投稿來源：銠財研究院
不確定性疊加，不止影響著普通人的避險情緒。
放眼上市公司，「理財熱度」正不斷攀升。
2020年3月30日，金陵藥業公告稱，將使用不少於6億的自有資金購買銀行或金融機構發行的低風險理財產品。
2020年3月31日，有友食品發布公告稱，公司使用部分自有資金購買工商銀行專戶定製型人民幣理財產品。
相比之下，養元飲品的動作更早、也更豪些。
2020年3月18日，其發布公告稱，擬使用12億元閒置資金購買理財產品。
理財「熱情」
值得一提的是，這已是養元飲品2020年第三次購買理財產品。
據悉，2020年2月18日，養元飲品發布公告稱，使用21.1億元閒置資金購買理財產品；2月11日，養元飲品委託上海浦發銀行、中國交通銀行購買13.32億元理財產品。
頻拋巨額理財大單，凸顯養元飲品的金主形象。
對此，養元飲品公告表示，通過對暫時閒置的自有資金進行適度、適時的現金管理，有利於提高公司自有資金使用效率，且能獲得一定的投資收益，有利於進一步提升公司整體業績水平，為公司和股東謀取更多投資回報。
Wind數據顯示，2019年共有5家上市公司理財認購規模超200億元，其中，養元飲品的認購金額合計224.8億元，有84億元為結構性存款。
豐沛的現金流，折射出養元飲品的雄厚資金實力。不過，風險也不容忽視。
需要注意的是，2019年10月中旬，銀保監會下發《關於進一步規範商業銀行結構性存款業務的通知》，指出部分銀行結構性存款業務快速發展中出現的產品運作管理不規範、誤導銷售、違規展業等問題。
此外，2019年中報披露後，因高額理財養元飲品還收到問詢函，要求其說明理財產品的具體構成情況，包括產品名稱、受託人、金額、期限、資金來源等，以及具體會計處理依據等。
養元飲品回復表示，2017年度理財產品收益約為2.83億元，較2016年度增長32.93%，主要原因是2017年度平均利率為4.4%-5.3%，較2016年利率增長較多，同時公司2017年銀行理財產品基數較2016年略有增長。2018年度理財產品收益約為2.95億元，較2017年度增4.17%，主要原因是2018年2月公司上市後收到募集資金款項，提高了公司理財產品基數。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，業來說理財已很常見。不僅是養元飲品，目前很多企業都在通過購買理財提升業績。
業績涼意
不過，與火熱的理財熱情相比，養元飲品的業績答卷卻涼意陣陣。
業內人士認為，養元飲品頻繁大手筆購買理財產品的背後，或與其主營業績「降溫」有關。
企查查顯示，養元飲品成立於1997年，是集研發、生產、銷售於一體的大型核桃飲品製造企業。2018年2月，養元飲品在上海證券交易所成功掛牌上市，正式登陸A股資本市場。公司實控人為姚奎章。
2019年三季度報告顯示，養元飲品前三季度實現營收約48.81億元，與2018年同期57.57億元比下降約15.22%，亦低於2017年同期的54.61億元;實現歸屬於上市公司股東淨利潤約17.31億元，與2018年同期17.41億元比下降約0.59%。其中，華東及華中地區銷售收入分別下降13.40%和18.34%。
具體來看，2019年一季度、二季度、三季度，養元飲品營收淨利分別同比下滑12.53%和8.56%、16.98%和3.04%、15.21%和0.59%。
營收淨利雙降，養元飲品解釋稱，營收下滑系「消費者的消費需求日趨個性化、選擇日益多元化、以及公司主動調整各級渠道的庫存」所致。
事實上，養元飲品的營收表現早顯乏態。
自2015年達到91.17億元的峰值後，便開始一路向下。數據顯示，2014年至2017年上半年，營收同比增速分別為11.17%、10.35%、-2.38%和-9.03%。2018年雖有所好轉，但與2015年比仍減少10.67%。
伴隨盈利能力下滑，2019年養元飲品的股價走勢也不甚理想。
Wind數據顯示，截至2019年12月3日收盤，養元飲品以28.88元/股報收，較52周高點已下滑29.82%。截止4月7日收盤，其股價為25.85元/股。
