網絡購物丨洞察報告
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核心摘要：
疫情不改中國中長期消費上行的趨勢，社零增速逐步回升，網絡零售規模持續增長，消費整體呈上行態勢。
平臺信任度成各方關注的焦點，電商平臺品質和體驗提升促進消費者對電商平臺信賴度提升，消費者對平臺的信賴度提升能增強其對在該平臺入駐品牌的信賴度。
消費者態度轉變，電商平臺的正品保障、知名度、信譽及信賴度愈發成為消費者網購時的重要考量。其中，正品保障是網購決策的首要因素，平臺信譽及信賴度影響力上升至第二位。
雙11消費者對電商平臺形象感知：京東更值得信賴；淘寶更多元；天貓更國際化；拼多多更親民。雙11消費者對電商平臺信賴度評價：京東的物流時效及售後、增值服務深受用戶信賴。
消費者雙11購物消費意願強烈，日用百貨和服裝鞋帽是用戶最想購買的品類；電商平臺服務體驗受重視，保價及家電免費上門安裝是最受期待的增值服務。
平臺信任度成關注焦點
疫情不改中國中長期消費上行的趨勢
消費復甦，社零增速逐步回升，消費整體呈上行態勢
近年來，我國持續推進供給側結構性改革，經濟結構持續優化，消費對GDP貢獻率連續6年超過投資，2019年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%，消費成為拉動經濟增長最重要的動力。
新冠肺炎疫情衝擊下，消費等內需受到短期壓抑，隨著疫情影響淡化，消費復甦，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由負轉正至0.5%，9月份社零同比增速達3.3%，我國消費市場持續回升向好。
疫情促使消費加速向線上轉移
網絡零售規模持續增長
疫情促使消費加速向線上轉移，網絡零售規模持續增長。根據國家統計局數據，2020年1-9月份，全國網上零售額80064.7億元，同比增長9.7%，比1-8月份加快0.2個百分點；其中，實物商品網上零售額增長15.3%，佔社會消費品零售總額的比重為24.3%。
品牌商對平臺認知
品牌商對電商平臺信賴度提升，愈加重視線上渠道布局
隨著線上市場發展迅速，商家的渠道體系由以往的單一走向多元化，線下線上全渠道發展已成為市場發展的基本趨勢。當下線上銷售渠道已成為非常成熟且重要的銷售體系。隨著《電子商務法》的出臺，電商平臺的服務及對數據利用更加規範，品牌商對電商平臺的信賴度提升，加之年初疫情使品牌商線下銷售渠道受阻，品牌商愈加重視線上渠道布局。
消費者對平臺認知
電商平臺品質和體驗提升促進消費者對電商平臺信賴度提升
隨著電商平臺的更加規範化發展，平臺商品品質和服務的不斷體驗提升促進消費者對平臺的信賴程度，使得平臺使用次數提升。根據艾瑞UserTracker數據， 2019年10月以來，B2C電商平臺月度總使用次數均值呈正向增長，在2020年5月同比增速攀升至峰值31.6%。2019年10月-2020年8月，京東平臺月度總使用次數同比增速高於主要B2C電商平臺月度總使用次數均值同比增速，說明消費者對京東平臺更信賴。
消費者對品牌認知和平臺認知的關聯性
消費者對平臺的信賴度提升能增強其對在該平臺入駐品牌的信賴度
電商平臺通過提供正品商品、多樣化品類、可靠的售後服務、提供送貨上門/免費安裝/延保服務等多項增值服務能夠提升消費者對平臺的信賴度，源源不斷地吸引更多的消費者；隨著消費者對電商平臺的信賴，能夠吸引更多的品牌入駐該平臺，為平臺不斷帶來更豐富的貨品供給，進而形成供需兩端的正向循環。
與此同時，品牌通過入駐消費者信賴度高的電商平臺，即藉助平臺已在消費者中建立的信賴度，能夠提升消費者對品牌的信賴度，降低消費者的決策成本。因此，電商平臺應不斷提升消費者對平臺的信賴度，這既可吸引到更多的消費者，也能不斷吸引到更多的品牌商。
