文 / 夜憶文
經觀財經眼 專欄作者
抹髮膠、住豪宅、喝咖啡、抽雪茄……你別說，被中央點名的抗日神劇《雷霆戰將》，確實雷的夠瘮人。
對於這部槽點滿滿的抗日神劇，本人就不和大家一一解讀荒謬之處了，在此僅僅和不明真相的吃瓜群眾分享幾張來自於網絡的截圖，大家娛樂一下就好。
輿論的猛烈討伐之下，開播僅僅13天的《雷霆戰將》，就被宣布從愛奇藝、芒果TV等平臺下架。
與此同時，原本在湖南衛視22點檔播出的該劇，也被另一部電視劇《最好的時代》替檔。
《雷霆戰將》大概是史上首部被髮膠和別墅毀掉的神劇。而背後的投資方中廣影視，大概率也是史上首個在國民級IP「亮劍」上玩脫了的上市公司。
套用功夫大師馬保國的那句神語錄——一家沒有 「武德」的影視傳媒公司，豈能隨隨便便「亮劍」？
01
關於中廣影視這家公司沒有「武德」的問題，從電視劇撤檔之後的反應就能看出來。
官方不但沒有承認失誤，還信誓旦旦的表示，本劇創作之初查閱了大量歷史資料，瑕不掩瑜，主要劇情都經得起歷史考證。
然後，從新亮劍三部曲的名稱和宣傳資料也可以看出來（《亮劍之雷霆戰將》、《亮劍之未來戰士》、《亮劍之星空大戰》）——並非選角和編劇等方向出了失誤，而是公司劍走偏鋒，有意而為之。
中廣影視董事長萬榮在2016年接受的採訪也可以證實這一點。
「《亮劍之未來戰士》的故事設定可能是奪島大戰，比如說在2028年的南海，我們為了保衛自己的海島和領海主權，正面亮劍，應對某些惡意國家的挑釁。《亮劍之星空大戰》則偏重科幻元素，可能就要涉及中華戰士在外太空亮劍，跟邪惡勢力作戰了。」
扭曲事實，篡改歷史，如此沒有「武德」的公司，籌拍的第一部重量級作品《雷霆戰將》就慘遭下架，遭此「開門黑」也並非無跡可尋。
據中廣影視公布的2020半年報顯示，報告期內公司實現營收486.81萬元，同比減少39.85%。歸屬於母公司所有者的淨利潤虧損2775.1萬元，上年同期淨虧損2024.5萬元，同比擴大37.08%。
雖然中廣影視一直在財報中強調自身的內容開發能力和IP儲備，但事實上， 2019年以後，這家公司的影視劇銷售業務所貢獻的業績就已經急轉直下了。
2019年，中廣影視影視銷售營收376萬，佔比4.06%，而經紀業務營收8622萬，佔比93.04%。2020年上半年，影視劇銷售收入部分的毛利率更是大幅銳減。
這張明細表格裡也可以看出，影視劇業務僅佔中廣影視的一小部分營收，而其主要收入則是來自於經紀業務，公司本身的內容生產能力並不強。
02
沒有「武德」的背後，中廣影視的真正問題，出在了對IP運營的理解上。
在如今的影視圈中，大家看到的都是潮玩動漫、帶貨主播、頭部網紅、超級博主這些光鮮亮麗的title以及他們呼風喚雨的故事，似乎只要做了IP之後，就掌握了圈子中的財富密碼，就會有源源不斷的流量及變現方式。
實際上，IP做成功是很難的，賺不賺錢其實是另一碼事。即便第一波給你賺錢了，也不代表著這個IP就可以持續性給你賺錢，持續性的佔領消費者心智。
舉個例子，三生三世和花千骨，這兩款手遊當初炒的很火爆，不過隨著IP效應的消失，遊戲也就沒了熱度，現在已經沒有幾個人還在玩了。
具體到抗戰題材影視上，也是一樣，2011年時，中廣影視製作的《新亮劍》播出，該劇的豆瓣評分僅僅4.7分。當時的「亮劍」IP尚有餘溫，但由於中廣影視對IP本身調性的理解很任性，內容生產很隨意，導致國內觀眾的反應相當冷淡。
IP授權這件事情，做好了，是IP運營的一劑良藥，做得不好，會很容易透支IP的價值。
