來源：財經無忌君
朱虛侯 | 文
無傳真 | 美
最近快消品牌上市公司陸續披露半年報，業績表現亦受到不同程度的影響。然而總體來看，這不過是短期現象，隨著疫情逐步得到控制，消費復甦重新抬頭，原本就處於行業領先的企業仍有向上增長的彈性空間，特別是經歷疫情淬鍊，以養元飲品為代表的頭部快消飲品上市公司反而修煉了內功，為新的消費增長極積蓄了更大勢能。
周期性錯配
導致業績差異不足為憂
2020年改變了許多的人和事，疫情「黑天鵝」是最大的變量。
一、二季度我國GDP增速分別同比下降6.8%和增長3.2%，上半年累計仍同比下降1.6%，突如其來的新冠疫情造成了我國近幾十年來最大的經濟衝擊。
而這其中首當其衝的就是消費經濟，春節期間的傳統消費旺季被打斷，拖累1-6月社會消費品零售總額17.23萬億元，同比下降11.4%。
宏觀波動如此，傳導到微觀層面，上市公司的半年報也較往日黯然了不少。
三大快消類飲品巨頭中，承德露露最早披露半年報，上半年實現營收9.97億元，同比下降20.69%；實現淨利潤2.03億元，同比減少22.51%。
香飄飄半年報顯示，上半年累計實現收入9.91億元，同比下降28%；淨利潤虧損6388.24萬元，去年同期則為盈利2352.96萬元。
8月21日晚，植物蛋白飲料龍頭養元飲品也發布了半年報，上半年實現營收為17.84億元，同比下滑48.4%；淨利潤為7.07億元，同比下滑44.22%。雖然養元飲品與去年同期相比也出現了下滑，不過在總規模上仍在三大快消飲品巨頭中保持規模優勢，其營收接近承德露露和香飄飄的2倍，淨利潤是承德露露的3倍多，香飄飄上半年淨利潤未能實現盈利。
業績承壓背後更多來自於周期錯配以及疊加疫情的擾動。
養元飲品的主要銷售旺季為中秋和春節，春節旺季銷量在春節前45天左右最為集中，而春節的具體時間早晚差異會導致春節旺季收入在各年度的分布不同，進而影響當期的銷售收入和利潤。
2020年春節日期為1月25日，比2019年春節日期2月5日整整提前11天，因此2020年春節旺季銷售收入更多地沉澱在2019年內，那麼2020年一季度銷售業績自然少分了「一杯羹」。
從單季度數據上可以反映這一點，2019Q4營收25.8億元，同比增長7.98%，上年同期增幅為4.72%。2020Q1營收12.8億元，同比下降48.78%，上年同期僅下降12.53%。
也就是說每年的一季度，營收都會出現周期性下滑，2020年因為春節檔提前所以下滑程度較深而已。因而，單獨看今年一季報和半年報業績增幅下滑就斷言養元飲品銷售萎靡顯然有失公允。更何況這些業績並沒有丟失，而是提前鎖定在上一年度而已，用俗話說「肉還是爛在了鍋裡」。
另一大削弱養元飲品上半年業績的因素來自於疫情導致的傳統消費場景弱化。
因為疫情，很多聚餐與走親訪友被取消，自然順帶著此種場景下的禮品消費也減少很多。但是隨著疫情逐步得到控制，人情往來重新聚合，消費復甦有望，甚至還有超預期增長的空間。
平安證券在早先的研報中就分析表示，「疫情為短期衝擊，對公司綜合競爭力和六個核桃大單品生命周期無影響，隨著渠道庫存逐步去化，公司經營有望重回正軌。」
優勢將向頭部企業進一步集中
上周五，海天味業股價再破新高，市值突破5000億超過中石化，是萬科+保利之和，令市場熱議，為什麼賣醬油的公司市值反而超過賣石油和賣房產的企業？
這其中的原因就在於海天味業處於一個深度與廣度兼具的賽道，並且具有較高的市佔率，充分享有頭部企業的紅利和先發優勢。
對於市值被海天味業反超，鬱亮就曾經說過：「醬油告訴我們一個道理，只要我們在行業做到領先，做到數一數二，市場就會給一個公平合理的定價。」這說明，市場認可並追捧行業龍頭的價值。
與海天味業一樣，養元飲品同樣處於傳統食品飲料行業，並且在細分賽道植物蛋白飲料行業處於領先位置，同時依託渠道、品牌和產品線漸趨豐富的先發優勢，養元飲品具備衝擊成為下一個海天味業的潛質：
第一，市場空間的深度與廣度足夠。
在一個有著14億人口的內循環消費市場中，食品飲料的市場紅利遠遠沒有到底。
數據顯示，從增速來看，2019年1-12月全國飲料零售額同比增長10.4%，高於同期社會消費品零售總額增速2.4個百分點。據中商產業研究院預計，2020年全國飲料類消費將保持增長趨勢，預計2020年全國飲料類零售額將達到2309億元，增速依然保持10%左右。
