摘要：當前，我國文化產業正處於快速發展階段，子行業普遍已從起步期進入成長期，對國民經濟的貢獻度穩中有升，文化及相關產業增加值佔GDP比重從2010年的2.75%穩步上升至2019年的4.5%，未來將繼續維持高景氣度繁榮發展。2020年，圖書出版、電影院線及傳統廣告等線下文化行業受新冠肺炎疫情衝擊後已呈現復甦回暖趨勢，數字出版、網絡電影、IP影視、短視頻及直播營銷等新業態不斷湧現，蘊藏巨大發展空間。
關鍵詞：文化產業；新聞出版；電影電視；廣告
中圖分類號：G124 文獻標識碼：A
DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2021.06.004
《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確指出，「十四五」期間我國要「發展社會主義先進文化 提升國家文化軟實力」「健全現代文化產業體系」。在消費升級的背景下，我國文化產業各細分行業均有較為廣闊的發展前景。傳統出版緩慢恢復，數字出版蓬勃發展；院線行業集中度不斷提高，網絡電影提速發展；現實主義、主旋律題材成電視劇主流，網劇市場深度調整；梯媒進入景氣上升通道，短視頻及直播電商營銷成網絡營銷主陣地。本文從文化產業的發展現狀、經營績效與市場競爭格局和區域分布情況入手，重點分析了新聞出版發行、電影電視和廣告等文化細分行業的發展趨勢，以期為商業銀行探索並開展適合文化產業的金融服務模式、把握文化產業快速發展帶來的業務機會提供指引。近年來，隨著我國消費的轉型升級，文化新業態不斷湧現，新一代信息通信技術的飛速發展推動了現有文化產業競爭格局演變，文化產業各垂直領域與新技術不斷深度結合，產業進入高速成長期。2020年受新冠肺炎疫情（簡稱疫情）影響，雖然部分子行業受到衝擊較大，但文化產業總體高景氣度發展趨勢未變，未來仍將繼續獲得政策青睞。2020年，常態化疫情防控下，傳統出版行業緩慢恢復，新聞出版業與新媒體加速融合，數字出版行業蓬勃發展；院線電影逐步回暖，行業集中度不斷提高，網絡電影提速發展；電視劇供給理性收縮，「脫水」高品質短劇成影視劇重要趨勢，主旋律題材成主流，網絡劇質量持續提升；線下廣告受疫情重創，梯媒進入景氣上升通道，短視頻及直播電商營銷成網絡營銷主陣地。根據國家統計局對全國5.8萬家規模以上文化及相關產業企業的調查顯示，2019年規模以上文化及相關產業企業實現營業收入86624億元，按可比口徑計算，比上年同期增長7%，其中文化服務業實現營業收入35159億元，同比增長12.4%。受疫情影響，2020年文化及相關企業實現營業收入98514億元，按可比口徑計算，比上年同期增長2.2%，其中文化服務業實現營業收入45964億元，同比增長7.5%。從總體發展態勢看，隨著國家利好政策的相繼出臺，文化市場主體創新創業活力得到進一步激發，新型文化業態不斷湧現，行業營收將繼續保持較快增長趨勢。從中長期看，文化產業中傳統線下行業過剩產能將加快出清，行業集中度將顯著提升。一是疫情的影響倒逼傳統出版、院線及廣告等行業轉型升級，改變多年來單一的盈利模式。二是近年來圖書出版、影院建設、影視製作、傳統媒體等市場競爭激烈，單家企業的平均收益已持續下降，而疫情暴發加速頭部公司的擴張。三是疫情後，頭部優質企業的抗風險能力凸顯，依託自身的產業優勢、資源優勢與品牌優勢，通過併購、增資、參股等形式對相關細分領域內中小企業進行投資與整合，行業集中度有望進一步提升。我國區域文化產業綜合發展格局基本穩定，發展較好的城市大部分集中在東部地區（見表）。根據中國人民大學文化科技園、中國人民大學文化產業研究院最新發布的「2020中國文化產業系列指數」①，從各省市文化產業發展綜合指數來看，北京連續5年保持第一，浙江連續3年位列第二，湖北在近3年內首次進入前十。我國文化產業整體均衡度有所提升，江蘇、河南、安徽和四川4省均衡度最高。