來源：觀察者網
原標題：網際網路混戰社區團購
文/盧思葉
編輯/莊怡
小區門口的便利店、彩票店、餐飲店都變成了社區團購的自提站點，老闆們有了新的稱謂：團長。在一線城市居民還感到陌生時，社區團購混戰的號角已經在低線城市響起。
11月30日，社區零售品牌「十薈團」宣布完成阿里巴巴聯合領投的1.96億美元C3輪融資，這是十薈團今年獲得的第四輪融資。此後一天就有消息稱，社區團購創業公司「興盛優選」即將開啟新一輪融資，融資額初步定在2億-5億美元，估值達50億美元左右。
一輪接一輪的融資正是今年社區團購的最真實寫照，作為最熱的行業之一，社區團購已經集結了美團、阿里、拼多多、京東、滴滴等網際網路巨頭，資本正向風口瘋狂湧入。根據公開融資信息統計，今年社區團購平臺整體融資規模已經突破百億。
今年以來，社區團購頭部企業獲得多輪大額投資，圖源：申萬宏源報告
資本加持下，各平臺擴張瘋狂。開城最兇猛的美團優選，在7月成立以來的短短四個月內覆蓋了23個省191個城市，橙心優選、多多買菜目前投入的補貼也都達到10億元。
第三方機構數據顯示，中國社區團購市場規模有望達到千億級別，燒錢大戰正在多個城市打響。低價吸引用戶，大規模招募團長的同時，商品品控、服務質量、供應鏈能力都成為最後一個贏家的籌碼。
一個團長身兼多個平臺
長沙團長們說起興盛優選，語氣中會帶有一些驕傲，這個從長沙本土長出來的社區團購創業公司已經是網際網路巨頭們重點調研的對象，成為新一輪資本大戰的暴風眼。
今年7月，興盛優選完成 8 億美元募資，KKR 領投，騰訊、紅杉中國、天一資本跟投，投後估值 40 億美元，成為社區團購行業最大的獨角獸。
11月30日有消息稱，劉強東提出會親自下場，帶隊京東正在內部籌劃的社區團購項目「京東優選」。短視頻公司快手也在入場，從10月底開始奔赴長沙重點調研興盛優選。
另一頭，美團、拼多多、滴滴、阿里早就殺入了社區團購賽道，新入局的網際網路巨頭們靠百億補貼快速開城。最先入場的是滴滴，旗下橙心優選從6月份開始運作，沿襲了滴滴一貫的高補貼拉新打法，目前已經進入14個省市、日訂單量突破700萬單。
最有下沉市場基因的拼多多在今年7月開始組建多多買菜，被看作「CEO一把手工程」。入局之初投入10億重金補貼爭奪團長資源，兩個月之內開城數量達到60個。
美團方面，在「千城計劃」推動下，截至11月20日，美團優選已覆蓋23個省191個城市，開城數量反超多多買菜。阿里自然也不會缺席，旗下的菜鳥驛站、盒馬生鮮也都在發展社區團購項目，今年9月盒馬事業群組建盒馬優選事業部。
實戰中，招募團長、低價補貼正在瘋狂進行。
觀察者網發現，微博、小紅書、公眾號等社交平臺上，有大量招募團長的廣告，各平臺也發展了BD團隊，通過拜訪社區門口小店發展團長，也有自助申請、現有團長推薦邀請等渠道。
成為團長的門檻也不高。在杭州兼職做美團優選團長的馬力告訴觀察者網，他在美團優選團長端小程序上申請開通店鋪時，只需要選擇無店鋪類型，上傳身份證和附近顯著特徵建築圖，第二天就有美團工作人員聯繫，拉進美團優選團長培訓群，並幫忙開通美團優選店鋪。而他使用的存貨地點就是辦公室，沒有其他的成本投入。
美團優選的團長招募廣告稱，只要「方便收貨，會用微信」就能做團長，圖截自美團優選公眾號
觀察者網在一個杭州美團優選團長群內看到，水果店、菸酒店、便利店老闆是主要的團長群體。各平臺爭搶中，團長變成了緊俏的資源。
