完美日記，並不完美

雙十一又雙叒叕來了，人靠衣裝，美靠彩妝，每年的消費大部頭，彩妝品類當之無愧。

前幾年雙十一，在天貓的數據中，成交額居高不下的還是歐萊雅蘭蔻等國外大牌。但2019年是神奇的一年，因為在那次雙十一，國貨彩妝品牌第一次在排行榜有了姓名。

圖by中國美妝網

那一年，完美日記銷量血洗電商平臺，彩妝愛好者幾乎人手一盤的動物眼影和小酒館唇釉中，仿佛隱隱發出國貨崛起的光芒。

事實證明，它的野心並不是徵服國內玩家就好——

10月30日，完美日記的母公司逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書，正式啟動赴美上市。

資本湧動之前，完美日記早就在「門面」上掛起了「國際化」招牌——

10月9日，官宣了周迅作為其全球代言人；

還沒等吃瓜群眾從「居然請了周迅，下了血本啊」的震驚中回過神來，27日，完美日記又曬出了新的品牌大使——在國內頗為出圈的澳洲歌手「戳爺」Troye Sivan。

饒是對美妝再小白的同學，看到接連兩道炸雷，也不由得拍手震驚：大手筆啊！

倒也不意外，完美日記在品牌和產品營銷上，一貫毫不吝嗇。以至於時至今日，國內彩妝界如此之高的知名度來的究竟是靠啥，很多人腦子裡第一反應就是——瘋狂營銷。

「國貨之光」？

成立短短三年，完美日記的成績確實不俗。

2019年的雙十一，完美日記成為了首個登上天貓彩妝第一的國產品牌；

當年，眼影一年賣出746萬件，年銷售額超過第二到第七名的總和；

算上2018年，完美日記的眼影蟬聯天貓眼影品類冠軍17個月；

今年的雙十一，截至11號零點31分，累計銷售額又破了5億，仍然是彩妝類第一。

......

這就好像，班裡永遠第一的學霸，總分高出第二名一大截，每門課程拿出來，也都是年級第一的水平。

而且這個學霸不僅是學校裡的第一，代表學校參加競賽，還不輸其他學校的常青實力選手。

其他同學：

2017年，完美日記剛剛成立之時，國內彩妝界市場裡，國產品牌還是堪稱打醬油般的存在。

那時提起熱門化妝品，化妝新手大部分會選擇購入價格低廉的日韓彩妝，中高端玩家的化妝檯桌面會被國外各種大牌佔領。國產彩妝小有名氣的瑪麗黛佳、卡姿蘭作為扛把子，但一到剁手節，還是不能和國外品牌抗衡。

而完美日記以初生牛犢不怕虎的姿態，開創了一條特別路徑：瘋狂打廣告，吸引住衝浪網友的注意力就是賺到。

方法十分簡單粗暴：在任何你能看見的地方，完美日記的產品和logo都要出現，見一次記不住，兩次記不住，天天見總會有些成效吧？

剛好2017年往後，正是小紅書、bilibili和微博自媒體發展十分迅速的時期，大批美妝博主出現，為推廣美妝產品提供了現成的地方。

大批KOL同時推廣，不管實際銷量如何，先把勢頭帶起來，再帶動美妝愛好者自發分享不是夢。

每一個愛好網上衝浪的朋友都不會忘記，屏幕裡各種類型的網紅美女或帥哥，紛紛拿著完美日記五顏六色的眼影盤和唇釉，倏然跳入你的軟體推薦信息流頁面。

所以即使是完美日記的第一位明星代言人朱正廷在2018年8月才官宣，但在那以前，美妝圈及周圍三十公裡範圍內的人士，早在小紅書、b站和微博各個網紅博主的口中聽說過這四個字了。

這大概就跟菜市場和小區超市門口的大喇叭循環播放「特價特價，清倉大甩賣」差不多吧。

既然是面向最廣大美妝消費者群體，高端價格、貴婦風是行不通的，好在完美日記最大限度控低了價格，讓看到廣告心痒痒的學生黨上班族，也能貢獻一份自己的購買力。

花錢越少，顧客所承擔的風險越低，為消費付諸行動的可能性就越高。一支口紅幾十塊，買多還有半價和正裝贈品，四捨五入等於不要錢。

就算之前不了解這個牌子，價格在這擺著，不好用也不心疼，還要什麼自行車。

宣傳和價格到位後，如果網友循著購買連結摸過去，發現反反覆覆被推薦的，只有那幾種產品，也會很快失去興趣。

畢竟眼影也好、唇部彩妝也好，不管買了多少個，最想要的永遠是下一個。一個精緻女孩不會閒著沒事囤3瓶以上的粉底液，但很有可能擁有30盤眼影和300根口紅。

所以，快速出新品，時刻保持消費者們的新鮮感，不斷勾起大家的興趣，是讓顧客心甘情願掏錢的最堅實基礎。

但推陳出新也有出得有創意。眼影配色大同小異、外殼設計粗製濫造，在向來「視覺為王」的彩妝屆，掀不起大波瀾。

怎麼樣才能既保持新鮮感，又加深打造產品意境呢？萬物皆可玩轉IP的時代，眼影也可以。

大英博物館、大都會藝術博物館、探索頻道、中國國家地理......不同於韓妝熱衷的與卡通形象、娛樂IP聯名，完美日記挑選的對象顯然更具有「藝術性」和人文氣息。

完美日記 x 中國國家地理眼影盤

追熱點也是一把好手。李佳琦和完美日記合作的蜜月期間，後者上線了一款以他的寵物never為主題的眼影盤。開售當日，10萬多的庫存迅速售罄。不管是好奇路人還是鐵桿粉絲，買不買得到全靠網速手速和運氣。