我想，作為國內觀眾尤其關注的抗日作品，作者在選擇授權或聯名方時，需要考慮IP本身的調性，需要考慮IP跨圈層的融合性，還需要考慮IP與IP、IP與品牌結合的創意點。
《新亮劍》失敗的第一原因，就是作者的IP授權工作沒做好，看看中廣影視的歷史戰績也知道，該公司徒有創意，但缺乏跨圈層的兼容性——打個比方，讓另一家專注於青春、偶像、熱血、傳奇類故事資源的公司，去改編《建國大業》，它真的能拍好嗎？
國產抗戰題材的IP授權，真的要謹慎。
03
《新亮劍》失敗的第二個原因，在於中廣影視對IP運營的邏輯理解錯誤。
IP的產生路徑，是通過內容輸出接觸用戶，通過信息反饋，不斷地去調整內容的方向，完善自身的設定。
這就註定了，IP的成長過程絕對閉門造車，而是一個在IP所有方與用戶之前反覆橫跳的過程，甚至需要設立不同的IP，去滿足用戶多樣性的要求。
那麼，我們可以看到，在前期對「亮劍」IP理解失敗的基礎上，中廣影視沒有吸取教訓，而是產生了更荒謬的決策——既然大家對第二波「亮劍」有微議，我乾脆改變目標圈層，在內容和傳播方向上「破圈」，打上種種天馬行空的網紅元素，讓青少年、追星族等一波對歷史不那麼較真的人有興趣買單就行。
殊不知，圈層、洞察、成本投入、IP影響力，這些都是互相影響的變量，圈層越小，洞察就需要越精準，就越容不得出現違背常識的失誤。
舉個例子，前段時間，各大螢屏上很流行傳播《特種兵》系列IP，其中有一部就叫《特種兵之深入敵後》，當然了，這個圈層營銷的方向很明顯，就是軍迷，戰爭迷。
但是在這部電視劇中，特種兵居然是以抗日戰爭為背景展開拍攝的，講述是國民黨四人小隊在邊境敵後的行動——看上面這張劇目海報就知道，抗戰時期，中國還沒有出現特種兵這樣的菌種，更何況這種戰術背心是美系裝備，不可能在我國作戰隊員身上穿著。
針對精準目標人群的圈層營銷，首先就暴露出了邏輯上的漏洞，這部特種兵也就自然而然被打上了「抗戰神劇」的烙印，收視率一敗塗地。
新「亮劍」應該是一部怎樣的作品？
從影片性質的角度來看，這必定是一部大眾化的，寫實性質的歷史題材作品，所有意圖通過更改目標圈層，進行投機取巧的賺流量行為，都將是無效的。
這正如《特種兵之深入敵後》，將現代化戰爭題材生硬植入抗日作品一樣，只能弄巧成拙，讓軍旅、歷史兩個圈層的人都不感冒。
其二，經過多次翻拍，「亮劍」的IP消耗已經進入了半衰期，新亮劍的ip運營，必然要根據市場的反饋做調整和優化，而不是繼續閉門造車。
你說，抹髮膠、住豪宅、喝咖啡、抽雪茄......這些誇張的元素，在這些年的抗戰神劇中已經不止一次出現了吧？觀眾是怎麼罵的，不記得了嗎？
為什麼輕機槍的子彈就是打不完？為什麼僅剩10餘人的紅軍分隊能在敵人圍追堵截下生存7個月？投誠的敵人尚未被驗明正身，他的情報就被採用……這些關於戰事發展邏輯的硬傷，在2011年的亮劍裡，就已經出現過了，現在居然又出現了一波在戰場上抽雪茄，走T臺的，即便是再強大的亮劍IP，也經不起你這麼折騰啊。
所以，新亮劍的傳播定位，人物形象，角色定位，甚至是道具類型，都是不能隨意改動的，針對亮劍IP的後續運營，你能改動的無非就是微調情感線，敘事線，或者是拍攝手法的改變。（比如，老「亮劍」受制於資金投入的關係，針對戰場部署的描寫和刻畫並不詳盡，你可以拍的更像「紀錄片」一點，或者，你嘗試換一個人稱的拍攝手法也行）
IP生意的本質，就是流量的獲取和變現，但是這個流量不是憑空得來的，而是通過品牌與消費者的線性聯動，找準內容二次輸出的方向，以此來持續挖掘更為精進的商業價值。《新亮劍》的消費者到底會期待一部怎樣的作品？沒有完成深刻的洞察之後，就想賺一波輕鬆錢，那麼這可能就真的沒有「武德」了。