生產力指數方面，廣東、浙江、北京排名前三，截至2020年底，廣東文化產業從業人員超過300萬人，位列全國第一；浙江文化企業超過40萬家，成為全國文化企業數量最高的省份。影響力指數方面，前四名北京、上海、浙江、廣東的社會效益和經濟效益顯著，在國家級文化產業示範園區基地、文化企業30強、旅遊集團20強等指標中，四地的總數均超過50項。驅動力指數方面，重慶躋身驅動力前十名，文化新興業態企業數超過2.2萬家，同比增長23.7%。傳統出版行業緩慢恢復。2019年，全國出版、印刷和發行服務規模繼續保持增長趨勢，實現營業收入18896.14億元，同比增長1.1%，從增速來看，電子出版物出版增長最快，同比增速為8.6%，圖書出版保持5.6%的平穩增長，期刊、報紙出版、印刷服務增速均在1%以下，音像製品出版則由增長轉為下跌趨勢（見圖1）。
近年來，成年國民圖書閱讀率與人均圖書閱讀量均穩步上升，國民逐漸養成良好的閱讀習慣，不斷增長的消費需求支撐圖書出版市場穩步發展。2020年受疫情衝擊，圖書市場整體碼洋（圖書定價與冊數的乘積）以及線下渠道銷量均呈現不同程度下滑。2020年前三季度，圖書市場總銷量分別同比下降15.93%、9.29%和6.98%，降幅逐漸收窄，截至四季度，市場整體增速已回正，同比增長0.25%。但相較2014-2019年每年10%以上的增速（見圖2），圖書出版整體受疫情影響較大，恢復仍需時間。分渠道看，實體書店2020年銷量下滑明顯，碼洋規模同比減少33.8%，但伴隨疫情好轉各地書店逐步恢復營業，已逐步回暖；網店碼洋保持正向增長，同比增長7.27%，市場佔比達79.03%，同比上升近10個百分點[1]。疫情影響助推了下遊書店和上遊出版機構紛紛轉戰線上，通過網店頁面、公眾號、短視頻、直播等開展矩陣式營銷，線上渠道成為書店主要收入來源，加大線上渠道投入將成為出版機構重點策略；受疫情影響，實體書店重塑重構時間延長，未來將精準選擇符合書店選址和客群流量定位的上架圖書品類；政策引導加市場的肯定，主題出版勢頭強勁，由短期之作向長遠布局轉變，進一步推動出版機構將主題出版做優做強。2.數字出版行業蓬勃發展。伴隨「網際網路+」的飛速發展，傳統圖書報刊出版業面臨著積極推進數位化、網絡化的轉型，加強文化與科技的深度融合，推動我國數字出版業迅速發展。《2019年中國數字閱讀白皮書》顯示，2019年數字閱讀市場整體規模為288.8億元，同比增長13.5%，增速相比之前連續三年近20%的增長率已經放緩。我國數位化閱讀方式接觸率由2009年24.6%上升至2019年的79.3%。從營銷方式來看，直播、短視頻、社群討論成為運營新模式，長短視頻與閱讀聯動，內容營銷趨向專業化。從商業模式來看，免費崛起與版權培育推動數字閱讀商業變現多元化，用戶規模持續增長，付費意願較為強烈。疫情影響下數字閱讀成為主要閱讀方式，隨著數字閱讀成為重要流量入口，網際網路巨頭紛紛布局數字出版領域，通過引入流量和商業化開發賦能內容，形成對版權價值的重估，擴大行業成長空間。目前，我國數字閱讀市場還尚未完全成熟，行業呈現出更多元的變化而邁向轉型發展的階段，預計2022年數字閱讀市場空間將進一步打開，市場規模有望超過450億元，用戶規模有望突破6.5億人。國家對網絡信息內容的政策收緊等外部環境變化，將為行業帶來更好的發展環境，平臺更聚焦於業務創新，持續釋放數字閱讀價值[2]。（1）電影市場逐步回暖，觀影需求穩步回升。國家電影局數據顯示，2019年全國電影總票房達642.66億元，同比增長5.4%，增幅較上年同期下降了3.66個百分點（見圖3）。2019年電影市場整體運行相對穩健，國產電影頭部影片成為票房主力。2020年，國內電影市場受到新冠肺炎疫情重創，自1月24日起院線電影陸續撤檔，電影院暫停營業，線下公司均面臨不同程度虧損。直至7月20日國家電影局正式頒布有條件復工通知，電影市場經歷了長達約半年左右的「冰封期」後在重磅大片帶領下持續回暖。