面對頹勢，如何提振信心，尋找新盈利路徑成為關鍵。
這也是上述理財高熱的邏輯所在。
一定意義上說，這本無可厚非，但需在不影響主業的基礎上。
養元飲品招股書顯示，公司決定募集29億元資金用於營銷網絡建設及市場開發。該項目計劃在募資後的三年內完成，每年資金投入分別為8.88億元、9.85億元及10.26億元。
然從養元飲品2019年8月底公布的募資存放與使用情況看，截至2019年8月26日，養元飲品僅投入7.29億元用於該項目建設，而剩餘的21.70億元則被其用於購買理財。
同時，養元飲品2019年三季度經營活動產生現金流量為-3.62億元;銷售現金比率跌至-7.41%，較去年同期水平下滑2個百分點。
一冷一熱的數據背後，折射出養元飲品怎樣的經管心態呢？顯然，理財取得的回報簡單、粗暴，尤其是在主營業務乏力的大背景下。
產品煩惱
作為核桃乳的王者，何以有脫實向虛的表現呢？
產品單一、老化帶來的市場煩惱，是一個重要考量。
來看一組數據，2014年，核桃乳的銷售收入佔公司主營收入比重為94.90%，到2016年，這一數據變為97.01%，到2018年甚至上升至98.48%。
這種尷尬局面，研發不利難辭其咎。
從2014年到2017年，養元飲品的研發費用佔營收比例沒超過1%。
2019年上半年，養元飲品的研發投入為1250.69萬元，同比增長62.71%，到2019年前三季度，其研發費用達到0.19億元，雖有所增加但佔營收比例仍然較低。
不過，對養元飲品來說，肯加大研發投入就是好事。
2019年12月，養元飲品以「一罐愛動腦，一罐如心願」為主題推出六個核桃鼠年心願灌裝，新品類相較之前85 元左右的「易智五星」六個核桃下降到66 元。
養元飲品表示，新品類精品的包裝及價格下降有望帶動公司未來銷量的提升和營收擴大。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，伴隨植物基產品火爆，養元飲品近兩年通過產品創新升級也取得一定效果，未來可享受市場帶來的紅利。
然市場不乏謹慎態度，拋開疫情的短期衝擊，這種紅利性仍有待時間考量。
數據顯示，2019年前三季度，養元飲品的應收帳款達到3103.35萬元，同比增長40.34%，較2019年上半年已增加938.49萬元。同時該公司應收帳款周轉天數上升趨勢明顯，2017年至2019年前三季度，分別達到0.83天、1.66天、2.29天。
由此來看，其產品似乎難賣了。養元飲品的市場話語權，也並不強勢。
從市場競爭看，也是如此。
伊利、蒙牛等知名品牌均已進入核桃乳行業，消費者偏好也在不斷發生變化。僅憑精品包裝換新及降價，能換來多少消費粘性？需要時間考量。
重營銷後遺症
一定意義上說，養元飲品也進行了諸多努力。
尤其在營銷方面從來都是重拳出擊。
數據顯示，2014年至2017年，養元飲品銷售費用從8.57億元增加到10.73億元，銷售費用率從2014年的10.38%上升到2017年的13.86%，2018年有所下降，但也高達10.32億元。
2019年上半年，其銷售費重啟升勢，達到5.32億元，同比增長11.21%，是同期研發費用的43倍，銷售費用率也高達15.38%。
細究營銷策略，其銷售費用重點放在了廣告投入上。公開信息顯示，公司相繼冠名央視《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》等益智類節目，並在央視黃金時段投放廣告，將「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告語對準了學生、腦力勞動者等經常用腦群體。
一波波廣告浪潮，為養元飲品的王牌產品六個核桃吸粉無數。
遺憾的是，廣告戰並非長久之際。銷售費對營收增長的推動力在減弱。
數據顯示，2019年前三季度，養元飲品在所有區域的銷售收入全線下滑。
同時，巨額廣告營銷投入還造成公司現金流損失慘重，且大量消耗其盈利水平。
