經濟觀察報 記者 胡芳潔 奧特萊斯，這一舶來品正在中國遍地開花。魚龍混雜的現實，給這個詞帶來一抹尷尬的色彩。「國內的奧特萊斯，有兩個不好的傾向，一是被神化，一是被醜化。」中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平說，被神化，是開發商以奧特萊斯的名義去地方圈地，以一種優惠的、不公正的方式拿地；被醜化，就是出現了很多山寨版的、假的奧特萊斯，只要是地段偏的、甩貨的，都叫奧特萊斯。
在此輪房地產調控中，商業地產的優勢開始突顯，奧特萊斯這一商業模式，會迎來新的機會嗎？
品牌+折扣
位於北京東四環外的活力東方奧特萊斯購物廣場，是2009年新出現的一家奧特萊斯工廠店，其運動品牌比較齊全，包括耐克、阿迪達斯、匡威、李寧在內的國內外一線品牌幾乎都有，折扣普遍在3-7折；除此之外，如男裝、女裝、鞋包區域，品牌有花花公子、千佰莉、紅蜻蜓等，幾乎沒有國際、國內一線品牌，甚至一些在百貨商場常見的品牌，在此也不見蹤影。
知名品牌的欠缺，成為活力東方奧特萊斯面臨的最大問題。「開業之初我們即定位為工廠店，超大型運動工廠店更是我們的重要特色，使品牌擁有了更高的性價比。」活力東方奧特萊斯一位負責人在接受本報採訪時表示，運動工廠店在品牌規模、量級、貨品豐盈度與折扣力度上，均獨具特色，這裡包括阿迪達斯大型綜合工廠店、彪馬歐洲直營工廠店、耐克大型綜合工廠店、李寧北京最大工廠店等。
不過，該負責人也表示，奧特萊斯是零售行業裡一個非常專業的領域，不是掛個牌子就可以叫奧特萊斯的，也不是在所有區域都能成功運行奧特萊斯，這取決於多方面因素。這位負責人坦言，活力東方奧萊工廠店目前最主要的問題，是要引進更多國際名優產品、調整國際知名品牌的佔比，「國際一線品牌數量和貨源不足、一線品牌賣過季產品、代理商折扣幅度缺乏價格競爭力，一直是困擾國內眾多以奧特萊斯命名的購物中心的三座大山」。
北京燕莎奧特萊斯，往往被當做國內首個真正意義上的奧特萊斯樣本。
緊鄰東南四環的燕莎奧特萊斯，由A、B、C三座建築組成，都只有2-3層。在工作日的下午，有1000多個車位的停車場，幾乎停滿了車。
商品很大一部分都是國外的知名品牌，鞋類品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男裝則有HUGO BOSS、登喜路等，女裝有MaxMara等，折扣從4折到7折不等，運動品牌區域有耐克、三葉草、匡威等，折扣普遍為3-7折。
「品牌+折扣」正是燕莎奧特萊斯創始人萬文英在國內首次引進奧特萊斯這一商業模式時所持的理念。這一特點，被認為是運營奧特萊斯這一業態最為關鍵的因素。
困境
然而，「品牌+折扣」對於中國奧特萊斯運營商而言，卻是一項艱巨的任務。
從燕莎奧特萊斯的商品價格來看，最低折扣一般為3折，普遍折扣在5-7折。折扣程度，並不及國外奧特萊斯的力度，而且一些國際品牌折扣後的價格，也遠遠高於國外奧特萊斯同類商品的價格。
「國外奧特萊斯大部分都是2-5折，國內低於5折的並不多。」中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，價格問題是國內發展奧特萊斯的重要問題之一。
過於依賴國外品牌、缺乏有影響力的國內品牌、高關稅等因素，都成為制約國內奧特萊斯發展的重要原因。
奧特萊斯需要365天提供大量有折扣的名牌商品。充足的貨源，又成為一個關鍵因素。這就涉及到供貨渠道的問題，同時，供貨渠道又直接影響價格。
「有的地方確實是有貨，例如GUCCI，但是是自己買來的貨，價格上沒有競爭力，只是拿這個貨當噱頭而已。」王永平說。
萬文英表示，國內的奧特萊斯與美國的奧特萊斯進貨渠道不一樣，美國的奧特萊斯貨品，可以由工廠直接供應，但是因為這些品牌是國外的，國內沒有權利得到工廠的直接供應，只能通過品牌商拿貨。奧特萊斯如果能和品牌商合作，一是能保證貨源的供應，因為品牌商不可能把生產出來的所有商品，全部都銷售出去，如何處理庫存，是他們必須面對的一個問題，這正是奧特萊斯能解決的問題；但對於代理商來說，貨賣得越快、庫存越少越賺錢，這決定了其不可能有大量的庫存；二是品牌商直接供貨，能獲得更低的折扣。
現實的情況是，因為貨源的原因，即使是真正意義上的奧特萊斯，也往往需要大量地和代理商合作。「國內有的找代理商來做，這還算好的。」王永平說，還有的就是直接花錢買回來的貨，這樣就更不可能給出多大折扣。
因此，奧特萊斯要做成，必須有以下幾個資源：首先是品牌資源。這個地區是否有足夠的該品牌的正價店，品牌一般不會接受一個地區還沒有正價店，就出現折扣商品；其次，有沒有大量的貨源，可以支持365天消費者都能買到折扣商品；三是，品牌在這個地區的認知度有多少。
「從供應方面來講，15個正品店甩下來的貨，才能保證一個奧特萊斯的供應量。但是現在國內在建的奧特萊斯有幾百個，真有那麼多貨源可以供應嗎？」王永平說，而且現在國內奢侈品市場，正價商品都賣得很好，代理商手中的存貨本來就不多，既然正品好賣，為什麼要供應給奧特萊斯？
郭增利認為，由品牌資源豐富的運營商來做，成為奧特萊斯成功的一個重要因素，除上述幾個奧特萊斯以外，「天津武清、成都等地幾個奧特萊斯，也比較正宗，天津是義大利人做的，成都是九龍倉在做，都是品牌資源豐富、本身有零售經驗的」。
時機
儘管經過改良和本土化，奧特萊斯在中國的運營，已經不乏成功的例子，接下來，是否有更多的機會呢？
王永平認為，奧特萊斯將來在中國是有一個發展空間，但是現在時機還不成熟，一是有待於奢侈品關稅的調整。國際品牌在國外銷售的價格，比在中國便宜得多，例如COACH，只能算一線品牌，但是在國內價格已經被抬得很高；二是現在正品店的網點不足、門店還不夠多。
而DTZ戴德梁行中國區董事張家鵬認為，目前國內發展奧特萊斯的時機，實際上已經開始了，尤其是在一線城市。「發展的時機，從一線城市，到二、三線城市，呈一個遞減的狀態。」張家鵬說，一線城市的機會在於，目前國際一線品牌在中國的布點越來越密集，消費者的品牌認知程度也在增強。
隨著這些年奧特萊斯的粗放式發展，地方政府也開始總結經驗，現在，開發商以發展奧特萊斯的名義去地方拿地，已經不再那麼「一帆風順」了。王永平表示，在武漢、南京等地，就出現了地方政府否決此類投資計劃的行為。