截至2020年底，全國影院復工率達到94.8%，電影總票房最終定格在了204.17億元，其中，國產電影票房為170.93億元，佔總票房的83.72%，全年票房前10名影片均為國產影片。在全球疫情持續蔓延之時，受益於前期疫情防控政策得當的我國電影市場依然成為了全球第一。常態化疫情防控下，電影行業在需求端已基本恢復，影響未來國內電影市場的核心因素在於優質影片內容的供給帶動觀眾觀影意願的提升。2019年開始，國產影片的平均質量和之前相比有所提升，票房頭部位置紛紛被國產片佔據，電影投資市場逐漸回歸理性，行業重新回到對電影質量的關註上。未來，隨著疫情對生活生產的影響逐漸減弱，在上座率及熒幕數逐漸恢復、影片質量持續提升之下，國內電影市場仍將存在成長空間。（2）供給端內容儲備豐富，院線行業集中度不斷提高。國產影片近年來競爭力不斷提升，優質內容受到觀眾認可程度增強，2020年國產熱門影片各平臺評分相差較小，國慶檔影片口碑和觀眾期望值都表現良好。2020年，行業整體受疫情影響導致經營壓力加大、線下拍攝和製作進度延後，多部定檔於2020年的影片調檔至2021年延期上映。從供給端來看，今年電影內容儲備豐富，大量待上映優質影片為行業復甦提供保障。國產影片方面，超260部電影有望於2021年登陸各大院線，涵蓋劇情、動畫、喜劇等26種類型，後續項目儲備豐富。海外市場雖然目前仍然處在疫情的衝擊之中，大量影片撤檔或拍攝製作進度延後，但隨著疫情的好轉以及疫苗的臨床應用，恢復引進海外電影有望為國內電影市場提供優質片源補充。截至2020年10月，全國營業的影院10478家，同比基本持平，較疫情發生前降低3%；銀幕數量約6.7萬塊，較疫情發生前減少2%。疫情衝擊下，院線行業生存壓力較大，加速部分中小影院退出，2020年全國影院關閉800家，佔影院總量比重約7%。受益於市場集中度提升，行業龍頭市場份額進一步擴大，復工以來龍頭院線的新開佔比提升，市場佔有率領先優勢進一步擴大。2020年10月，萬達、橫店新開影院41家，佔全國新開影院總數的9.4%；萬達、橫店、中影、金逸票房市場佔有率為20.72%，同比提升0.66%。在2020年低基數下，今年恢復正常的電影行業將迎來底部反轉，預計院線行業集中度將進一步提升，相關上市公司業績能夠明顯改善。（3）網絡電影發展提速，頭部內容擁抱新渠道。2020年網絡電影獲得了前所未有的發展機遇：一是疫情迫使影院停工，網絡電影依託「宅經濟紅利」加速發展；二是多部院線電影轉向線上發行，網絡電影與院線電影進一步「破壁融合」，其備案機制和市場環境也愈發成熟。截至2020年末，網絡電影規划過審4536部，上線過審數576部，遠超2019全年的備案數量，表明整個行業後備項目充足，網絡電影呈現持續上升態勢。2020年，疫情導致線下活動受限制，線上視頻平臺的用戶規模、用戶觀看時長等指標屢創新高，網絡電影作為各大視頻平臺戰略布局的重要內容，同時也是線下電影的重要補充，直接進入新一輪的高速發展階段。網絡電影已經歷了七年的發展徵程，在行業專業化模式、內部製作升級上都取得了長足進步，呈現出前所未有的繁榮景象。下半年全國院線開門復工後，網絡電影市場表現與年初的火爆相比稍顯低迷，不過與往年同期相比，整體依舊保持上升趨勢。2020年票房超1000萬的網絡電影共77部，比2019年增長超1倍；破千萬票房總規模達13.51億元，同比增長156%，網絡電影整體盈利水平進一步提升。近年來，網絡電影不再只注重票房分帳，而是憑藉內容品質，用實力觸達到播放平臺站外的更多受眾，內容精品化趨勢不斷增強。各大視頻平臺和優質網絡電影捆綁緊密，在品控、分發、導流和裂變多個方面助力行業加速發展。傳統內容生產商積極擁抱非專業長視頻網際網路渠道，尋求高效分發渠道，自2019年開始，經驗豐富的頭部製作公司，已經把短視頻作為影片最重要的推廣渠道之一。預計未來網絡電影會更加注重影片品質和商業性的良好結合，不斷創新變革影片內容，隨著短視頻及直播平臺等網絡營銷的迅速崛起，短視頻將成為網絡電影的營銷主戰場。（1）供給理性收縮，「脫水」高品質短劇成重要趨勢。