短視頻時代，傳統媒體「專屬」話筒權力被下放，普通人獲得平等的發聲機會。傳統媒體人所要面對的，是如何在新浪潮中尋找出路。一方面是多年的媒體從業經驗，另一方面是需要再學習的短視頻領域「新人規則」，看似艱難的道路，有些人已經洞悉方向，有些人還在探路。
傳統媒體的「壞時代」
頭戴小帽，身著藍布外套，一把花白的鬍子，老先生清了清嗓子，未出聲卻先晃起頭來，「只聽咔的一聲響，老和尚一劈兩半零.....」聲音洪亮，頓挫遲疾，說起別人的江湖，88歲的非遺木板大鼓傳承人王伯起老人，依舊精神矍鑠。
和年輕時一樣，老先生嬉笑怒罵說著英雄人物的忠孝節義，舞臺卻從集市書館變成手機屏幕，聽者觀眾也從芸芸路人變成網生一代。這些傳承與創新正被「南山密碼」（快手ID：1084668581）記錄著。
「南山密碼」的記錄者王志新是名獨立導演，曾當過記者，後來專注拍紀錄片。2018年9月，他回到家鄉山東濟南南山區西營鎮，組建了4人團隊，打算用快手記錄農村生活。「眼下農村的老人們，應該算是新中國最後一代老農民了，很有記錄價值。」至於為什麼想到用短視頻拍，王志新可謂「一言難盡」。
不惑之年面臨短視頻衝擊，王志新帶著紀錄片理想和無處安放的失意決定沉入鄉村。「採菊東籬下，悠然見南山」，從車馬喧囂的都市回歸田園生活，從身經百戰的傳統媒體行業邁向未知的短視頻賽道，如何辨得此中真意，王志新帶著他的「南山密碼」正在探索。
其實，在王伯起老人之前，王志新也在快手上傳過其他鄉村題材視頻，都沒引起太大波瀾。2019年11月30日，王志新上傳了王伯起老人的第一個說書作品，隨即獲得1.6萬播放量。「老爺子頭腦清醒，有條有理，口才不凡」「老爺子講得真好，想起兒時聽大伯講的三國志」「沒想到，竟然能在快手聽到老一輩說書的聲音」......突如其來的流量和好評，以及隨後每個視頻過萬的播放量，讓王志新堅定了方向。
王志新從事傳媒行業已有15年。大學畢業後，他成了山東電視臺的一名記者，幾年後來到北京，和團隊一起為旅遊衛視、央視等電視媒體拍攝紀錄片。
近十年來，傳統媒體行業進入融媒體時代，正經歷著巨大轉型。從電視臺在人才、廣告收入、影響力和話語權等方面處於絕對優勢地位，到《舌尖上的中國》、《如果國寶會說話》等紀錄片在網絡出圈，王志新身處的紀錄片產業也在內容、平臺、渠道等方面發生了新變化。尤其是以短視頻、網絡直播、豎屏視頻為代表的新生事物方興未艾， 顛覆了紀錄片產業以往的發展模式和格局。
相比其他視聽作品，紀錄片憑藉其思考性和啟發性特點散發著獨特的藝術魅力，但它的觀眾也因此局限於教育、收入與社會地位相對較高的少數群體，或對某一垂類頗有研究的小眾人群。從央視發布的調查數據來看，我國電視紀錄片的人均收視時間約 4 分鐘。在媒體融合時代，電視臺收視率每況愈下，傳統紀錄片陷入叫好不賣座的困境。
不同於電視劇、電影和綜藝節目在商業層面的成熟，紀錄片商業價值的探討還處於探索期。國內紀錄片的投資和製作，很長一段時間都以體制內傳統電視媒體和黨政機構為核心，除傳統廣告和版權收入外，在營銷、電影、衍生品等產業鏈流程上，可挖掘的商業價值增量幾乎為零。
隨著近幾年資本寒冬的到來，影視行業首當其衝受到影響。天眼查數據顯示，僅2019年，國內影視公司關閉和註銷數量高達1884家，娛樂傳媒行業投資總額同比下降78.7%。突發的疫情更是加劇了嚴寒，據經濟日報報導，2020年初至今，全國有5328家影視公司註銷或吊銷，是2019年全年註銷或吊銷數量的1.78倍。
和眾多老紀錄片人一樣，資金斷流是王志新創作路上的「攔路虎」。在回鄉創作的一年多時間裡，王志新已投入幾十萬。「該不該堅持，該如何堅持，我很迷茫，但心裡仍有想要表達的欲望。」
