近日來，網友對於女性月經以及相關話題的討論層出不窮，起因是此前一條名為「散裝衛生巾」的熱搜一石激起千層浪。不少網友表示，自己是第一次聽說衛生巾竟然還可以散裝。
中泰證券分析師徐稚涵表示，2015年後我國衛生巾市場滲透率趨於飽和後，逐步由量的增長變為消費升級帶來的價格提升，高端產品佔比持續增加，各大中高端品牌逐步贏得更多市場份額，低端產品淡出市場。這也是部分消費者對於散裝廉價衛生巾知之甚少的原因之一。
不過，最初使得該詞條登上熱搜的導火索，正是有消費者在售賣均價為0.2元/片的散裝衛生巾的連結下面留言稱——「生活難」、「我有難處」。不少人這才反應過來，原來對於女性來說如此基礎的日化用品，在今天，卻依然有很多人存在著巨大的消費壓力，隨之被討論的「月經貧困」，也折射出了衛生巾價格不低的問題。
徐稚涵透露，衛生巾行業屬於高毛利行業，平均毛利率可達45%，尤其是一些定位較為高端的品牌，毛利率超過70%，即便是中端品牌，毛利率也能達到40%-50%。原材料約佔營業成本的80%，行業平均銷售費用佔銷售額23%，研發及管理費用大約佔比6%。以百亞股份為例，其出廠價為0.38元/片，初級經銷價格為0.51元/片，終端平均售價約1.25元/片，為出廠價3.3倍。
而從商超或者電商旗艦店的售價來看，以幾個較為知名的品牌為例，蘇菲每片均價（包括日用夜用）約為0.94元，護舒寶「液體衛生巾」每片均價約為2.67元，樂而雅每片均價約為1.43元。
以上均為進口品牌，而銷量靠前的國產品牌價格同樣也不輸，七度空間每片均價約為0.86元，安爾樂每片均價約為1.09元，ABC每片均價約為1.19元，自由點每片均價約為1.61元。
可以看出，這些品牌的售價與出廠價相比，均翻了兩到三倍，甚至不止。
那麼，衛生巾為什麼這麼貴呢？
一位快消品行業分析師表示，雖然衛生巾可以算是女性的生活必需品，但從銷售層面而言，品牌方更加傾向於使用快消品的定價方式，即「價量齊升」。換句話說就是，打造高端產品，抓住消費升級的群體，以此獲得更高的毛利率。
據尼爾森數據顯示，中國超薄衛生巾消費額比例（零售渠道）自2016 年的13.8%上升至2017 年的16.3%；2015年至2017年夜用安睡褲銷量的年複合增長率為75.5%，銷售額的年複合增長率為72.7%。
徐稚涵表示，消費升級帶動市場規模增長， 2018年我國衛生巾市場規模增加5.7%，單片價格上升4.7%，同時高端產品佔比持續提升，各大中高端品牌逐步贏得更多市場份額，低端產品淡出市場。2015年後我國衛生巾市場滲透率趨於飽和後，逐步由量的增長變為消費升級帶來的價格提升。
上述快消品行業分析師也談道，衛生巾越來越貴的邏輯便是，在消費升級的大趨勢下，更高端、價格更高的衛生巾品牌佔據了貨架，既包括線下超市的貨架，也包括線上電商的貨架，而平價衛生巾或者中低端衛生巾則越來越難看見了。
的確，徐稚涵透露，近十年來，國有品牌佔前十大品牌的市場份額從64%提升至75%，中低端安樂、安爾樂淡出市場；中高端七度空間、ABC份額提升；進口品牌中，日系品牌在市場競爭中脫穎而出而美系品牌市場空間收到擠壓。
她預計，2021年我國衛生巾市場規模將突破千億，並認為未來衛生巾市場的增長更多是由消費升級下價的驅動。
一位商超類諮詢行業的從業者表示，近幾個月來，超市渠道的衛生巾銷量降幅明顯，下降的原因，一方面是疫情期間不少消費者存在囤貨行為，另一方面是更多的消費者開始轉為線上購買。
「以恆安國際（七度空間、安爾樂）為例，他們接下來並不會促銷降價、走薄利多銷的路子，相反則是進一步提高單價，從而提高營業額，」他這樣說道，「因為對於消費得起知名品牌衛生巾的消費者來說，他們願意花更高的價格為涉及健康安全的消費品買單，廉價的商品反而無法滿足他們的消費心理。」
（責任編輯：嶽權利 HN152）