2019年中國雖面臨貿易不確定性、經濟下行壓力等不利因素，但奢侈品市場增長加速（17-19年同比增速分別為18%、20%、26%）。
零售模式佔比提升，電商和免稅是紅利渠道
對於品牌商而言，銷售模式可以分為零售和批發，零售主要包括品牌直營店，批發主要針對百貨、多品牌店、加盟店等。
2019年零售渠道同比增長7%，其中1%來自於門店拓張，6%來自於同店增長，主流奢侈品品牌已經擁有較高的門店網絡滲透率，未來增長將主要來自於同店增長。
化妝品旅遊零售是另一大紅利渠道：該渠道歐萊雅集團FY2019同比增長25.3%，資生堂集團FY2019同比增長19.4%，均超過集團整體增速。
各大奢侈品、高端化妝品集團線上渠道表現突出，中國區電商增速領先。
開雲集團FY19線上渠道貢獻了超過5%的總收入，同比增速為22.6%。
歐萊雅電商渠道增速為52.4%，佔總銷售額達15.6%，中國地區電商佔比近50%。
資生堂中國電商渠道銷售額增幅超40%，佔比超過30%。
雅詩蘭黛4Q19業績創20年來該季度增速新高，受「雙十一」活動驅動中國線上銷售增速超過一倍。
品牌方加速推進線上活動，擴大線上觸及範圍和產品種類，並與電商平臺建立獨家合作關係。
集團完善品牌矩陣建設，品牌推出跨品類新品
各大集團根據發展方向不斷調整品牌戰略，通過收購擴大品牌矩陣、豐富產品品類；並出售與戰略不符的品牌，聚焦優勢領域。
集團根據自身定位，調整品牌矩陣。LVMH集團11月25日宣布將以每股135美元現金收購Tiffany.Co，股權交易總價格為162億美元，收購Tiffany.Co將加LVMH集團在珠寶行業的地位，並進一步擴大在美國的業務；收購時尚品牌StellaMcCartney少數股份；對貝爾蒙（Belmond）酒店集團的收購完成。
品牌為吸引消費者推出跨品類新品。愛馬仕推出首個唇膏系列「RougeHermès」進軍美妝市場，計劃未來每半年推出新化妝品品類，並開始籌備新護膚系列。
Tiffany除了持續推出Tiffany T、男士系列等新珠寶系列之外，還推出Tiffany&Love香水系
列。
疫情短期衝擊銷售，中國區或率先迎來消費復甦
新冠疫情在全球蔓延，預計短期將對高端消費產生較大不利影響。
貝恩諮詢報告「How Covid-19 Is Reshaping the Luxury Market」預測受新冠疫情影響，2020 年奢侈品市場規模將下滑 15%-35%，全年損失約 600-700 億歐元。
其中，1Q20 全球奢侈品市場銷售額下降約 25%-30%。各品牌關閉門店或縮短營業時間，推廣活動也有所推遲。
貝恩預計疫情對全球奢侈品市場產生影響將持續到2021 年，但中國和亞洲市場將率先復甦，疫情過後全球也將出現消費反彈。
各大集團積極應對疫情，包括加速布局電商和生產消毒類產品等措施。
主流奢侈品和高端化妝品公司跟蹤分析
LVMH：FY19 銷售額有機同比增長 10%，4Q 有所放緩
天眼查信息顯示，LVMH Luxury Ventures是法國奢侈品集團 LVMH 旗下風險投資部門，首期基金成立於2017年2月5日，共籌集資金5000萬歐元。
據LVMH集團年報，FY2019銷售額為536.7億歐元，有機增速為10%。
分地區看，4Q亞洲（除日本）有機增速為11%，較前三季度（16%）有所放緩，主要由於2H19中國香港地區市場環境不佳，3Q跌幅約為25%，4Q跌幅惡化至40%。
4Q歐洲市場有機增速為12%，較前三季度（10%）增長提速。
4Q美國和日本市場有機增速分別為3%和-4%，較前三季度（8%和13%）增長放緩。
分業務看，時尚皮革製品4Q有機同比增長15%，FY19 增長17%，LV和Dior旗下標誌款和新設計是主要驅動力。
新冠病毒影響暫時無法預測，向紅會捐助1600 萬元。為加強在奢侈品領域的領先地位公司持續擴張零售網絡並提高產能。
開雲集團：FY19 銷售額超 150 億歐元，中國內地市場保持強勁增長
據開雲集團年報，FY2019公司銷售額上升16.2%至158.8億歐元，可比增速為13.3%；4Q銷售額為43.6億歐元，可比增速為11.4%。
FY19奢侈品牌收入達153.8億歐元，可比增速為13.2%，4Q可比增速為11.6%。
疫情對中國業務產生負面影響，Gucci仍為主要增長引擎。
根據公司財報，公司針對Gucci：
（1）零售網絡方面，對60%的門店進行翻新提高門店效率，餘下門店計劃在未來兩年內完成。
（2）渠道方面，與主要線上零售商展開合作並發力旅遊零售渠道把握市場機會。
（3）產品方面，整合明星產品並持續推出新單品，全年新品佔比約為30%。
Tiffany&Co：FY19 可比收入同期持平，中國大陸地區雙位數增長
Tiffany&Co.是世界著名的高端珠寶集團。根據公司四季報，公司FY19（截至2020年1月31日前12個月）收入為44億美元，可比收入同比持平；其中4Q收入為14億美元，可比增速為3%；
