「冬天唯一的好處就是什麼感覺也沒有，一切都凍僵了，連哭都不能。」
這句出自電影《史達林格勒保衛戰》最後一幕的臺詞多年來流傳甚廣。西伯利亞寒風的無差別攻擊，使得早已習慣海濱溫暖氣候的德國士兵無心作戰，腦子裡唯一的念頭便是如何活下去。
史達林格勒一役，不僅將奉行閃電戰的德軍拖入泥沼，更使得二戰的歐洲戰場走向轉折。而站在70 餘年後的今天來看，似乎也預示著電影市場也正醞釀著一場新的變革。
縱覽大盤數據，總票房達到642.66 億，較 2018 年同比增長 5.4%，中美差距被進一步縮小；而衝破 600 億票房的時間相比去年更是提前了 24 天，大大超越了預期。
但看似平靜的湖面之下，早已暗潮湧動。
一邊，野蠻生長走到盡頭，據不完全統計 2019 年已有 1884 家影視公司關停；另一邊，新生勢力嶄露頭角，貓眼、阿里、騰訊為代表的網際網路勢力逐漸走到聚光燈下。
此消彼長之間，2019 年的大盤數據顯然有了更多象徵性意義。過去的一年，究竟發生了什麼、又改變了什麼？透過貓眼娛樂聯合微博電影於 1 月 1 日發布的《2019中國電影市場洞察數據》，我們不難摸清這一場中國電影史達林格勒戰役的脈絡。
01
三大趨勢預示「質變」正在開始
不過幾天以前，#哪吒票房補錄後破50億#衝上微博熱搜。不少自稱「吒男吒女」的粉絲自發聚集在官微之下，慶祝《哪吒》成為中國電影市場第二部單片票房破 50 億的影片。
這某種意義上可以看做是影片票房兩極化，頭部效應增強的一個縮影。
《報告》顯示，2019 年 20 億以上的 6 部影片貢獻了 36.9% 的票房，相較於 2018 年提升高達 7 個百分點；而 1000 萬以下電影僅貢獻 0.8% 的票房，回落到 2017 年水平。
這很大程度上源於觀影人群的審美能力正不斷提升。《報告》顯示影片「劇作」和「製作」是觀眾的主要評分依據。劇作上，觀眾更關注劇情、故事、情節、內容、淚點、愛國等；
而製作方面，特效、場面、畫面、場景等則成為了關鍵詞。從中不難看出，大眾對於影片評價標準正逐漸走向專業化、多維度，好內容更容易引起大眾共鳴。
頭部效應對於票房的影響不止體現在影片分布，更體現在檔期分布。
《報告》顯示四大檔期吸引全年半數人次觀影。具體而言，傳統的春節、暑期、國慶、賀歲四大檔期觀影人數持續上漲，2019 年的這一數據已經逼近 50%；
相較於2017 年到 2018 年的 0.4% 的增幅，去年的增幅陡增至 3%。相較於其餘三個檔期的微增甚至下跌，獻禮新中國成立 70 周年的主旋律大片則撐起了國慶檔的人次翻倍。
全民扎堆四大傳統檔期的同時，《報告》也指出市場面臨人均觀影頻次的下降，近一半用戶一年只看一次電影。國內平均觀影頻次從2018 年的 3.06 下滑至 2019 年的 2.88；同時，高頻觀影人群佔比也從 2017 年的 5.1% 大幅下滑至了 2019 年的2.8%：
另一個值得關注的可喜變化是國產影片市場佔有率增強。《報告》顯示，2019 年進口片數量保持穩定，其 22.3% 的佔比還高於 2017 年，但票房佔比反而從 46.2% 下滑到 35.9%：
具體而言，除《復仇者聯盟4》掀起全民狂歡捲走 40 億票房創下進口片內地票房紀錄外，《星球大戰9》《終結者6》《雙子殺手》《霹靂嬌娃》等一眾大片先後擱淺。
論及好萊塢大片票房不佳的原因，核心在於質量。《報告》顯示，2019 年度票房前 10 名，進口電影只有 2 部，為歷年最低。而票房 TOP20 中，好萊塢電影核心三項評分均低於國產影片。
