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文 | 螳螂財經（ID:TanglangFin），作者 | 陳小江
社區團購的燒錢大戰，愈演愈烈。
就在12月11日晚間，京東宣布7億美元戰略投資興盛優選，並且組建京喜事業群。
如今隨手打開一個社團團購APP或小程序，便能見到各種「白菜價」商品，正在向你招手，價格動人。
30枚玉米黃雞蛋，只要10塊錢。248g/瓶的黃桃罐頭，一罐不到兩塊錢。水晶石榴，9毛9一個；新疆香梨，9毛9能買3顆。
沒有最低，只有更低。不信，看那1毛錢秒殺10份甜橙，1毛錢秒殺20份酸奶，1分錢買6包紙，簡直毫不講理。
顯而易見，在經歷幾年的模式探索和疫情催化後，社區團購成為今年最熱的「風口」，而「價格戰」，則是風口上最亮眼的「風景」。
新一輪的燒錢大戰，毫無疑問將大大加速行業洗牌。雖然現在談論補貼大戰之後，社區團購是否一地雞毛，可能為時尚早。
不過，順著巨頭們的足跡，看看社區團購的錢到底都在往哪燒？補貼大戰之後到底能留下啥？答案或許將逐漸明朗。
社區團購的錢往哪燒？
通過巨額補貼，中途殺入新熱門賽道，是網際網路大廠「看見兔子就撒鷹」的常規做法，這次落在社區團購上。
今年以來，滴滴（橙心優選）、美團（美團優選）、拼多多（多多買菜）、阿里（盒馬優選等）等網際網路大廠接連下場，躬身入局。京東、字節跳動、快手等蠢蠢欲動，密謀大動作。算上投資興盛優選的騰訊，幾乎大家熟知的網際網路巨頭，都直接或間接加入了社區團購大戰，並且決心很足。
滴滴、拼多多、美團等都將社區團購作為頭號項目，紛紛跑馬圈地，火藥味十足——拼多多直接砸10億補貼開路，滴滴CEO程維則稱，「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名」，而王興表態「這場仗一定要打贏。一場燒錢大戰（也可稱為搶人大戰），也就由此打響。
第一，燒錢搶用戶，主要用在商品補貼上。
通過推出秒殺活動、首單優惠、平臺優惠券等，以低價商品獲客，是幾大平臺的通用做法。如文章開頭提到的1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見。並且與普通秒殺活動提供少量商品不同，這些秒殺商品的量很大。少則數十萬，多則上百萬的訂單需要燒掉大量的錢。
第二，燒錢搶團長，主要花在BD支出和團長補貼上。
目前，多多買菜、美團優選和橙心優選主要通過BD開拓團長，支出的地方有BD底薪、提成和人頭費（開拓新團長）。
有業內人士指出，巨頭通過BD獲取團長單價在80-160元不等，BD無責任底薪在四五千元/月左右（深圳）、另外團長銷售達到一定量還有額外補貼，如橙心優選BD開拓的團長，一周銷售訂單量按50元/70單來算（深圳）。
而對團長的補貼主要有訂單佣金、拉新獎勵和單量獎勵等。其中商品訂單佣金綜合在10%左右，不同平臺、不同商品和同款商品不同時間賣出的佣金可能都不同。拉新獎勵即新用戶下單有獎勵，有些平臺拉新獎勵達到10-20元/人。
第三，燒錢搶司機。
隨著巨頭扎堆搶市場，如武漢、長沙等。再疊加補貼活動，各大平臺的訂單量增長迅猛，也就導致運力比較緊張，並且拼多多、美團等在貨運運力上有限，因此貨拉拉、快狗打車等專職貨運司機，就成了各大平臺的「香餑餑」。
通過高價爭搶司機，讓對手無車可運貨，也是各大平臺間常有的事。如前段時間，在長沙地區有媒體報導成，之前美團BD向給送貨不及時的站點團長道歉，稱「貨車司機罷工了」，實際上是因為對手用高價把貨車司機都圈走了。
此外，供應鏈也是需要燒錢的地方。不過供應鏈是個重活，並非短時間燒錢能燒出來的。因此，當下各大平臺的錢主要還是燒在搶用戶、搶團長和搶運力上。
靠補貼能走多遠？
那麼，通過補貼大戰，真的能讓巨頭們如願以償嗎？答案是很難，原因有以下幾點：
1、用戶並不需要做選擇題，而是問答題。
跟外賣、網約車等場景不一樣，用戶可選擇性小，就那麼幾個平臺，是非此即彼的選擇題。但社區團購不一樣，用戶選擇性有很多，是一道問答題。
以買菜為例，用戶可以通過社區團購買，也可以通過菜市場、商超、小區裡的菜店等途徑進行購買。而且吃的的東西，除了要性價比，更要品質好，還要能按時送到。試想下，等著菜下鍋，菜卻還沒到，是什麼感受。
因此，補貼當然可以拉新。但要想留客，還要靠用戶體驗。而這跟平臺供應鏈、履約能力、品質把控密切相關，並不能通過補貼快速獲得。畢竟由於可選擇性多，因低價而來的用戶，也可能隨低價消失（補貼去掉後）而去。因為體驗不佳，棄社區團購選擇菜市場的也不少。