2020年，電視劇行業供給側改革持續推進，行業監管對電視劇內容和題材的審核趨於嚴格，市場供給理性改觀，行業逐步由供給驅動型轉向需求驅動型，劇目和集數延續2018年以來備案下滑趨勢。2020年1-10月，全國電視劇拍攝製作備案公示的劇目共670部，同比減少25.97%；總集數23519集，同比減少31.63%。自2016年起，持有《電視劇製作許可證（甲種）》的機構數量呈下降趨勢，截至2019年，持有「甲級證」的機構數量已由2016年的132家下降至73家，電視劇製作行業正處於出清階段。近兩年來，在包括監管部門以及多個視頻平臺、內容公司的聯合倡議下，將更多的資金投入內容製作之中，行業繼續向高質量方向發展。隨著觀眾對影視劇質量要求的提高，國內電視劇正逐步向「脫水」短劇方向轉變。在2020年備案的電視劇中，平均每部電視劇的集數為35.10集，相比2017年最高峰時的39.79集/部減少了4.69集，相比2019年也減少了2.91集。在政策倡導、市場驅動、平臺扶持、製作升級的現狀下，短劇已經成為視頻平臺的重要戰略部署，粗製濫造的「注水劇」現象有望得到進一步遏制，精品短劇已經進入頭部劇集市場，並正在成為劇集製作生產的重要趨勢。（2）現實題材主導電視劇市場，主旋律大年即將到來。在常態化疫情防控背景下，各平臺肩負主旋律引導使命，為大眾放送了大量描繪時代生活、關照社會現實、回應大眾訴求的優質作品，現實題材影視劇的主流地位進一步得到鞏固。分題材來看，2020年電視劇備案公示中，當代題材數量為511部，佔全部備案數的76.27%；現代題材數量為21部，佔全部備案數的3.88%；近代題材數量為101部，佔全部備案數的18.06%；古代題材數量為60部，佔全部備案數的10.15%。2018年以來，主旋律與泛主旋律劇集的創作曲線一直在上揚。2020年10月，廣電總局部署的2021-2025年重點電視劇選題中列舉了2021年建黨100周年、2023年「一帶一路」倡議10周年和2025年抗戰勝利80周年等重要事件節點，「十四五」期間主旋律電視劇比重有望持續提升。（3）網劇市場深度調整，視頻平臺加碼自製劇及IP布局。從2018年下半年開始，網絡劇從立項到上線全程被監管，網絡劇開發難度加大。受此影響，2019年網劇市場進入深入調整階段，整個市場不斷在調整中探尋合適的發展路徑。全年共上線網絡劇221部，數量較上年同期的218部小幅增長，同時在整體內容和品質上均有所提升。自製劇成為視頻平臺核心競爭力，以愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV等為代表的頭部視頻平臺持續發力進行差異化競爭，加強與文學公司聯動，強化IP布局，中小影視公司憑藉成本優勢成為視頻平臺新寵。隨著視頻平臺影響力和自製水平的提高，網絡劇與傳統電視劇的壁壘正在逐漸消融，精品化網絡劇已成為我國電視劇的重要組成部分。在緊跟用戶需求、洞察市場風向、推動網絡視聽產業不斷升級的過程中，網絡劇創作正在呈現題材由古轉今、形式由長轉短、表演由弱變強等幾大發展趨勢。預計未來網劇行業將更加重視作品內容的質量，行業將進入高質量發展階段。1.疫情重創線下廣告，梯媒進入景氣上升通道。廣告行業與宏觀經濟波動具有高度相關性，順周期性顯著。自2012年以後，我國廣告行業市場規模佔GDP的份額維持相對穩定，約0.87%。2018年下半年以來，受國內外經濟政治環境影響，廣告主對預算支出轉為謹慎，我國廣告市場處於持續調整中。2019年我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，較上年增長8.54%（2018年同比增長16%），增速回落較快。2020年我國廣告刊例花費同比下降11.6%，疫情影響下，廣告行業的整體運作、投放方式、投放策略、投放預算以及投放意願受到一定衝擊，廣告市場從2月開始連續下滑，直至9月首次回歸同比正增長。