網購信任對網購行為的影響
網購選擇網站/APP時看重的因素
電商平臺的知名度、信譽和口碑愈發成為用戶網購時考量的重點
艾瑞調研數據顯示，商品的正品保障及價格一直是消費者網購選擇電商平臺比較看重的因素。值得注意的是，2018年52.7%的消費者網購時看重電商網站/APP知名度、信譽和口碑，2020年網購時看重電商網站/APP知名度、信譽和口碑的消費者佔比達65.3%，選擇該因素的消費者佔比排名從2018年的第六躍升至2020年的第二名。由此可見，電商平臺的知名度、信譽和口碑愈發成為消費者網購時考量的重點。
主要電商平臺的形象感知
淘寶更多元，京東更值得信賴，拼多多更親民
根據艾瑞調研數據，網購用戶對不同電商平臺形象感知也是不同的。對於京東來說，用戶對其平臺在信賴、高效的感知維度上明顯高於其他平臺，用戶對京東形象感知為更值得信賴和高效；用戶對淘寶的形象感知為更多元，可以滿足他們的個性化需求；對天貓平臺而言，用戶對其平臺感知為更國際化；用戶對拼多多的形象感知更親民。
對電商網站自營和第三方商家的態度
用戶更偏向選擇電商自營平臺商品
從網購用戶對電商網站自營和第三方買家的態度來看，39.2%的用戶認為電商平臺自營更有保障，多數情況會購買自營的商品，大多數情況下以及只在第三方商家購買商品的用戶佔比僅為2.0%。由此可見，用戶對自營平臺的信賴及依賴更高，更偏向選擇自營平臺的商品。
主要電商平臺商品信賴度評價
淘寶商品種類更齊全，京東、天貓商品更有質量保障
對於電商平臺商品的信賴度而言，調研數據顯示，網購用戶認為淘寶的商品種類更齊全，且可以滿足他們的個性化需求；用戶認為京東的商品更有質量保障，貨品來源渠道更正規，服務也相對較好；此外，用戶表示拼多多的商品價格更便宜。
主要電商平臺物流時效信賴度評價
京東的物流時效及售後、增值服務深受用戶信賴
根據艾瑞對網購用戶對主要電商平臺物流時效的信賴度調研結果顯示，超六成用戶認為京東的物流時效性高、發貨速度快，顯著高於行業均值。從網購用戶對主要電商平臺的售後/增值服務信賴度評價來看，京東在物流時效性、退換貨便捷、客服態度好、提供分期、大家電或居家免費送貨及延保服務這些維度上的信賴度評價最高。由此，京東是用戶深受信賴的電商平臺。
消費者對雙十一的態度
2020年雙11預計消費變化情況
消費意願強烈，超四成用戶預計會增加雙11消費
總體來看，對於雙11購物節來說，消費者消費意願較為強烈，40.9%的網購用戶表示2020年雙11的花費會多於2019年，僅有15.1%的用戶表示2020年雙11花費會少於2019年，大促期間參與活動種類多、平臺優惠力度大及愈發習慣網購是2020年雙11消費相較於2019年變多的主要原因。
2020年雙11計劃購買品類
日用百貨和服裝鞋帽是用戶最想購買的品類
就計劃購買品類而言，日用百貨、服裝鞋帽和家居用品是網購用戶最想在今年雙11購買的品類。此外，3C數碼家電和食品飲料也是用戶想要購買的主要品類，計劃在雙11期間購買食品飲料和3C數碼家電的用戶佔比超過40%。
期望2020年雙11可提供的增值服務
看重電商平臺服務體驗，保價及上門安裝是用戶最期待增值服務
隨著消費升級迭代，消費者購物需求從重價格向重品質轉變，購物時更看重產品性比、購物體驗和平臺及商家服務。艾瑞調研數據顯示，今年雙11用戶最期待商家提供保價服務，同時也期待電商平臺可以加強正品保障、提高物流配送速度，例如京東618推出的買貴就賠、30天保價等措施就得到了消費者的廣泛認可。對於用戶期待的商品服務來說，用戶最期待購買大家電或家居用品時可以提供免費的上門服務，同時也較為期待在購買數碼產品時可以提供延保服務。
網購消費熱點分析