2、團長並不能單憑補貼「硬上弓」。
社區團購本質上是門熟人和半熟人的生意，每個團長（自提點）覆蓋人群有限，而能否提升手中用戶的復購率，是生意能否持續下去的關鍵。
因此，對團長來說補貼很誘人，但贏得用戶信任更重要。團長選擇什麼平臺，關鍵還是看平臺能否給用戶帶來良好體驗，包括商品豐富度和品質、平臺履約能力（不缺貨、按時送達等）等，單純靠補貼並不能留住團長，服務不到位反而會對團長「勸退」。
以上文提到的美團優選因運力不足，導致不能按時履約為例。由於用戶不能按時拿到訂單，對團長的信任度就會降低，尤其是急等著用的下單用戶，就此將團長「拉黑」也並非不可能。而因平臺過失，讓團長量有限的用戶池減員，造成「長期損失」，這種事情發生幾次，團長自然也就被「勸退」了。
3、補貼並不能面面俱到，非標商品特性讓補貼效果大打折扣。
由於社區團購SKU眾多，補貼無法面面俱到。且生鮮產品絕大數是非標品，讓燒錢補貼的效果大打折扣，無法一勞永逸。
隨便舉個例子。果蔬肉蛋禽是社區團購用戶常買的剛需品，某天在同一區域，橙心優選有水果秒殺，美團優選有雞蛋秒殺、興盛優選有蔬菜秒殺，那麼用戶可能從3個平臺分別購買水果、雞蛋和蔬菜。因此用戶選擇平臺很難說非此即彼，而通過補貼，也不能讓用戶變成某平臺專有用戶。
此外，由於不同地區的用戶飲食習慣不同，社區團購的本地化屬性高，對供應鏈的要求也高。而供應鏈是一個重活，並非短時間通過補貼就能完成。
以最近巨頭紛紛入場的長沙市場為例，辣椒是長沙人的剛需，本地化屬性高。這時，供應鏈能力更強的興盛優選就佔據優勢。比如在興盛優選上青椒共有8個SKU，橙心優選和多多買菜有2個，美團優選只有1個。價格方面，興盛優選軟皮大青椒只賣0.99元/半斤，美團優選上的螺絲椒要賣3.98元/半斤。長沙人會怎麼選，答案就很清楚了。
4、補貼對象多、成本高，越往後平臺壓力越大。
從開源證券研究所統計的表格可以看出，社區團購涉及到用戶、平臺、團長、供應鏈、配送員（物流，自提無需配送員），需要補貼的對象涵蓋用戶、團長、供應鏈、物流等多個方面，只要有一個環節不到位，都將影響用戶的最終體驗，給平臺帶來反噬。
可見，相比以往網約車、共享單車、外賣等燒錢大戰，社區團購涉及鏈條長，需要補貼的對象多，補貼成本將更高，初入局的各大巨頭，想要短時間補足眾多短板，需要的資金投入可能遠超以往，燒錢越到後面，壓力越大，很難持續。
總的來說，社區團購這場補貼大戰註定異常艱難，燒錢除了能帶來訂單量快速上漲之外，在其它方面的沉澱非常有限。因此，僅靠補貼並不能讓平臺走得更遠。
什麼才是社區團購護城河？
巨頭們或許也明白，單靠補貼，並不能讓社區團購平臺走遠。但為什麼還要紛紛攜重金入局，開啟燒錢大戰？
背後邏輯也不難理解。
隨著興盛優選以「預售+自提」模式跑通賽道，從社區團購中率先跑出，成為行業最大的獨角獸（據Latelost爆料，興盛優選即將開啟新一輪融資，估值為50億美元）。驗證了業內所說的，社區團購可能是生鮮電商離盈利最近的模式。
眼饞生鮮電商的萬億市場只是原因之一，由生鮮電商向本地生活服務滲透，乃至向傳統電商橫向拓展，也並非沒有可能。
此外，依託生鮮產品高頻剛需的消費特性，社區團購在下沉市場的超強破圈屬性，社區團購可能將成為網際網路下半場的流量最大增量和新入口，這對長期患有流量焦慮的網際網路大廠來說，才是最大的誘惑。
因此，在萬億大市場和高頻流量入口的吸引下，巨頭們願意為此賭一把。畢竟試還有希望，不試肯定不成。而「燒錢」，不過是它們短時間，能拿出的最強武器而已。
不過，社區團購終究是門慢生意，履約能力和供應鏈才是社區團購的護城河，只有供應鏈和履約能力紮實，才能持續提供高性價比的商品和給用戶帶來良好體驗，才能讓團長持續良性地賺錢。
事實上，在這輪社團團購補貼大戰之前，社區團購早就經歷過一輪燒錢大戰，其中松鼠拼拼、呆蘿蔔、易果生鮮等眾多平臺都因此出現問題。反過來看現在跑出來的幾家，並不是比誰跑得多快，而是看誰跑得更穩。
以興盛優選為例，在很多其它社區團購平臺瘋狂擴張的同時，興盛優選採取的是穩打穩紮，先在湖南徹底紮根，並且下沉得足夠深，再向其它省份擴張。如今反而成了行業最大的獨角獸，這背後離不開其在供應鏈和履約能力等核心領域的精耕細作。
或許正如興盛優選CEO周穎潔在朋友圈說的，社區團購是個沼澤地，如果沒有客觀認識沼澤地的規律，越用力越猛烈陷得越深。
而目前的補貼大戰，也並不會是社區團購的「終章」。尤其是當明年夏季來臨，生鮮產品對供應鏈要求變高的時候，就能看清潮退之後，誰在裸泳。