2018年該公司經營活動產生的現金流量達到20.64億元， 而到2019年三季度其經營活動產生現金流量降為-3.62億元；銷售現金比率跌至-7.41%，較去年同期水平下滑2個百分點。而營收淨利的雙下降也是一個力證。
後遺症不止於此。
根據媒體報導，2015年養元飲品「經常用腦，多喝六個核桃」的廣告語因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業打假人和法學界人士質疑，先後經歷近十場官司。
自媒體號丁香醫生曾表示，核桃不會補腦，且六個核桃一罐飲料裡面的核桃大約是2個。
上海華東醫院主任營養師陳霞飛也曾公開表示，核桃本身確實有一定補腦作用。傳統醫學有「以形補形」之說，核桃因形似大腦而被認為能補腦。現代醫學則認為，核桃中富含歐米伽3不飽和脂肪酸，對大腦神經很有好處。但「六個核桃」中的核桃在加工過程中會損失掉一些營養物質，如抗氧化物質和膳食纖維等，並殘留一些雜質，因此，喝核桃類飲料不如直接吃核桃。
面對多方質疑，養元飲品曾回復稱，「六個核桃」為公司產品名稱和註冊商標，並非對產品原料含量的具體描述；產品宣傳用語說明的是公司產品具有補充營養的作用，並未明示或暗示其具有保健作用或預防、治療疾病的作用，因此不違法《廣告法》。
如此回覆中規中矩，自挑不出毛病，但是否難掩養元飲品打擦邊球的嫌疑呢？
此外，從營銷模式看，養元飲品主要以經銷為主，直銷為輔。
據了解，2018年養元飲品營收的97.68%均由經銷商貢獻。養元飲品財報顯示，至2019年6月末，其經銷商近1900家。
一方面，這顯示養元飲品傳統營銷體系的強大。另一方面，也暗含風險：龐大的經銷商體系可能會影響公司品牌美譽度、並為風控、品控及業績穩定等管理帶來挑戰。同時，也會對其線上創新、新零售等轉型形成一定掣肘。
簡言之，養元飲品要想重回王者橫屏，還需有更系統化、更根本性的變革。
2019年我國GDP總量達到99.1萬億元，接近100萬億元人民幣，人均GDP突破一萬美元大關。最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到57.8%，成為拉動經濟增長的第一動力。
可以預見，高質量消費人群的迅速崛起，正在我國加速消費升級進程。消費者尤其是新生代消費群體也在升級自己的消費觀：不再盲目迷信過分追求外在品牌、不再隨大流消費，越來越強調消費個性化、品質化、圈層化和被認同、被尊重感，更加看重產品的真實價值。
這種消費的成熟、自信與迭代，對養元飲品而言是一場持續挑戰。
除了外在的營銷功夫，如何加大研發創新、提升內在品質及營養匹配度，達到內外精進才是關鍵。這個系統工程顯然不能一蹴而就，需要更多水滴石穿的深耕打磨。
雙增背後
相似思考的，還有瑜亮之爭的承德露露。
作為植物蛋白飲料的另一大佬，3月27日晚間，承德露露交出年報答卷：公司2019年營收22.6億元，同比增長6.3%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤4.6億元，同比增長12.5%；每股收益為0.47元。報告期內，公司毛利率為52.6%，較上年提高1.9個百分點，淨利率為20.7%，同比提高1.2個百分點。
同時，公司研發投入大幅增加，相比2018年同期增長20.5%達到1368.7萬元。研發投入全部費用化，不作資本化處理。
承德露露表示，2019年公司將營銷工作放在首位，對營銷機構重新優化調整，在品牌傳播與推廣方面傳播活動重點聚焦馬拉松賽事，通過現場宣傳、贈飲讓消費者體驗露露熱飲、互動活動等，帶動更目標市場消費的原點人群。同時，加強產品在銷售終端的展示和促銷，實現銷售收入不斷增長。
乍一看去，這是一份不錯的成績單，尤其是相比養元飲品而言。
然拉開時間維度，承德露露的業績也難掩疲態。
2014年至2017年，承德露露營收持續下滑。2018年才止住這一趨勢，微增0.48%。2019年延續增勢，仍不及2014年的27.03億元。
