京東7億美元投資興盛優選 「高燒」的社區團購走在「十字路口」

2020-12-15 金融界

來源：證券日報

作者：何文英

近期，社區團購被推上了風口浪尖。12月11日，人民日報點名批評網際網路巨頭不應惦記著幾捆白菜，同一天，京東斥資7億美元投資社區團購平臺湖南興盛優選電子商務公司（以下簡稱「興盛優選」）。

在此背景下，「高燒」的社區團購該如何良性突圍？中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在接受《證券日報》記者採訪時表示：「當前更需要著眼的點是，如何引導巨頭們通過平臺賦能驅動業態創新，為傳統菜販們提供更有價值創造力的新興就業空間，而不是以『刻舟求劍』的思維簡單固守那些明明可以通過技術賦能、平臺賦能優化要素配置的領域。」

興盛優選相關負責人在接受《證券日報》記者採訪時表示：「社區團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經濟價值的，只是超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發展規律，我們從來沒有進行過大面積的補貼，未來也不會有擾亂市場的行為。」

社區團購快速發展

今年年初的疫情對於社區團購來說，可謂是切切實實的「危中有機」。艾媒諮詢報告顯示，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元，同比增長高達112%。同時，社區團購市場持續下沉，有望在2022年達到千億元級別。

「長遠來看，社區團購，我們始終認為它是一個萬億元級別的市場，無論是對供應端的改造還是解決家庭市場老百姓的買菜問題以及解決就業問題，都有非常大的前景和市場，但是這個場景改造一定是循序漸進的。」興盛優選上述負責人說。

資料顯示，興盛優選是一家關注民生的網際網路「新零售」平臺，也是湖南省第一家估值超過10億美元的「獨角獸」企業。平臺主要定位是解決家庭消費者的日常需求，提供包括蔬菜水果、肉禽水產、米麵糧油、日用百貨等全品類精選商品。依託社區實體便利店，通過「預售+自提」的模式為用戶提供服務。

興盛優選上述負責人表示：「今年疫情對我們的業務確實有催化作用，社區團購做得非常好。」據了解，目前興盛優選已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陝西、貴州、等14個省、直轄市及6000多個地（縣）級城市和鄉鎮、近4萬個鄉鎮，2020年平臺GMV預計將達到400億元。

事實上，京東並非首家入股興盛優選的網際網路巨頭。天眼查APP顯示，2019年5月份，興盛優選便獲得騰訊戰略投資部產業共贏基金的投資，今年7月份，騰訊在興盛優選的C+輪融資中再次加碼。此外，興盛優選的股東還包括今日資本、春華資本、美國KKR、鐘鼎資本、紅杉資本、老虎基金和淡馬錫等十餘家國內外知名投資機構。

興盛優選背後的知名投資機構僅僅是火熱社區團購的縮影。隨著社區團購迅速發展壯大，網際網路巨頭們也紛紛涉足這一領域，阿里的餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬紛紛進軍社區團購，拼多多的多多買菜守住下沉市場優勢，美團優選在微信流量加持下推出「千城計劃」……社區團購成為網際網路巨頭的必爭之地。

陳端稱：「網際網路巨頭們紛紛發力社區團購併非偶然，這是線上經濟與線下經濟深度融合到一定階段的必然產物，是出於平臺整體協同效應的戰略考量。社區團購是民生剛需點，也是未來推動消費升級和服務業升級的關鍵入口之一，藉助社區團購模式驅動市場下沉，一方面有助於當下的現金流盤活和流量資源積累；另一方面，社區團購培養出的團長/線下KOL也會成為未來巨頭們在新業態點位上創新和擴張的重要地推網絡支撐。」

社區團購路在何方？

但是，近期人民日報社評給網際網路巨頭們提了個醒兒。人民日報點評稱，掌握著海量數據、先進算法的網際網路巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。之後，有消息稱供應商禁止對社區團購平臺供貨，這無疑為火熱的社區團購進一步降溫。

財信證券分析師楊甫對《證券日報》記者表示：「巨頭的加入加劇了市場競爭，帶來了過度補貼的價格戰，一方面壓縮了上遊供應商的空間，容易產生供貨質量和效率的不確定性；另一方面，對上遊供應體系的市場格局尤其小農戶就業產生了很大衝擊。」

「社區團購的市場作為零售行業的補充具有一定正向意義，但產業鏈結構的調整需要循序漸進，而非野蠻生長，需要為產業發展留有餘地。網際網路巨頭作為新興產業的探索者，需要站在更高的角度，為他人所不敢為，利用自身技術與資金優勢，創造更多的社會價值，推動網際網路行業向更先進高端的方向發展。」楊甫說。

對於社區團購如何進行良性突圍？楊甫也給出了一些建議：「零售行業由於消費者選擇多元化，本身存在集中度低的特徵。從社區團購的商業本質來看，由於SKU通常相對較少，社區團購的角色定位不是完全顛覆零售行業，更多地將定位為零售行業的補充，帶來產業鏈結構的調整，減少中間流通環節，強化規模優勢，推從供應鏈建設，形成與傳統零售行業的良性競爭機制。」

楊甫表示：「從社區團購的發展要素來看，前期獲客流量能夠給社區團購平臺帶來品牌滲透，但過度補貼的價格戰無法持續，反而可能帶來上遊供應商供貨質量、平臺運營的不確定性，長遠來看，只有擁有優異的供應鏈管理能力和標準化運營能力的平臺才能具備長期發展能力，最終勝出。」

陳端呼籲應理性看待：「社區團購是藉助平臺賦能、技術賦能、供應鏈賦能對社區末梢供給模式的重構，是一場要素優化重組，重點應放在如何引導巨頭們通過平臺賦能驅動業態創新，為傳統菜販們提供更有價值創造力的新興就業空間。」

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