第二，在細分賽道植物蛋白飲料行業保持龍頭地位優勢。
我國植物蛋白飲料行業目前呈現整體集中度雖然較為分散、集中度不高，但是養元飲品仍然是最大的植物蛋白飲料公司，在全國的市場份額為8.34%，第二位的四川藍劍份額不足3.5%。
整個植物蛋白飲料市場前十企業的份額僅為24.43%。在飲料行業各細分子行業中幾乎處於最低水平，未來隨著行業格局穩定，行業龍頭有望取得更高市場份額。
遵循「二八效應」，養元飲品的業績增長彈性空間還很大，頭部優勢將進一步集中。
第三，消費場景更加多樣化，「護城河」壁壘得到鞏固。
傳統看法認為以六個核桃為代表的植物蛋白飲品消費場景較為單一，多集中在走親訪友的禮品消費、用腦補腦的助力學習消費行為中。
而今年受疫情影響，禮品消費急速下滑，傳統學業時段也被疫情打斷，學習型消費也受到一定程度影響，因而在兩大傳統場景消費受損的情況下，上半年養元飲品業績有所下滑。
不過，長遠來看，上述兩大場景消費仍然存在，並將持續一定時間，仍能穩固養元飲品的業績基本盤。
與此同時，今年上半年，養元飲品相繼推出「六個核桃抹茶+」、 「植物奶」、「卡慕寧」以及智慧分享「1L利樂裝」系列等多款「創新型新品」，以期打造全新的「全能式超級產品矩陣」。
分析半年報可以看出養元飲品的業務布局正是基於此而展開，並依託於其強大的渠道力、品牌力和產品力而持續鞏固細分賽道「護城河」。
「雖疫情對公司短期經營造成較大影響，但核桃乳霸主地位鞏固，六個核桃品牌黏性突出，中長期價值未受影響，亦期待公司通過品類多元化再造增長引擎。」平安證券分析師劉彪認為養元飲品不改長期價值。
更重要的是，在「後疫情」時代疊加消費升級趨勢，植物蛋白飲品市場將迎來爆發性增長，消費場景更加多樣化，而養元飲品正通過營銷模式創新和產品創新布局這一新賽道。
全域動銷重新定義快消
在銷售圈有一句至理名言：生意在哪裡，我們就去哪裡！
但是知易行難。依賴傳統流通渠道做大做強的快消品牌往往不願輕易改變，這其中既有路徑依賴，也有面對不確定性的恐懼產生牴觸心理。
然而年銷售額近百億的植物蛋白飲品巨頭養元飲品卻勇於「逃離舒適區」，於近期推動營銷模式由深度分銷到全域動銷的升級。這一主動求變之舉成為2020年半年報中最大的亮點之一。
「為克服新冠疫情帶來的不利影響，促進新老營銷的迭代融合，滿足消費者的消費需求，公司開啟全域動銷模式。」半年報中，養元飲品表示將積極開拓直播帶貨、社區團購、O2O到家等新興渠道，不斷做大市場增量。
河北養元智匯飲品股份有限公司董事長 姚奎章先生（右）
事實上，養元飲品「分區域定渠道獨家經銷模式」已極為成功，截至報告期末公司現有經銷商 1900 多家，分布在全國七大銷售地區，建立起上至一二線、下至三四線市場，線上線下相互輻射、融合、深度覆蓋全國的立體銷售網絡。
同時也正是由於突如其來的疫情衝擊，養元飲品更加居安思危。
傳統快消營銷模式更偏重於從經銷商至零售商再到終端消費者的線性鏈路。近年來隨著「網際網路+資本」對快消品行業的持續滲透，傳統營銷模式加速分裂與重構，疫情更加劇了這一重變化的提前到來，品牌與消費者的觸點越來越多，幾乎每一個觸點都潛藏著售點。
養元飲品顯然捕捉到了「新零售時代」的商業精髓，於是全域動銷模式應運而起。
早在去年，養元飲品就開啟了由內之外的全面革新，相繼成立了產品戰略部、渠道戰略部、品牌戰略部，通過立體式內部組織架構創新調整，重新再造「組織機能」。
進入2020年，全面推進渠道數位化變革更是成為養元飲品「全域動銷」模式下的關鍵一招。利用數位化工具為營銷賦能，形成經銷商業務可視化、售點管理和流程標準化、消費者連結精準化、全鏈渠道內容一體化，實現整體市場運營能力的增長。
具體來說，就是根據不同城市級別及市場消費特性，不斷優化渠道產品結構，並協助經銷商轉變經營方式，由打款屯倉，轉變成控貨保鮮。
打破過去線性鏈路，形成以達成銷售為核心的多維度全渠道的立體分銷網絡。而這種新營銷模式帶來的好處不止是讓企業提高產品周轉率，同時也讓包括經銷商在內的渠道商更快速切入終端消費者視野，以及更重要的是實現養元飲品打通消費閉環，積蓄「私域流量」。
所有的危機背後都潛藏著巨大的市場機遇，唯有看透趨勢，敢於否定因襲套路的企業才能發現機遇並帶領產業上下遊擘畫新的歷史周期。
這樣的企業屬於善於「在看不見的地方發現價值」的中國企業，屬於養元飲品。