瘋狂廣告輸出+低價+花樣出新品，完美日記的全套組合殺手鐧，算是讓它在國貨彩妝屆的地位立住了。

「營銷大戶」！

但並不是所有人都吃完美日記這一套，或者說，並不是所有人都一直吃這一套。

消費者的「逆反」心理會遲到，但不會缺席。在鋪天蓋地的推廣、代言刷屏之時，源源不斷有人跳出來給潑冷水：國貨之光，它還不夠格。

從0到1的階段，完美日記只需要人們記住它的名字、記住它的當家產品、記住它的明星代言和漂亮外觀。

但當這一切目標都整體實現之後，最早一批記住它名字的人，就會定下心來關心它的質量、它的內在。

首先是隨時可見的推廣，讓消費者直呼：別營銷了，別營銷了。請的代言人一個比一個貴，廣告一次比一次多，作為樸實無華的吃土人，一刷到廣告仿佛都是無聲的「買它！」，換誰誰不恐懼。

滿眼的廣告並不是錯覺。根據招股書，今年的前三個季度，逸仙電商的營銷費用就超過了20億，較去年同期同比增長144.59%。和其他國貨化妝品企業相比，今年的營銷費用佔比也是以62.2%遙遙領先。

圖by 聚美麗

而從購買者的反應來看，雖然完美日記做到了時時上新、設計獨特，但作為直接與皮膚接觸的產品，體驗感並沒達到預期。

在小紅書上，關於完美日記的分享內容高達28萬多篇，遠遠超過其競品——其他國貨美妝如花西子、瑪麗黛佳、橘朵等品牌。

28萬筆記中，有KOL推廣、用戶種草分享，如果仔細翻看，會發現吐槽帖也不少。

一般關於眼影的測評，不外乎是延展性、粉質是否細膩等標準。而完美日記引以為傲的探險家系列「動物眼影」，曾被吐槽延展性差。

圖by小紅書

「延展性不好，新手上臉會暈染不開，一旦下手重，一團一團的顏色卡在眼皮上，特別醜。而延展性好的眼影，更容易暈染，就算技術不太好的小白，一點一點上色，也不容易結塊。」

圖by小紅書

對眼影的評價標準中，是否飛粉也是一個維度。優質的眼影粉質軟糯、易上色，使用時不會有細粉或者顆粒溢出；而被吐槽的粉質乾燥、顆粒感重，上妝時粉到處飛，進入眼睛易危害眼部健康。

「用過一次之後，這個飛粉是認真的嗎？是我不夠溫柔嗎？說實話，畫眼妝的時候我感覺我眼睛裡飛進了星辰大海

而在實際設計方面，消費者看得見的是層出不窮的新品眼影和主打唇釉，但根據企查查的資料，完美日記的母公司逸仙電商，僅擁有8項外觀設計專利。

每年投入的研發費用被營銷擠佔，實在怪不得消費者吐槽看膩營銷。在流量時代，產品品質才是一個品牌的核心競爭力所在。

現在的國產美妝品牌裡，完美日記風頭正盛，其他勢頭很好的品牌也不少：花西子、稚優泉、瑪麗黛佳、美康粉黛、橘朵、毛戈平、HEDONE......甚至是故宮彩妝。

低價賽道上競品眾多，有特色的其他國產品牌也層出不窮，完美日記在未來還能每年保持天貓雙十一這樣的成績嗎？難說。

國產彩妝起飛了嗎？！

相傳創投圈有個很出名的故事。

三個人坐電梯，一個不停原地跑，一個不停撞頭，一個不停做伏地挺身。電梯到頂後，三人被問到：你們是怎麼上來的？

一個說我跑上來的，一個說我撞頭撞上來的，一個說我做伏地挺身上來的。

但其實他們都得益於電梯，才能上來。

完美日記做對的事情，也在一個國內美妝消費市場不斷擴大、自媒體興起的環境下。很難說是潮流帶完美日記上了樓，還是完美日記推開了國貨彩妝廣袤空間的大門。

國貨之光，有自己發的光，也有背後的大熒幕反射在它身上的光。而這也反映出，當前的國內市場內，有正適合國產彩妝騰飛發展的好時機。

智研諮詢的數據顯示，2019年，國人化妝品人均消費額不到50美元，和美日韓等國相比，尚且不到20%；人均彩妝支出僅5.7美元，不到後者的10%。中國的化妝品消費市場仍有巨大潛力。

但如春筍般逐漸被關注的國產彩妝，在檔次分布上是不均衡的：國產彩妝主要集中在大眾市場，基本都為開架彩妝——不設或者很少設專櫃，在化妝品超市零售。

便宜是優勢，但中國人民與日俱增的消費能力和眼界，早晚會讓價格優勢轉變成「廉價」的印象定位。消費者越來越看重實際品質和品牌檔次。

在大家都去扎堆創業平價國貨彩妝的時候，中高端彩妝也不該被忽略，只有均衡發展，才能有底氣地說出「國貨起飛」。

回過頭再看完美日記，它此番請了大牌代言人，或許體現了要轉型的決心。不過從消費者震驚的反應來看，這次動作顯得有些突兀。

歸根結底還是產品實際品質沒上去，不太令人信服。

正如網友所呼籲的那樣，只重營銷的路子並不適合一直走下去，提高品質、增加研發投入才是保證品牌走更長遠的路徑。

國貨並非不具備起飛的潛質，但還是飛得穩點兒比較保險。

本文來源：有意思報告