頭部影片通吃、四大檔期分化、好萊塢式微……從一系列的變化不難看出，觀影人群在面對狂轟濫炸式的宣發已經趨於理性，不僅不再迷信IP與流量，更有了滿足各自喜好的評價標準。
換句話說，手上的一張張電影票在用戶認知中已經開始具備選票的角色，每一次的選擇都意味著為影片質量投出一票，「這屆觀眾不行」逐漸成為過去式，中國電影市場正迎來「質變」。
02
貓眼為何成為爆款製造機
2018 年時，當第一季度大盤就突破 200 億時，絕大多數人都給出了樂觀的預測。但形勢隨即急轉直下，全年多達 6 個月票房同比出現下滑。最終以同比增速 9.06%，堪堪突破 600 億收尾。
究其原因，核心在於觀眾逐漸走向成熟，這體現在一方面打著流量明星招牌的影片紛紛「院線一日遊」；另一方面，觀影人次增幅已經開始大幅落後於票房和放映場次的增幅。
簡單來說，如果沒有好電影，觀眾寧願不再走進電影院。
2019 年春節檔便是行業壓力的一次典型釋放，8 部電影同臺競爭，其中多部具備「大賣體質」。但最終交出的答卷卻是觀影人次下降高達 10%，依賴場次和票價拉動才使得總票房微漲 1.1%。
「觀影人次焦慮」使得「節流」與「開源」成為了 2019 年的兩大主題：
一方面，需要加大力度提升具備固定觀影習慣人群的粘性，穩固基本盤。這意味著上遊持續輸出優質內容的能力必須進一步強化，保證潛在的消費需求能被完全滿足。
另一方面，對於不具備固定觀影習慣、價格敏感型的觀影群體，想方設法從與眾多娛樂形式爭搶用戶時間。對於這類群體，則必須為影片賦予穿透圈層，上升為社交議題的能力。
一手生產一手宣發，缺一不可。
被稱為「爆款製造機」的貓眼便是一個典型案例。2019 年期間，其交出了參與出品電影43 部的答卷，無論是總票房還是數量都已穩居頭部。
其中，主控或參與發行不乏《飛馳人生》《老師·好》《反貪風暴4》《使徒行者2》《葉問4》等兼具票房與口碑之作；參與出品亦實現了《流浪地球》《瘋狂外星人》等為代表的檔期頭部全覆蓋；
助推《白蛇·緣起》《大人物》等成為黑馬，扶持《送我上青雲》《羅小黑戰記》等多類型和新人作品，以及賦能社會責任與商業價值並重的《受益人》《少年的你》《送我上青雲》等。
不難看出，貓眼實際上極好地兼具了上文提到的「節流」與「開源」兩大主題，既能以爆款吸引非典型觀影走進影院，又能為固定觀影人群提供多元化選擇。
其一，向上遊輸出能力助力內容生產；
具體而言，在前期策劃階段，平臺便能通過整體票房、觀眾購票信息採集對標影片的市場表現、觀眾畫像、輿情評論等信息，分析出以往作品的優劣勢，供創作者參考；
而在宣傳發行階段，則可以通過分析平臺上的觀眾的搜索、瀏覽、購票等行為數據，判斷目標群體的觀影偏好，提前針對性地制定策略，降低營銷受眾錯位的成本損失。
其二，緊抓社交網絡的放大器效應，以全場景撬動票房；
復盤過去過去兩年，既有創下首日票房紀錄次日便迎來排片暴跌的爛片，亦有首日排片不足卻在隨後逆襲成功的幸運兒。正如《報告》指出，不少小眾佳片便憑藉高口碑實現了以「小」博「大」。
這一現象背後，正是源於社交熱度能夠迅速轉化為受眾口碑，進而放大到票房。反過來，如果影片質量尚可，通過前期的精準營銷便能配合映後的借勢推廣，便能實現以口碑撬動更高票房。正如《報告》顯示，雙微博繼續發力，但短視頻成為了宣發新陣地：
在這方面，貓眼在微博、抖音、今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺長期高居文娛類帳號排名榜首位置，為品牌方形成口碑勢能起到了極大作用。一方面，常年霸榜抖音電影類NO1的@貓眼電影 開闢了豎屏電影宣發新方式；