轉型路，摸著石頭過
傳統紀錄片和短視頻是兩種具有明顯邏輯差異的媒體類型，對於如何使二者從"相加"變為"相融"，王志新有自己的看法。「兩者都是視頻語言，本質上沒什麼區別，創作理念上並不衝突。」除視頻時長，短視頻平臺不受時段和體量的限制，海量的需求更是拓寬了紀錄片的傳播空間。
也正因如此，在短視頻平臺發布，對紀錄片的表達和剪輯提出了更高的要求。「做傳統紀錄片的想在短視頻平臺玩好，並非易事。」王志新看好短視頻，但之前一直猶豫。
直到王伯起老人在快手受到關注，讓他徹底邁出這一步。在王志新看來，說書是非常小眾的內容，原本以為只有少部分人愛看，不料吸引了許多老鐵催更。「這讓我開始意識到，快手平臺擁有巨大的用戶粘性和專業細緻的垂類劃分。」儘管「南山密碼」帳號只有兩萬多粉絲，但可觀的播放量和互動量，讓王志新多了前進的動力。
基於紀錄片追求客觀真實的屬性，王志新實地探訪了許多鄉村。深入體驗農村的經歷，不僅讓他挖掘出各行各業各個年齡段的鄉村人，也讓他關注到當地原生態無汙染的農副產品。「一個真正好的產品，本地人的口碑很重要。」
當逐漸穩固的私域流量遇上優質農副產品，王志新一直思考的內容變現似乎有了出路。柏樹林散養綠殼雞蛋、南山山坡地小米......王志新隨即在快手小黃車上線了口碑良好的優質好貨。
憑著多年媒體的從業經驗，王志新深知判斷一個作品好壞的標準在於其真正的觸達率。百萬千萬的點擊量並不是最終目的，好的流量轉化率才是內容創作者關注的重點。從傳統媒體的受眾思維轉向網際網路導向的用戶思維，變被動為主動，創作優質內容以獲取私域流量，利用合理的變現模式反哺內容創作，王志新在快手找到了更多可能性。
開通小黃後，王志新也嘗試上線了付費內容。「王伯起老人也常說『無君子不養藝人』，大家為喜歡的內容付費，能激勵更多優質內容創作。」優質內容始終是支撐轉化率的核心。
王志新說：「短視頻的優勢在於打破了傳統媒體的桎梏，縮短情感、知識、商品等各個流通環節，在傳播者和受眾之間建立最直接的聯繫。」談及對短視頻未來五年的看法，他表示：「短視頻前期入局的紅利期已經過去，現在真正有價值的東西正逐漸上浮，再往後將會形成完整的產業鏈。」
先行者探路
相比於老媒體人王志新的「敢於折騰」，劉硯和「野心旅行」他的團隊其他成員似乎走在了前面。不斷創新，跟上時代的發展和用戶需求的多元化，是他們在紀錄片大浪淘沙中得以生存的關鍵。
旅行紀錄片欄目《行者》原班人馬，團隊核心成員此前為旅遊衛視節目總監、主編和製片人，擁有著15年拍攝經驗的旅行紀錄片團隊，決定在2016年轉型。「正趕上網生內容興起，PGC內容優勢漸顯，大家對五分鐘左右的短視頻關注度較高，旅遊+短視頻或許有更大的想像空間。」劉硯作為「野心旅行」團隊的聯合創始人和營運長，主抓視頻運營。
從長紀錄片到短視頻製作，劉硯和團隊面臨的首要挑戰是：如何讓內容更具吸引力。劉硯介紹：「以往的旅行紀錄片拍攝，更多的是用拍攝手法和高專業度，呈現優質內容。但在製作過程中，缺乏鮮明的人設，留給觀眾的印象不深。」團隊用了兩年多的時間摸索，最終決定將受眾目標瞄準年輕群體，「用影像滿足年輕人對世界的好奇心，一起探知下一個目的地」。
然而，從2018年下半年開始，劉硯和團隊開始意識到PGC短視頻風口正在消失，1分鐘以內的短視頻崛起，包括「野心旅行」團隊在內的全品類PGC行業都受到了衝擊。相較於周期短、成本低的短視頻製作，5-10分鐘的視頻製作要投入更多的人力和資金。「更大的問題是，作品缺乏親和度，用戶粘性較弱。」
