完美日記並不完美
2020-12-10 騰訊網
北京時間11月19日晚10點30分，國貨美妝「完美日記」母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，股票代表「YSG」，成為國內首個美股上市的美妝公司。
逸仙電商首日掛牌收盤大漲75.24%，次日又上漲8.86%，市值為133.3億美元，折合人民幣約為900億元。
剛上市就如此高的市值，讓A股上市公司同行珀萊雅、丸美股份、御家匯望塵莫及。
據悉，逸仙電商成立於2016年，主要從事化妝品的研發和銷售，由於創始人團隊都是畢業於中山大學，為了紀念母校和孫中山先生，遂取名逸仙電商。
成立4年便上市，本來是一件令人高興的事情，但是仔細剖析逸仙電商發現其存在諸多頑疾。
文/十二不惑
靠燒錢獲得市場
今年雙十一期間（11月1日-11日）完美日記全網累計銷售超過7億元，高居天貓彩妝類目第一名。
藉助天貓快速崛起的新品牌很多，包括御泥坊、三隻松鼠、小熊電器等，但它們的發展速度相比完美日記，還是略輸一籌。
不過，逸仙電商主要靠燒錢來獲取市場份額，所燒的錢也主要來自於資本市場。
2016年12月，也就是逸仙電商成立的時候便得到真格基金、弘毅投資的天使投資；2018年，公司完成了A輪融資，投資方為高榕資本；2019年和2020年這兩年間，高瓴資本、CMC資本等一線投資機構相繼入股。
在2020年9月完成的1.4億美元的戰略融資中，華平投資領投，凱雷投資、正心谷資本等投資方跟投。本輪融資後，公司的估值從2018年5月的一億美元大漲至40億美元，北京時間11月19日上市後突破100億美元。
雖然逸仙電商估值增長迅速，但擋不住其業績不穩定，嚴重虧損的事實。
招股書顯示，2018年至2020年前三季度，公司的淨利潤分別為4012.4萬元、7535.9萬元、-11.57億元；拋去股權激勵費用後，公司各期經調整後的淨利潤為-2407.9萬元、1.5億元、-5億元，累計淨利潤約-3.7億元。
至於今年前三季度虧損擴大的原因，筆者翻閱財務數據後發現，2020年1-9月，逸仙電商的營銷費用出現了大幅增長，由2019年前三季度的8.05億元大幅增長至20.34億元，同比增長了152.66%。
2019年前三季度公司營收為18.89億元，2020年前三季度營收為32.72億元，同比增長42.26%。營收同比增速遠小於營銷同比增速，說明營銷效果在降低。
而且，逸仙電商今年前三季度的營銷支出高達20.34億元，佔收入的比例為62.16，而行業的平均值為40%左右，逸仙電商超過平均值20個百分點。
可以想像，一個公司超過6成的營收用來營銷，這是何等的瘋狂。
這也不難看出，逸仙電商在今年雙十一銷售額高居天貓彩妝類目第一名的背後，主要是靠營銷來驅動。
營銷方面，逸仙電商除了請一些國際大牌為形象代言人之外，還同時在抖音、快手、小紅書等熱門平臺進行大肆的廣告營銷。甚至有網友表示，自己都不知道什麼時候被拉到完美日記的粉絲群。
在私域流量的運營當中，完美日記創造了一個虛擬的KOC人物「小完子」，在微信群等私域空間中和消費者交友聊天，分享化妝護膚心得。招股書中的線上銷售和客服人員，大部分為「小完子」。
同時，完美日記大肆投放KOL廣告，合作的KOL數量多達15000人。
此外，公司還配置了線下的美妝顧問1000多人。
逸仙電商在美妝領域銷售份額看似較高，其實主要是靠大額營銷費用所換來的。
缺少核心競爭力
科學技術才是第一生產力。
2020年前三季度，逸仙電商虧損11.57億元。高額銷售費背後出現巨虧反差，除了營收大部分被營銷吃掉的盈利問題，依靠代工模式，缺乏核心技術壁壘帶來的產品研發和品控問題，也值得關注。
逸仙電商在產品研發方面的相對不足，是有跡可循的。
截至目前，逸仙電商在中國專利公布公告官網可查詢的20個專利，多為外觀及相關專利。
2018年、2019年及2020年前三季度逸仙電商的研發投入分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元，其在營收中的佔比僅僅1%左右，這和營銷投入比起來是九牛一毛。
而國際品牌歐萊雅佔比超過3%，在全球擁有20個產品研發中心，年研發投入高達10億歐元。相比歐萊雅，可以說逸仙電商幾乎沒有研發可言。
對於一家不能夠掌握核心技術的化妝品公司而言，如何能夠支持起900億人民幣的市值？
對研發的忽視，導致了產品品控的缺陷。筆者問了一位女性朋友對完美日記產品的評價如何，得到的回覆為：口紅質量一般，要麼偏幹要麼偏油，雖然價格便宜但是容量較少。並沒有讓消費者有物美價廉的感覺。
另外，品牌力的提升對完美日記來說非常困難。完美日記的用戶群體主要以90後、95後女性為主，這些年輕用戶的粘性較低。
而雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等國際知名品牌無一不是深耕化妝品行業數十年的老玩家，有著各具特色的產品和高穩固的用戶粘性，想要從這些品牌上虎口奪食，完美日記還力不從心。
高估值難以持續
逸仙電商名字裡面含有「電商」二字，因其主營業務為美妝用品，本質上是一家化妝品公司。
作為一家化妝用品公司，就應該以化妝品來估值。逸仙電商目前處於虧損階段，市值高達900億元，估值不便宜。
如果從營收角度來算估值，相比同行，逸仙電商也明顯高估。珀萊雅前三季度營收為22.91億元，截至11月20日收盤總市值為347.9億元；丸美股份前三季度營收為11.37億元，截至11月20日收盤總市值為233.2億元。而逸仙電商前三季度營收為32.72億元，同期市值約為900億元，明顯高估。
而且，逸仙電商前三季度淨利潤為負11.57億元，珀萊雅和丸美股份淨利潤均為正，後者已經走上正軌，前者還充滿不確定性。
一家沒有研發能力的化妝品燒錢公司，成立短短四年時間，能夠在美股做到133億美金市值，可以被稱為「神話」。
有業內人士表示：「也許逸仙電商能夠創造出一個行業奇蹟，但至少目前看不到奇蹟的跡象。因為它違背了常識、違背了邏輯的現實。逸仙電商是一個行業泡沫，而且這個泡沫可能用不了多久就會被吹破。」
中概股裡面，類似的公司還有雲集電商，雲集上市之初也是虧損，並維持高估值，不久後股價一路下滑，至今已經跌去了90%以上，市值僅剩下4億美元。
所謂「事出反常必有妖」，逸仙電商無論如何粉飾，按目前的情況，都支撐不起900億人民幣的市值。
時間終會證明一切。
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