網購消費熱點分析
數字經濟成區域經濟增長的重要引擎
構建「國內大循環」的其中的抓手之一在於以數字經濟以引領，我國數字經濟發展進入全面加速階段，為換擋階段的中國經濟提供新的增長驅動。2019年我國數字經濟規模佔GDP比重達36.2%，對經濟貢獻持續增強，正成為拉動經濟增長的新引擎。與此同時，數字經濟吸納就業能力顯著提升，2018年我國數字經濟領域就業崗位為1.91億個，佔當年總就業人數的24.6%，同比增長11.5%，顯著高於同期全國總就業規模增速。一二線城市數字經濟的發展更為突出，就與人們日常生活密切相關的網購場景而言，京東平臺一二線城市生鮮品類銷售額在線上銷售額中的佔比變化趨勢與一二線城市人均可支配收入的變化趨勢呈現一致的特徵，線上生鮮等品類的消費佔比在一定程度上可以反映當地的經濟發展和消費水平。
消費者對電商平臺信賴度提升，推動生活必需品線上消費增長
艾瑞調研數據顯示，由於線上渠道方便快捷、品類豐富、價格便宜及消費者對電商平臺的信賴度等因素，消費者選擇通過網購的方式購買生鮮、家居日用品、食品飲料等生活必需品。京東平臺的生活必需品呈快速增長態勢， 2017-2019年生鮮品類和快消品類銷售額複合增速分別高達56%和29% 。
直播帶貨將成電商發展的新動力，品牌商逐步將直播作為標配銷售渠道
艾瑞分析認為，2018年後受在線教育和電商直播的拉動企業直播行業進入發展的快通道。2020年受疫情影響，基於企業私域流量運營需求和用戶教育的完成，未來品牌商逐步將直播作為標配銷售渠道。直播打破了電商的地域與時間限制，使得品牌商原來在線下參加的展銷會、發布會，能通過直播的方式，介紹自身的資質實力，展示產品的性能，並提供在線的實時服務。
消費品質持續提升，品質成為消費者購物的最重要考量因素
參考日本不同的消費時代的特徵，中國2019年的人均GDP與日本1983年相當，與日本第三消費時代特徵相似，這個階段人們消費特徵呈現個性化、多樣化、品牌化；中國2019年的人口結構與1995年相似，其中1965-1975年出生的人口享受了改革開放、地產等紅利，2015年開始這部分人群逐步進入退休期，有錢有時間的生活狀態使得這部分人群消費升級；此外95後追求個性化的消費，對品質生活的需求趨強。就供給側而言，需進一步提升產品、服務質量，讓萬億體量的海外消費回流國內，進而為國貨品牌崛起及其對海外高端品牌的替代帶來機會。
消費升級推動消費者品質需求，服務體驗、健康消費等漸成趨勢
艾瑞調研數據顯示，消費者對網購家電家居產品對於正品保障的關注度達57%，消費升級背景下驅動消費者追求品質生活，對於送貨上門、免費安裝等服務體驗的關注度分別為52.9%和44.2%。
近年來消費者從傳統的健康意識延伸到對健康理念的認同，尤其是疫情的衝擊使得消費者對於健康的消費需求不斷提升，京東平臺2017-2019年醫藥健康品類銷售額的年複合增速達32.7% ，醫藥健康品類消費越來越受到消費者重視。
「國貨潮起」，消費者對國貨認同感和信賴感提升
消費大循環加快構建完整的內需體系，很重要的轉變方向之一是高質量、高端品牌海外消費回流。艾瑞調研數據顯示，在同等商品情況下，消費者傾向於購買國貨產品的比例高達84.2%。消費者選擇購買國貨的原因主要是對於國貨產品的認同和信賴，近幾年有更多的高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞，中國品牌正在由「量變」到「質變」，消費結構實現升級與變革。我國經濟實力的崛起將帶動國貨品牌的發展，國貨品牌崛起成為內循環消費一個重要主線。
雙11消費行為及消費趨勢總結
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