如何留住用戶？團隊開始在圈層化內容中找尋突破口：從創作理念和創作方法上做轉變，運用一種替代「人設」的玩法，融入到內容創作。區別於往常紀實類節目，定位旅行微綜藝的《胡來決定去旅行》於2019年3月上線，首期視頻播放量幾十萬。初試效果不錯，團隊決定繼續做。
找準了受眾和內容定位，下一步要考慮變現模式。「從現階段來看，主要收入來源仍是視頻廣告收入，2018年仍處於相對虧損狀態。」靠電視臺起家，早期電視製作收入和廣告收入佔比較大，而在網際網路影響下，電視廣告投入縮減，盈利自然成問題。對於中小型視頻團隊而言，品牌商的廣告投放，可能直接關係生死。在劉硯看來，僅靠傳統較單一的變現模式，已不足以支持團隊長遠發展。
突如其來的疫情，讓原本不景氣的資本市場雪上加霜。「預計今年的廣告市場投放預算還會再度縮減，做內容的都很難，都在尋找出路。尤其是我們做旅遊的，大家都沒辦法出門，拍攝被迫中斷。」
路口在快手
路跑通了，或許疫情是新機遇。「疫情期間，人們對健康問題關注的同時，安全意識也不斷提高。突發和不確定性是產生慌亂的主要原因，防患於未然，需要像種子一樣提前埋在心裡。」基於旅遊的拍攝經歷，團隊決定開設「野心生存課」，在短視頻平臺更新。
試水短視頻，並非破釜沉舟。劉硯說：「說實話，最初只是大家聊天時偶然提到，誰都不敢保證效果。既然出不去，索性試一試。」短視頻入駐門檻低，前期基本不需要太多成本。今年1月起，「野心旅行」團隊先是在快手運營「野心旅行」（快手ID：1320914493）帳號，主要分為野心闖世界、野心生存課和野心有好貨三個欄目。
令劉硯和團隊意想不到的，不只是用戶對於短視頻平臺的高關注度，還有快手展現出的強粉絲粘性和高轉化率。
「以優質內容吸引用戶，在交流互動中增進彼此了解，最後形成老鐵關係，粉絲粘性在循序漸進的過程中不斷增強。」在視頻不斷更新中，劉硯發現，大家對「野心生存課」很感興趣，「有時視頻剛上傳，就有很多老鐵追問。這也符合我們一開始的猜想，大家對這方面知識需求迫切。而且我們請來分享的是專業救援隊隊員王鑫老師，跟帥哥美女主播沒法比，但老鐵就是很認可。」記錄分享真實，是快手一貫的調性。
在快手，從愛看到想買，從內容生產到變現跑通，也是順其自然。「生存課中提到的裝備在哪買啊」「你們視頻中提到的蜂蜜，我也想買點嘗嘗」……劉硯經常能在評論區和私信，看見類似的留言。濃厚的電商氛圍中，劉硯和團隊想要抓住這個契機，前段時間在快手開通了小黃車。
「大家各憑本事，用內容獲取流量，完成變現。快手上不僅有內容生產生態，更有完整的商業閉環。」當越來越多人的注意力轉移至短視頻平臺，傳統媒體人更需要創新。
「快手不以入駐時間論英雄，只要內容優質、定位精準，都會獲得不錯的效果。但說起來簡單，實際做還是有一定挑戰。像我們這些在傳媒圈摸爬滾打十多年的老傢伙，在進入短視頻之前，必須要和之前專注做長視頻的自己說再見。以往的技術可以延用，但心態要更加開放。」 了解老鐵視頻觀看習慣，結合自身製作經驗，在快手打通內容+流量+產品「多向循環」，是劉硯和「野心旅行」團隊接下來的目標。
關於短視頻變現模式，劉硯也有自己的看法。「許多人會認為一旦內容創作者開始涉足電商帶貨，內容上就會縮水。其實，內容創作和直播帶貨並無衝突，只要進了網際網路的圈，我們的任務就不只是做好生產。」從以往的內容製作、運營、傳播，到現在的電商帶貨，劉硯認為，選產品和做內容一樣，都要時刻保持初心。尋找優質供應鏈，給到老鐵實惠的價格，劉硯說：「一切都剛剛起步，但我們相信未來會更好。」
當一部分人先行，取得些許成績時，後來者可以從中借鑑思路和經驗。轉型上岸的進程正在加快，隨波但不逐流，或許是條正確之路。