此前有媒體報導，客戶資源好的團長近期有十幾個平臺在遊說，長沙、武漢等熱門地區的團長快不夠用了。同時，也出現了一個團長加入多個平臺，一位長沙的居民告訴觀察者網，小區門口的便利店老闆既是興盛優選團長，也加入了菜鳥驛站，「如果忙的過來，他說還可以再加入一個平臺做團長。」
位於雲南昆明的橙心優選BD李棟告訴觀察者網，團長同時做多個平臺的情況很常見，「多數位置好的團長，都至少做著2-3個社區團購平臺。」據李棟介紹，在昆明地區，橙心優選已經發展的團長，多多買菜和美團優選也在覆蓋。
不過，橙心優選目前的投入很大，「對比其他社區團購平臺，我們還會線下現場出物資、人力幫助團長處理售後和拉新，在現在來說，暫時沒有看到其他平臺有這樣大力度的投入行為。」李棟表示，自己日常的工作除了招募團長，還要進行團長維護、協助團長處理日常售後、幫助團長拉新，以此引導團長發展做自身平臺的獨家團長。
觀察者網了解到，行業給團長的佣金基本在10%左右，還會有衝單獎、拉新獎等活動獎勵。觀察者網從內部獲悉的杭州地區美團優選團長的提成金額排行榜來看，前五名團長的單日銷售商品數量能達到300-450件，提成收入在200-350元不等。以此推算，如果訂單數量穩定，少部分團長的月收入可以實現過萬。李棟也表示，昆明地區橙心優選做的好的團長可以月入過萬。
低價誘惑隱患多
在用戶端，低價補貼正在吸引更多的新用戶。
社區團購以生鮮品類切入，由社區團長把小區裡的鄰居拉進社群，群成員通過小程序下單購買，然後團購平臺將貨品送到團長家裡或店裡，再由社區團長通知群成員過來自提或送貨上門，是一種基於熟人和半熟人關係賣貨的模式。
生活在長沙的林先生告訴觀察者網，家裡做飯的母親是興盛優選的忠實用戶，家門口的小超市成為了興盛優選的團長，老人通過手機微信在店主建立的群裡下單，下樓時順便提貨。
林先生表示，老人習慣使用後，會每天刷新小程序看，「像年輕人每天逛淘寶，老人在興盛優選的小程序裡不僅會買菜等必需品，也能會購買一些新奇的日用品。」身邊的上班族也常用社區團購，因為下班後去菜市場往往挑不到好的菜果，相反社區團購的菜品可以保證新鮮。
林先生表示，因為價格低、自提位置方便、次日可達、可以退換等優點，興盛優選在長沙地區的用戶非常普遍。
11月11日，興盛優選對外公布當天日訂單突破1200萬單，為行業的最高日單量，截至2020年9月，興盛優選門店數量已將達到30萬+，覆蓋14個省。
通過「預售+次日達+自提」模式，減少了倉儲和配送成本，商品價格低。因此，下沉市場是社區團購的主戰場，從地域分布看，根據新經銷數據，目前分布在三四線及以下的團長數量佔比達到70%。
圖源：開源證券行業報告
今年以來，巨頭入場後，更多的平臺出現了。拉新競爭激烈，多個平臺推出了新人1分錢買1袋水果、拉新用戶得紅包、低價秒殺等活動，社交媒體上呼籲「趕緊薅羊毛」的用戶不少。
馬力表示，社區團購進入杭州後，身邊很多人都使用過，「基本每家平臺都會用，畢竟還在補貼大戰中，誰便宜用誰。」
除了殺入湖北、湖南等社區團購大本營，資金雄厚的巨頭已經開始布局新的城市了。觀察者網了解到，在10月21日才開城的杭州，美團優選已經開始實行「門店暫停營業政策」，對業績不佳的店鋪做暫停營業30天處理。從這一降低區域團長密度、提升門店質量的舉動可以看到，美團優選的團長資源已經有了一些積累，開始運營提升團長質量了。
同時，快速擴張伴隨著亂象出現，首當其衝的就是商品品控。據知乎用戶「賣貨達人」分享，他在做美團優選團長時，接收過多件0.01元的貢橘，由於塑料裝不透氣，運輸過程受擠壓第二天就出現發黴腐爛問題。
用戶在社交平臺上投訴團購商品有問題，圖截自微博