並且，在子公司中，露露（北京）有限公司27083元，淨利潤為-633.54萬元，該公司2016年6月停產，目前暫處於政府調規後審批狀態；廊坊露露飲料有限公司營收1.017億元，淨利潤628.62萬元；鄭州露露飲料有限公司營收6.639億元，淨利潤1.019億元。
業內人士指出，子公司虧損或跟承德露露的體量有關係，要麼就是產能過大，整體開工率不足，還有一個可能是，整體運營的體量並沒太大增長，成本比較高的話，肯定會出現虧損。
同時，競品養元飲品仍佔據規模優勢。
以2019年前三季度為例，承德露露實現營收17.72億元，養元飲品是其2.75倍。
此外，承德露露自上市以來一直扮演「現金奶牛」「提款機」角色，分紅表現異常亮眼。
公開數據顯示，該股自上市以來累計分紅19次，累計分紅金額為27.36億元。大股東們可謂獲利頗豐。Wind數據顯示，自2006年承德露露被萬向三農控股後，這位新主家年年都在進行高額分紅。
2016年至2018年，承德露露現金分紅金額(含稅)分別為3.91億元、4.89億元、3.91億元，佔合併報表中歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤的比率分別為86.91%、118.3%、94.76%。
截止2019年3月26日，承德露露的分紅率、股利支付率及分紅融資比都位居行業第一。
有業內人士認為，大股東大量現金分紅或導致公司業務拓展受阻，從而損害中小的股東利益。
財報顯示，截至2019年末，承德露露總資產31.06億元。負債合計10.75億元，負債率34.61%。
對此，不知承德露露的股東們是否會「收斂」，畢竟大量現金分紅會阻礙企業創新發展，實在有些殺雞取卵，甚至釜底抽薪之感。
另外，2019年10月14日，承德露露發布公告稱，魯永明卸任董事長、總經理一職，由同為「萬向系」的梁啟朝接任。
承德露露表示，魯永明辭職系個人原因。
但有專家認為，時隔一年半再度換帥跟整個業績有關係，但並非換帥即可解決問題。因為承德露露存在的問題是一個系統問題，也是一個長期問題，並不能說「換帥」就能一勞永逸。
大單品依賴症
上述專家觀點，並非空穴來風。
從業務結構看，與養元飲品類似，承德露露也存在大單品依賴症，且依賴程度更高。
公開資料顯示，承德露露目前僅有露露杏仁露一大單品，且該產品在2019年營收達到22.53億元，佔總營收的99.91%。露露杏仁露實現銷售量22.4萬噸，較上年的21.3萬噸增長4.8%；生產量為23.7萬噸，同比增長11.6%；庫存量達4.9萬噸，比上年同期增長38.7%。
對於庫存大增，承德露露解釋稱，主要是因2020年春節時間為1月24日，公司較上年提前10天備貨。
不過，拋開疫情短期影響，承德露露的庫存問題還有更深考量。
數據顯示，2019年上半年，承德露露銷售商品、提供服務收到的現金為8.84億元，同比下滑20%。
換言之，承德露露營收增長的同時，並沒有帶來相應現金流入。
截至2019年6月，承德露露應收帳款餘額為60.8萬元，相比去年年末增加274%，其他應收款餘額為34萬元，相比去年年末增加38.2%。
數額雖然不多，卻是一個敏感關鍵的信號。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，承德露露的業績「好轉」是由大量壓貨導致，實際產品銷售情況並不理想。承德露露不僅品類單一，還面臨渠道、消費場景、消費群體等多方面都單一的情況。事實上，在植物蛋白飲料高速發展的時候，承德露露並未跟上市場拓展，且基本上落後於整個植物蛋白飲料的平均水平。
有輿論指出，整個植物蛋白飲料行業高速發展時，承德露露沒有太多創新產品匹配消費端的核心需求，是其發展受阻的重要原因。
實際上，承德露露近年來一直面臨產品、品牌老化的問題，過分自信樂觀產生的創新滯後，導致承德露露的產品單一，沒有跟上消費迭代的多元化、個性化、圈層化等趨勢。
重銷售輕研發
面對一條腿風險，承德露露也曾嘗試挑戰新領域。
2012年曾推出新品核桃露，2018年年初，還推出熱飲款、經典款、無糖款和小露露等杏仁露品項。不過，這些新品從市場表現看，並沒有創造驚喜，吸引多少新消費者的關注。