在《哪吒》的宣發中，貓眼電影發布的影片首支預告片點讚量300w+，播放量 8500w+，引發影片全網熱度暴漲；國慶檔貓眼抖音矩陣相關內容播放量佔全抖音該電影話題播放量的 1/8；
另一方面，通過@有隻小婉 與明星合拍抖音小視頻等方式拉長宣發周期，以頭條旅遊月榜No1的@小小莎老師 為代表的旅遊垂類帳號，以及與微念科技 MCN 合作聯動等方式打破圈層。
換言之，通過將物料「內容化」，貓眼實現了毛細血管式的宣發觸達，在更廣的場景鎖定了受眾。
03
平臺化剛需進一步凸顯
回望完2019，我們更需要展望 2020。
早在2018 年，四大檔期便只有春節檔保持了一貫的大漲，國慶檔票房和人次分別下滑高達 28.1% 和 30.7%；結合上文提到的數據，四大檔期對整體票房的拉升作用已接近瓶頸。
如果說「銀幕紅利」是電影行業的「第一引擎」，那麼 2020 切換到「第二引擎」——「KOC紅利」。
實際上，由於窗口期縮短、影院經營成本上升等諸多原因，票價上漲已成必然趨勢，「下沉紅利」的撬動難度並不低。這必然需要更多的腰部影片以充實冷門檔期，實現大盤的結構性升級。
所以「KOC紅利」的本質上是擴大有固定觀影習慣、有較高審美的觀影人群。一方面提高這部分人群的觀影人次；另一方面，基於其掌握的話語權，將更多電影上升為社交議題。
例如2 億票房的《南方車站的聚會》、7085萬票房的《被光抓走的人》、6470萬票房的《風中有朵雨做的雲》等影片大多質量不錯，卻往往在分帳很難在票房上實現盈利。
但對於傳統影視公司而言，發力腰部並不現實。
不少傳統影視公司的已經開始下調中等體量影片的投資比例，原因在於這類影片對大公司而言「性價比並不高」。之前炮轟「漫威不是電影」的著名導演馬丁·斯科塞斯便是一個極好的例子。
一方面，腰部影片往往缺乏大牌影星等票房保證，風險較高；另一方面，整體宣發成本被拉高的前提下，會進一步壓縮本就捉襟見肘的腰部電影預算，最終影響硬體出品。
所以，破局點便在於讓創作者專注於創作，將不擅長的宣發交予更高效的行業夥伴。
正如貓眼娛樂CEO 鄭志昊曾在三年前表示：「貓眼希望開放數據和自身能力，在電影產業鏈每一個環節裡，貓眼去充當水、電、煤為行業鋪建基礎設施，去促進電影行業整體發展。」
除了早年貓眼沉澱出的「貓眼通」和「場館通」兩大產品平臺外，今年中成立的騰貓聯盟便通過在數據層面依託和整合各自優勢，實現了行業提供決策引導進一步深挖了腰部作品的價值。
一方面體現在頂級電影宣發體系，以2019 年初上映的《老師好》的其中一個環節為例：貓眼研究院預測其評分將達到 9.1-9.3 分。但基於「購票指數」發現，其映前熱度太低，首日高票房難度較大，於是推動其選擇 3 月 22 日上映。最終斬獲 3.5 億票房。
另一方面體現在全鏈路文娛消費平臺，比如貓眼作為獨家票務合作夥伴不僅嵌入微信QQ後，更入駐騰訊視頻多個頻道，實現用戶觀看相關內容時便能完成一站式購票；
並且打通包含貓眼全文娛營銷平臺，各自的微信小程序在內的核心資源，相互推送視頻內容、宣發物料等資源，通過流量融合實現對用戶和渠道全覆蓋，以轉化更多潛在消費者。
正如貓眼前不久在金雞百花電影節上，以「從相加到相融」總結了過去幾年「網際網路+電影」的發展脈絡。在「史達林格勒戰役」的大背景下，網際網路將愈加深刻地參與到電影行業中，而定位為大文娛服務平臺的貓眼亦將撐起更大的想像空間。