此外，快速投入使用的供應鏈也有些應接不暇。觀察者網在團長群內看到，一個美團優選團長抱怨客戶下單後沒有貨，而這種沒收到貨的情況在投訴平臺上也能看到。馬力告訴觀察者網，配送的貨品存在缺貨問題普遍存在。
李棟表示，目前幾個平臺對比來看，多多買菜沒有專職的售後和線下團隊扶持，商戶有售後等問題只能自己找尋線上平臺解決；美團優選是產品數量不多，價格補貼不明顯，很多團長都是第一次拜訪開團以後就沒有後續跟進。
千億級市場規模的吸引
社區團購如此火熱，還得益於疫情期間爆發的生鮮電商。今年以前，社區團購在經歷了野蠻生長後一度墜入寒冬，而疫情期間，居民外出減少、購物渠道受阻，培養了用戶的線上消費習慣。根據凱度數據統計，有1/4的用戶在疫情中首次使用了社區團購平臺。
「社區團購是生鮮品類帶來的機會。」在近日一場新零售論壇上華創資本合伙人王道平說道。
在他看來投資人和網際網路巨頭之所以如此關注社區團購賽道，是因為這是最後一個沒有完全被電商化的市場，未來有望創造數萬億的市場規模。同時生鮮領域的訂單量和頻次非常高，對於網際網路公司而言，用戶量、訂單量或者訂單頻次優勢具備很大的勢能。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅則在接受觀察者網採訪時表示，社區團購賽道對巨頭們的吸引力在於，社區團購的銷售品類是剛需，且現金流持續，整個市場的空間是無窮大的，如果能做好社區團購，企業的現金流和財務數據會非常好。
可以看到，社區團購龐大的增長空間正是吸引資本瘋狂加注的原因。艾媒諮詢報告顯示，預計到2022年中國社區團購市場規模將超過1220億元，增長率達到28.4%。
網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青也在此前向觀察者網指出，社區團購目前還是一片藍海。隨著疫情防控常態化，社區團購的爆發式增長將趨於結束，但是其發展空間依舊較大，遠未達到行業發展瓶頸。
目前主流的社區團購玩家，圖源：開源證券行業報告
千億風口面前，還在行業競爭初期，社區團購市場就已經火藥味十足。
11月，滴滴CEO程維在內部溝通會上表示，對橙心優選的投入將「不設上限」，全力拿下市場第一名。滴滴方面此前接受觀察者網採訪時透露，滴滴CTO賴春波調任至橙心優選的同時，滴滴內部有大批技術和運營業務骨幹以「活水」的方式加入橙心優選。
美團近期發布的2020年第三季度財報財報電話會上，王興表示，目前美團優選的重點仍是優化經營和建設核心能力，將打造成更加開放的業務。有供應鏈消息稱，未來美團將在美團優選上投入數十億元。也有消息稱，盒馬獲得阿里巴巴40 億美元支持做社區團購。
不過，目前來看，社區團購只是下沉市場的小眾渠道，各平臺都在拉新和培養用戶習慣的階段，距離進入主流，還需要資本開路。
開源證券近日發布的社區團購行業深度報告顯示，短期看，流量優勢決定平臺是否能迅速做大客單量、實現規模優勢；長期看，生鮮作為社區團購重要品類，選品、採購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者使用體驗。生鮮的零售屬性決定了社區團購的模式重、穩態淨利率低、規模複製擴張難度大，供應鏈建設才是行業企業競爭的長期決勝關鍵。
在創業公司和巨頭們的競爭中，張毅認為，像興盛優選、十薈團這類平臺的做法相對傳統，存在被收編風險，來自網際網路公司的低價格競品競爭力很強。「理論上來講，傳統的渠道在新興的網際網路巨頭打壓下，只要網際網路巨頭要做，那時候是沒有太大的還手之力的。」
（應受訪者要求，文中馬力、李棟均為化名）