完美日記贏在性價比，也可能輸在「性價比」

完美日記準備IPO了。這對於國貨品牌來說，是一次難得的突破。

但是，完美日記背後存在的隱憂並不少。

完美日記「完美」嗎？

要說現在國產美妝的代表品牌，完美日記絕對排前三。

高調營銷、明星背書、創新產品……這些策略組合起來，成就了完美日記如今的輝煌：品牌估值40億美元，連續多次奪得天貓彩妝銷售冠軍。

自2017年面市以來，完美日記就成為了國產彩妝行業的一匹黑馬，憑藉「性價比」，讓越來越多熱愛購買歐美品牌的消費者，都來說一句「真香」。

目前，完美日記擁有的彩妝產品已經超過700款，其中「動物眼影盤」「小黑鑽口紅」等都成了現象級彩妝爆款，甚至火得出現了山寨。

為了不止步於彩妝，完美日記還孵化了一個子品牌「完子心選」，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。

值得注意的是，完美日記還收購了潮流彩妝小奧汀。爆款、收購、子品牌孵化……也難怪有人會說完美日記是中國版「歐萊雅」了。

如今，業界更是傳來完美日記準備IPO的消息。

從表面上看，完美日記似乎正在過關斬將，乘風破浪，一切都如他們名字般「完美」。

可事實真是如此嗎？

完美日記的隱憂

一開始很多人開始注意到完美日記，都是因為它的「性價比」。

在歐美大牌一個粉底液就要三四百的時候，完美日記第一個爆款粉底液不超過百元，如果遇到活動還能更便宜。

不輸大牌的外包裝，搭配稱得上低廉的價格，很容易激發消費欲。完美日記就這樣靠「性價比」走出了一條國產美妝的新路線。

如何在「性價比」上增光添彩？完美日記對標一線彩妝品牌的爆款，打出「大牌平替」的標籤，專門做針對學生和初入社會白領的生意。

很明顯，這套「性價比」打法，是非常受人歡迎的。

就算完美日記在爆紅後，將營銷重點放在打造自主品牌上，其極致的性價比依然是核心策略。

於是問題就出現了， 完美日記，無法逃離「性價比」。

營銷君的意思不是說他們不能做性價比，而是他們只能做性價比了。

不都說完美日記可能會成長為中國版「歐萊雅」嗎？實際上歐萊雅的品牌發展，靠的不只是營銷和收購，更多的是這幾十年來的產品研發和品牌沉澱。

然而，完美日記為實現「性價比」，產品都是找代工廠，完全以犧牲品牌溢價為前提來做。也就是說，從長遠看，完美日記性價比策略無法為品牌的持續發展和沉澱提供源動力。

況且，消費者習慣了它的低價，如果日後提價，那勢必會面臨銷量降低的窘境。

完美日記代工廠低價策略，還特別容易被複製：當消費者在為完美日記動物眼影盤搶得「頭破血流」時，他們同時也在購買橘朵便宜又多變的眼影盤；當大家在為完美日記和李佳琦共創粉餅鼓掌時，隔壁花西子的散粉也賣出了好成績。

綜上所述，完美日記要想「完美」，需要克服以下問題：

1.更換營銷對策，把「平價」變為「品質」；

2.建立研發機制，逐漸改變「代工廠」的生產方式，據稱完美日記現在已經開始布局研發基地；

3.打造產品差異化，儘早脫離國產美妝同質化困境。

品牌難逃「性價比」

完美日記如今難逃「性價比」的樣子，讓營銷君想到了瑞幸。它們雖然是兩個完全不同的品牌，可都有了相同的結局，那就是被自己的「低價牢籠」給困住。

最早開始，完美日記的單品價格賣得很便宜。

口紅第二隻半價、眼影第二盤半價是常有的事。營銷君甚至看到不少在線下門店試色，然後去線上購買的人。

瑞幸也同樣如此。它的確靠派發超低價優惠券，讓消費者愛上了喝咖啡，可培養的卻是一群「愛上喝低價咖啡」的人。

如果優惠券額度不大，那消費者可能寧願去711也不會選擇瑞幸。

說白了，就是低價「慣」出來的。

性價比讓品牌打開市場，但同時也讓品牌舉步維艱。如何跨過「性價比」難關，給了品牌巨大的考驗。

完美日記究竟應該如何逃離「性價比」？或許，高端化、品質化的產品，將會是完美日記的下一條出路。