近年來，有不少國產美妝品牌借「國潮」之風野蠻生長，但最火熱的還數完美日記。從默默無聞成為國產美妝類品牌銷量NO.1的「國貨之光」，完美日記僅用了3年多的時間，堪稱國貨美妝界的現象級個案。
完美日記的完美戰績
完美日記創立於2017年，是廣州逸仙電子商務有限公司旗下的美妝品牌，擁有底妝、眼妝、唇妝、卸妝、護膚、化妝工具等多個品類產品，主要銷售渠道為電商平臺。在很長一段時間內，國內美妝市場被L』OREAL PARIS、LANCOME、Estee Lauder等國際品牌主導，底妝、眼妝、唇妝的競爭更是異常激烈，然而，「後浪」完美日記卻在列強環伺的環境中異軍突起，取得了不俗的戰績：
在4月2020天貓金妝獎盛典上，完美日記榮獲「2020年度拉新先鋒品牌」;探險家十二色動物眼影獲得「年度TOP單品」;啞光唇釉獲得「年度最佳口紅」;經典小黑蓋粉底液獲得「年度最佳粉底」;包攬了2020天貓金妝獎的4項美妝大獎。
微熱點（wrd.cn）數據統計，新興國產美妝品牌完美日記以7.25的熱度奪下2019年國產美妝品牌第一位，超過自然堂、珀萊雅、大寶等老牌國產美妝品牌。
那麼迅速崛起的完美日記到底做對了什麼？野蠻生長是否有跡可循？
國潮熱驅動 「平替」完美日記突圍
完美日記的誕生恰逢「國潮熱」的興起。「國潮」二字最初出現在時尚界時，是帶著中文slogan的T恤和嘻哈潮服，也常被視作改良版的中國風。而近年來，「國潮」已滲透到人們生活的各個領域。相關數據顯示，在國潮相關的行業信息分布中，美容領域的信息佔比約為25.25%，其次為「時尚」和「生活」，三者在國潮相關的行業信息分布佔比近三成。
在美妝領域，納入了諸多新鮮元素的國潮美妝正在以獨特的姿態吸引著消費者的目光。數據顯示，2019年「國潮美妝」在全網共計產生746萬餘條相關信息，月均信息量達50萬，消費者對國潮美妝的重視程度在日益提升。
據騰訊發布的《2019國貨美妝洞察報告》顯示，國產品牌的市場份額已佔中國美妝市場 56%；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國產美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產美妝。
高質平價打造 極致性價比標籤
隨著「國潮熱」的盛行，「國貨之光」「大牌平價替代」「學生黨必備」「重新定義國貨」「超高性價比」等營銷標籤也在國產美妝領域出現，成為拉近品牌與消費者距離的又一利器。從完美日記的傳播熱詞中我們可以看到，除「羅雲熙」「動物」「色彩」「眼影」等和代言人及產品相關的核心關鍵詞外，「國貨」「性價比」「平替」等熱詞也在傳播，成為完美日記的代名詞。
完美日記的美妝產品具有高性價比的優勢，那些100元以內的產品對一些剛參加工作的上班族和學生群體有很強的吸引力，在完美日記熱度TOP10的美妝品類中，有9種美妝品類的均價在100元以內。
深耕小紅書 KOL與明星雙加持
完美日記在發展初期，選擇以小紅書為主的種草平臺發力。數據顯示，小紅書與完美日記的潛在消費者中，20——29歲人群均超過50%，其中女性群體佔比均超過70%。可見，小紅書的用戶群的年齡、性別、消費水平和完美日記的核心目標客戶高度重合。
另一方面，小紅書平臺的「評測」「試色」「教程」等內容呈現方式也更適合美妝品牌。小紅書崛起時間和完美日記有所重合，完美日記藉助小紅書的流量享受到了一定的紅利。
現如今，小紅書已成為國內最大的美妝內容聚集地。截止2020年5月21日，完美日記在小紅書上擁有196.8萬粉絲，搜索「完美日記」出現分享內容有24萬多篇，獲贊與收藏超過319.4萬，相關話題總閱讀量超3100萬。
流量明星引流微博 沿用分層投放模式
在完美日記的小紅書的分享筆記中，不難看出完美日記的明星和頭部KOL——腰部KOL——素人分層投放模式。明星和頭部KOL負責推薦，引發關注；腰部KOL負責產品評測、創意妝面等內容的製作，進行購買引導，素人「拔草」後通過分享使用心得進行二次「種草」。而在品牌擁有一定的用戶基礎後，以籤約流量代言人的方式，將用戶引流到潛在用戶集中地——微博，以獲得更多的品牌展示。
在微博的完美日記的關注者中，粉絲數量為0——49人的微博用戶佔比為47.07%，粉絲數量為50——199人的微博用戶佔比為24.68%，粉絲數量為1000——1599人的微博用戶佔比為2.80%，粉絲數量為2000人以上的微博用戶佔比為10.48%，這些數據從側面說明完美日記在微博平臺的運營同樣以「明星和頭部KOL——腰部KOL——素人」的邏輯進行投放。
轉戰微博平臺的完美日記，先後籤約三位流量代言人來吸引「飯圈女孩」，且均在重大促銷節前進行官宣。其中，朱正廷在2018年天貓11.11登錄紐約時代廣場大屏，其代言的小黑鑽唇膏的訪客數與買家數都名列第一，成為明星流量向銷量轉化的實證。
除明星外，美妝頭部KOL李佳琦、仇仇、寶劍嫂等帶貨大佬也對完美日記進行了「種草」。其中，「完美日記+李佳琦」的相關信息量達56萬，成為完美日記最熱頭部KOL。
「破圈聯名」製造話題與新鮮感
完美日記通過微博與流量明星積累粉絲和聲量的同時，也不忘增強品牌的趣味性和傳播性，積極尋求與知名IP的跨界合作，進一步擴大品牌的影響力。比如，完美日記先後與大英博物館、大都會藝術博物館、《中國國家地理》等IP合作推出了眼影和口紅。
其中，「幻想家16色眼影盤」相關話題登上了微博熱搜前十，全網曝光量超3000W，在雙11預售10W+盤售罄，平均每11.5秒賣出一盤。完美日記動物眼影系列never「小狗盤」在李佳琦直播間開售當天，全網相關信息量近20萬，15w盤眼影被搶購一空。與知名IP聯名打造熱銷爆品，這樣的營銷玩法既增加了完美日記的趣味性與活力，又將品牌產品滲透到不同的用戶圈層，可謂一舉多得。
符合消費者的產品策略，踩準消費環境的變化趨勢，恰到好處的營銷方式......這些都為完美日記成為爆紅品牌奠定了基礎。今後完美日記又將如何演繹完美之路呢？時間或許是最好的答案。
微熱點數據說明：本報告由微熱點撰寫製作，數據來源於微熱點、新浪輿情通、鈾媒等蜜度信息旗下大數據產品，部分引用外部公開數據與資料。歡迎引用及轉載本報告，請註明來源。