一個重要原因是承德露露的研發投入非常少，2018年其研發支出僅1135.65萬元，僅佔營收的0.54%。
值得慶幸的是，與養元飲品相似，承德露露也看到了問題所在，開始加大研發投入。
2019年，承德露露研發支出總額達1368.68萬元，同比增長20.52%，主要系調整產品結構，開發新產品，研發支出總額佔公司淨資產的0.69%、佔公司營業收入的0.61%。
這也意味著承德露露繼三年研發費用持續下滑後，再次在研發上發力。
不過，這不意味著其新品計劃就會一番坦途。
令人玩味的是，承德露露的研發人員數量已連續三年持續減少。
數據顯示，2016年至2019年，其研發人員數量分別為156人、148人、134人、108人。
與研發方面的矛盾表現不同，承德露露在銷售方面的高投入無可爭議。
據其歷年年報顯示，2015年至2019年，公司銷售費用分別為4.8億元、4.2億元、3.8億元、4.8億元、4.78億元，佔當年營收17.74%、16.66%、17.99%、22.62%、21.28%，遠超同期研發費用。
對比之下，凸顯承德露露短期逐利、輕視研發的短視打法。
以此來看，飲品業消費升級、消費細分的大背景下，承德露露想要擺脫單腿走路、品牌老化困局，提升品牌競爭力與影響力，實現更長久發展，似乎還存在不少變數。業績飄紅的高光背後，也有不少隱患挑戰。
全國化再添利空
這種不確定性，還體現在商標上。
與王老吉和加多寶的「相愛相殺」相似， 「南北露露」之間也有一場商標持久戰。
在2020年1月5日，這場長達5年的商標爭奪戰終於有了大的進展。據承德露露發布的重大訴訟進展公告顯示，法院二審認定汕頭露露使用「露露杏仁露」這一商標合法有效，進而駁回承德露露相關訴求。
承德露露則表示，公司還會持續推進與汕頭露露關於商標等系列案件的訴訟進展，爭取早日解決商標等侵權問題。
有法律界人士表示，由於二審為終審判決，判決生效後承德露露實際已失去「露露杏仁露」的獨家商標權。
這種窩裡鬥的糾紛必然會損傷元氣，有業內人士認為，承德露露的發展受制於汕頭露露的商標糾紛，尤其是南方市場的開拓。如今二審敗訴，對其全國化再添利空。未來中長期戰略實施效果，仍有待時間做答。
溫水煮青蛙VS警鐘夢中人
可以肯定的是，面對日新月異的市場，消費升級的大趨勢下，承德露露和養元飲品這兩位老牌王者，已陷入發展危機。
一方面，品牌影響力仍在、多年積累的消費客戶和經銷渠道，仍可讓兩者活的較為滋潤，這從每年大股東大塊朵頤的分紅吃相中可見端倪。
一方面，競爭日盛、高銷售低研發、企業營利能力待考、產品競爭力下降、號召力勢弱甚至一度出現壓貨、賣不動情況，兩者的發展不確定性日增。
以此來看，兩者頗有溫水煮青蛙之感。
在強大的消費迭代之下，市場沒有永遠王者。
衝突之中，新的顛覆力量，也許正在路上。比如蒙牛、伊利等乳業巨頭已開始進入植物蛋白飲料市場。快消巨頭的入局，必然引發市場份額的再次洗牌。
從市場格局看，中國食品工業協會《含乳飲料行業發展現狀及趨勢研究(2018)》報告顯示，2018年含乳飲料規模以上的企業總體產量為1631.45萬噸，同比2017年增加99.52萬噸，2018年增長率為6.50%，2014-2018年的年複合增長率為8.21%。
從中國食品工業協會統計的規模以上企業總產量的變化趨勢看，2014-2018年含乳飲料的增長率在逐年降低，由2014年的20%以上降低到2018年的6.50%，且規模以上含乳飲料的企業數量在逐年上漲。
也就是說，市場增速放緩，規模以上企業數量增加，乳飲料企業渠道下沉並逐漸飽和。
內外夾擊之下，必然會加劇行業競爭。
盛宴結束，洗牌警鐘已聲驚四座。問題在於，能否敲醒養元飲品、承德露露這兩位夢中人呢？
經驗來看，睡在往期神品的功勞簿、過分自信的企業，終將會跌落神壇，甚至死相很慘。太子奶、加多寶、匯源果汁等神品遭遇即為例證。
風起兮,何其壯哉；雨落兮,涼人心矣。市場沒有永遠王者，只有精進、初心、耐力、創新的贏家。各中取捨，考驗著梁啟朝、姚奎章的大智慧，銠財也將持續關注。