熱鬧的「新國貨」大潮下，孵化出第一家走向上市的美妝公司。
美東時間10月31日，逸仙電商（以下簡稱「逸仙」）向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書，正式啟動赴美上市，高盛、摩根史坦利、中金公司為本次IPO的承銷商。
對大多數消費者而言，逸仙是個十分陌生的名字，但由其自主孵化的美妝品牌完美日記，僅用2年時間，已成為年輕人心中國貨美妝的代表案例。
完美日記孵化於2017年，同年開設天貓旗艦店，開業首日線上銷售額破百萬，13個月後成為天貓排名第一的彩妝品牌。
憑藉潮流、高性價比的產品和出色的營銷能力，2018年，完美日記開始在小紅書、抖音等社交平臺走紅，收穫大批年輕用戶，隨後掀起了一股國貨美妝的熱潮，「小黑鑽口紅」、「動物眼影盤」等都成為爆款。
2019年完美日記實現「破圈」，在小紅書、淘寶、微博以及抖音等多個平臺獲得大量粉絲追捧。目前，完美日記還是天貓首個年銷售額突破10億元美妝品牌。2019年1月，完美日記開始走向線下，在廣州開設首家線下體驗店。此後它進一步宣布未來三年要開店600家，分布在100多個城市，截至2020年前三季度，開店目標已經完成三分之一。
隨著增長持續走高，完美日記的光環越來越大，大量機構股東不斷下場注資。招股書顯示，高瓴創投前後五輪投資完美日記，為其最大機構股東。
完美日記一路高歌猛進，但母親「逸仙」的亟待解決的難題卻不少：在激烈的行業競爭下，如何孵化出下一個完美日記？如何更好的控制營銷成本？如何持續增收引流？如何降低對天貓的依賴？
而這些難題，無論哪一個處理不好，都會讓這個明星公司無法延續此前的光環。
賺的趕不上花的
眾所周知，彩妝是個高毛利的行業，一般維持在60%到80%之間。逸仙2018年至2020年三年來的毛利率都超過60%，而大牌們的毛利率則更高。
在這個幾乎算得上暴利的行，逸仙卻沒有真正賺到錢，原因在於：花的太多。截至2020年前三季度，逸仙虧損高達5億元，此時營收不過32.17億元，而單市場營銷費用就高達20.33億元。
美妝品牌都是營銷大戶，即使是雅詩蘭黛、資生堂這類資深大牌，每年都要在經典爆品和新品身上斥巨資打廣告。在競爭如此激烈的市場環境裡，無論是日趨成熟的完美日記，還是新殺入的小奧汀和完子心選（即Abby Coice）都打出了鋪天蓋地的廣告，而這也是消費品牌的慣常打法。
根據招股書的解釋，逸仙的市場營銷費用主要包括四個方面：廣告、電商平臺佣金、市場人事、線下體驗店，目前招股書並未透露各個細分項目的財務數據。
總體而言，自完美日記等品牌推出至今，逸仙的市場營銷費用始終是最燒錢的項目，且持續走高。截至2020年前三季度，市場營銷費用較去年同期的8.05億元同比增長152%，佔總支出的比重也高達62.2%，均創歷史新高。
呈倍數增長的廣告費用將逸仙掙得的收入花了個精光。事實上，在2019年裡，這一支出佔總支出的比重已經下降至41%，得益於對營銷費用的良好控制，2019年全年，逸仙曾首次實現盈利，金額達1.5億元，但隨後情況急轉直下。
今年營銷費用激增的主因有二。從大環境來看，新冠肺炎導致消費者購買急速下降，這令逸仙廣告和品牌推廣費用的投資回報率明顯下降。在第一波疫情結束後，為迅速實現消費反彈，逸仙加大市場營銷投放的力度，導致營銷費用激增。
從公司戰略角度，今年逸仙先後推出併購重組後的小奧汀、完子心選等新品牌，品牌面市早期，為迅速佔領消費心智，大量的營銷投放也必不可少。
賺的錢還趕不上花的。據招股書，逸仙營收全靠旗下三個品牌賣貨所得，而2020年前三個季度內，三個品牌的GMV為38億元左右。
不過，完美日記等品牌至今還沒有形成較高的品牌溢價，單價較低。招股書顯示：目前逸仙旗下品牌的平均客單價近年三年來一直在增長，在2020年前三季度達到120.7元，較去年同期增長13%，但與日韓和歐美大牌相比，仍處於低價位區間。
不能只在天貓賣便宜美妝
另一方面，進入成熟期、且面臨激烈競爭的完美日記，增長逐漸放緩，逸仙若要穩住江湖地位、持續增收，孵化下一個完美日記已經刻不容緩。
美妝是個低技術門檻的行業，大牌們依靠長久依賴積累的大牌效應正勉力維持其高利潤體系，但也不可避免的是受到完美日記等新品牌的衝擊，而完美日記雖然是新品牌的佼佼者，目前已成為國內銷量最高的彩妝品牌，但花西子、colorkey等對手正窮追不捨，「新人」也層出不窮。
頻繁推出新品牌成了吸引新用戶的重要手段。自去年起，逸仙頻繁進行收購活動，且致力於新品牌的研發和孵化。最近的一筆是收購Pierre Fabre集團法國高端美妝品牌Galénic的多數股權。
新加入的品牌增速不錯，但目前佔總收入的比重都還很小。招股書顯示，截至2020年前三季度，小奧汀和完子心選二者加起來佔營收的比重也不過二成，與完美日記是二八開的比例。
孵化品牌是一場持久戰，再加上逸仙電商仍處在招兵買馬的階段，可以預見，未來相關投入將持續增長。
為了增收，除了持續推新，逸仙還寄望於摘掉由主品牌完美日記長期形成的「高性價比國貨」形象，對標中高端人群，製造更高溢價。收購小奧汀、Galénic都是為止服務，但這一策略是否走奏效，仍需要時間驗證。
擺脫既有品牌形象之外，高度依賴天貓，不僅不利於逸仙獲客和增收，還將大大提升運營風險。
2020年的前三個季度，天貓等電商渠道銷售比重高達78%，雖然較2018年的91%要改善不少，但若要獲得更多用戶和買家，逸仙還需不斷開拓新的賣貨渠道。目前，完美日記已開設了以微信小程序和網店為主的分銷渠道，以此跳轉至京東和唯品會售賣產品，並開出超過200家線下體驗類門店為品牌引流。
值得一提的是，即使已經擴張上百家門店，但其至今給逸仙帶來的銷售額還很有限，低於10%，主要起到營銷和展示品牌的作用，該項支出也被歸入市場營銷費用項目中。這客觀上令逸仙旗下品牌的線下銷售沒有受到疫情太多影響，但不帶銷量的門店如何平衡收入和支出，是個難題。
成立4年，逸仙成功孵化出明星品牌完美日記，為其掙來了大筆收入和上市席位，但若要再有下一個4年，突破完美日記所創造的成績成了亟待解決的問題。