截至2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩定，但總投放量仍與2019年乃至之前存在較大差距，廣告投放的十個頭部行業中只有IT產品及服務行業的廣告花費呈現正增長。隨著後疫情時代經濟發展好轉，整體廣告市場呈現復甦趨勢，預計今年廣告需求會進一步恢復，刊例價增幅將繼續回升，廣告市場將有較大增長空間。從各廣告渠道表現來看（見圖4），2019年開始，除梯媒外，各傳統媒體渠道刊例花費已呈現連續下滑趨勢，電視、報紙、雜誌等傳統媒體日漸式微。2020年梯媒廣告跟隨復工復產腳步率先恢復，在所有媒體渠道中保持較高的景氣度。從投放廣告主的行業來看，梯媒廣告主結構趨於多元化，食品飲料、日化等傳統快消行業與IT產品及服務行業為投放主力軍。根據央視市場研究股份有限公司（CTR）數據顯示，2020年電梯LCD與電梯海報廣告刊例花費分別同比增長23.8%、28.9%，表現亮眼；傳統戶外廣告同比減少4.1%；影院視頻廣告投放雖同比減少62.6%，但廣告總量隨著各地影院逐步開放而有所增加；電視、廣播同比下降13.5%、19.9%；報紙與雜誌渠道同比跌幅28.2%和30.0%，恢復情況不及其他渠道。預計梯媒憑藉受眾廣泛、投放精準等優勢，成為品牌廣告線下投放的首要選擇，將繼續處於景氣向上周期，市場佔比持續提升。2.短視頻及直播電商營銷成網絡營銷主陣地。隨著流量紅利逐漸消退，廣告主轉而尋求優化營銷結構以提升營銷效果，營銷預算不斷向內容營銷和電商廣告傾斜。消費者觸媒重心逐漸由圖文形式向視頻形式轉移，基於更好的用戶理解及豐富新穎的廣告內容，短視頻及直播營銷具備更強的營銷效果，成為線上營銷的重要陣地。從2018年開始，短視頻平臺便逐漸嘗試電商業務，內容吸引力帶來的巨大流量為電商變現提供了天然優勢。2019年，短視頻平臺廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場規模達到799.5億元。2020年疫情為短視頻商業化按下加速鍵，用戶規模迅速擴張，短視頻平臺正在從民間素人網紅聚集地向多層次內容和KOL（key Opinion Leader）孵化中心過渡，平臺廣告生態已趨於成熟（見圖5）。加快完成短視頻平臺內部的電商閉環將是抖音、快手等頭部短視頻平臺未來發展的重要方向之一[3]。常態化疫情防控下，居家購物穩定流量池疊加成熟電商平臺推動直播帶貨快速興起，直播電商出現爆發式快速增長。商務部數據顯示，2020年重點監測電商平臺累計直播場次超2400萬場。艾媒諮詢數據顯示，2020年我國直播電商市場規模超9600億元，在線直播用戶規模達5.87億人。在網紅經濟的拉動下，直播電商營銷這一形式的網絡廣告規模收入增長強勁，預計未來將會成為多數企業品牌營銷的通用功能。①中國文化產業系列指數是持續量化追蹤我國各省市文化產業發展的學術成果，2020年已是第十一次發布。其中，生產力指數是從投入的角度評價文化產業的主體、人才、資本等要素；影響力指數是從產出的角度來評價文化產業的經濟效益和社會效益；驅動力指數是從外部環境的角度評價文化產業發展的市場環境、政策環境和創新環境；綜合指數則是生產力、影響力和驅動力指數三者的加和。[1]2019年度新聞出版產業分析報告[N]. 新華書目報，2020-11-12（002）.[2]羅來庚. 從微信讀書看付費讀書的時代表徵與轉向[J]. 傳媒，2020（13）：44-46.[3]2020中國網絡廣告市場年度研究報告[N]. 網際網路文檔資源，2020-09-17，https://www.sohu.com/a/418939882_329837.作者單位：中國民生銀行博士後科研工作站、清華大學經濟管理學院博士後流動站http://blog.sina.com.cn/s/blog_b38225db0102vs79.html
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