剔除中國香港地區，4Q可比收入增速為5%。FY19淨利潤總計5.41億美元，同比降低8%。
零售產品均價上升，多方搶佔中國市場。根據公司財報，FY19公司通過銷售組合提振產品單價，黃金和黃金鑲鑽產品推動品牌平均零售價較FY18提升約10%。
歐萊雅：FY19 營收創十二年來最高增速，護膚、亞太、電商是主要驅動力
據歐萊雅年報，FY2019公司銷售額上升10.9%至298.7億歐元，可比增速為8%，創FY2007年以來最高增速；4Q銷售額為78.8億歐元，可比增速為9.6%。護膚品類、亞太市場和電商仍是主要增長驅動力。
疫情將對旅遊零售業務產生負面影響，四大引擎助力業績提升。
公司將業績提升的推動力歸結為：
（1）護膚品類加速發展。在過去兩年護膚品類增速均達20%以上，彩妝市場則在西方市場面臨疲軟。
（2）研發投資和創意營銷。創新能力已成為公司最主要的競爭優勢，由科學、自然和技術驅動的創新幫助公司推出彩妝和護膚新產品。
（3）O2O全渠道發展。數字媒體已佔媒體總支出的50%，ModiFace 和數字管理服務同時支持，為13億會員提供定製服務。
資生堂：中國區和高端產品增長強勁，疫情影響短期銷售
據資生堂年報，FY2019銷售額為11315億日元，剔除收購醉象和匯率影響等因素後可比增速為 6.8%。4Q銷售額為2849億日元，可比增速為4.1%。
中國區銷售額受新型冠狀病毒影響，計劃推遲營銷活動並加強電商。
根據公司財報，2020年1月1日至23日中國區資生堂、肌膚之鑰、NARS和ELIXIR銷售額同比增長47%，受新型冠狀病毒影響，1月24-30日銷售額同比下滑55%。
公司計劃推遲接下來三個月的市場營銷活動，同時加強電商和跨境電商。
雅詩蘭黛：2QFY20 營收增速創 20 年新高，護膚品類和亞太區增長強勁
公司2020財年第二季度（截至19年12月前三個月）營收上升15%至46.2億美元，剔除匯率因素增速為16%，創20年來該季度增速新高。
亞洲市場、旅遊零售和線上銷售業績超出預期，受「雙十一」和高端品牌驅動。
預計新冠病毒疫情對3QFY20影響最為嚴重，下調FY20營收增速預測。
中國市場潛力較大，線上業務表現優異：
（1）實體門店新進入2個城市，覆蓋城 市總數達123個，實體渠道單店效率高，門店數量仍有拓展空間；
（2）線上覆蓋實體渠道觸達不到的消費者，得益於「雙十一」等活動電商增長超過一倍，EstéeLauder、 MAC、La Mer、Tom Ford、Jo Malone天貓旗艦店表現優異；
（3）創新力推動了公司25%以上的銷售額，為及時滿足中國和亞洲消費者需求，公司將新建一個高科技創新中心，提高性能並擴大生產力。
投資建議
2019 年全球高端消費延續復甦周期，中國大陸市場奢侈品銷售額同比增長達26%，顯示我國高端消費旺盛，背後驅動力來自於中產階級和年輕消費者崛起、奢侈品消費回流空間廣闊。
新冠疫情對高端消費產生短期衝擊，中國區伴隨疫情緩解率先復甦，預計疫情結束後將迎來反彈。
A 股可選消費品種中，珠寶自 19 年四季度迎來復甦趨勢，但新冠疫情恰逢春節珠寶消費旺季，對 2-3 月銷售產生較大不利影響，4 月以來終端銷售恢復明顯，關注二季度經營改善和低估值的投資機會。
化妝品是成長確定性較強的紅利行業，外資高端大牌與本土創新品牌共同繁榮，由於需求剛性且線上滲透率較高，受疫情影響相對較小，關注積極適應行業變化、研發和品牌力較強的龍頭公司。
百貨和購物中心是承載可選消費的主要渠道，但線下可選業態受疫情衝擊較為顯著，關注後續客流和銷售額恢復情況。
相關標的：周大生、老鳳祥、珀萊雅、丸美股份、重慶百貨、天虹股份。
風險提示
1. 宏觀經濟低迷，對可選消費產生重大不利影響；
2. 電商增速放緩，線下渠道增速下滑；
3. 新品牌、新品類拓展不達預期。
歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞表示：「歐萊雅憑藉著豐富的彩妝品牌組合，始終處於中國彩妝市場的領先地位，擁有蘭蔻、巴黎歐萊雅、聖羅蘭美妝和阿瑪尼美妝等來自歐洲的領先品牌，也有美國品牌美寶蓮紐約，還有源自亞洲的植村秀及3CE三熹玉。
Urban Decay的加入讓歐萊雅中國的王牌彩妝品牌組合如虎添翼，為『彩妝玩家』這一新消費者族群帶來了前所未有的選擇，也將為中國高檔化妝品市場注入全新活力。
我們希望Urban Decay的強力上市，能成為疫情基本得到控制後，中國美妝市場逐漸復甦的『強心劑』；
而這只是一個開始，歐萊雅中國計劃在近期陸續推出100個全新產品，還將在中國重磅推出新零售店鋪和美妝科技的全球首發，支持中國通過首發經濟、在線經濟為新消費提質增速，不斷著力壯大新增長點、形成發展新動能，助燃『美好消費』的火苗成為後疫情時代消費復甦升級新引擎。」
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