直播帶貨的臺前看似華麗，幕後卻長滿了「蝨子」？
撰文/黎炫岐
編輯/文 婕
張婷婷第一次被直播帶貨的「情節」驚到，是無意間刷到草根歌手「草帽姐」的直播間，前一秒「草帽姐」還在痛哭流涕地訴說自己被家暴毒打的遭遇，下一秒突然就話鋒一轉，開始哭訴自己「帶貨帶不出去」。評論區瞬間充斥「演戲」和「炒作」的質疑聲。
「現在直播帶貨已經需要靠演技了嗎？」張婷婷有些哭笑不得，迅速退出了直播間。
26歲的張婷婷之前常看直播，早早就關注了李佳琦、薇婭等一大批當紅帶貨主播，買東西前也總是先點開店主的直播間看看，衣服要看試穿，口紅要看試色。
但最近，她有些「受不了」賣貨的直播了。一個主要的原因就是，直播帶貨的套路越來越多。
「套路是精心設計倒還好點，大部分的套路都非常誇張，連劇情都差不多。」張婷婷發現，在帶貨直播間裡上演的「戲」越來越多且千篇一律，離婚出軌、團隊內訌、標價出錯等劇情，正在無數直播間，以蹩腳的演技展現。
張婷婷不知道的是，這些愈發離譜的「表演」根源，是直播間幕後衍生出的一條粗糙而混亂的生產鏈：廉價的劇本、混亂的培訓……直播帶貨臺前之亂或許已是眾人皆知，而更多盲目的淘金者，正在湧入直播間的幕後。
一套腳本素材全網盜賣，定製單價或千元
「原價29.9，那支持我們的粉絲們肯定不能是這個價對不對。聽好喲！我們20元一份，第二份9.9！在另外贈送一份！等於是29.9你拿到了幾份？三份！」
這一段看起來高亢激動的「吆喝」，出自一套直播腳本的素材。
一場兩小時的直播，從開場、抽獎、引入產品、產品介紹再到秒殺，每一個流程的臺詞都尤其詳細，而在最左側的備註欄，還有類似「一定要吃得非常香」、「聲音大一點、激情高一點」的提示。
在電商平臺，類似這樣的腳本素材還有很多。
當直播帶貨的熱潮湧來，似乎沒有人願意錯過這趟便車。商家渴望通過直播大賣特賣，主播和平臺也希望一播而紅，成為二代「李佳琦」或「薇婭」。而一場成功的直播，除卻主播和貨品，離不開腳本。
尤其是在直播迅速劇情化的當下，如果通過誇張、新穎甚至獵奇的劇情吸引流量，則更為重要了。
於是，一些人看中了直播幕後的這個商機，開始利用創造或倒賣腳本，在直播行業分一杯羹。
鋅刻度搜索發現，直播帶貨的腳本主要分為兩類：普通腳本和劇情類定製腳本。
一套包含164套非劇情直播帶貨素材的大禮包最低僅售9.9元，類似的素材資料包售價在9.9元至50元之間。資料的內容則包含童裝類、數碼類、日化類、女裝類、美妝類等多個行業的直播文案，也不乏施華洛世奇、雀巢、蘇泊爾、skii和植村秀等品牌直播的腳本案例。
9.9元的直播腳本素材
仔細對比這些直播腳本，不難發現，文案對於主播間的互動，詳細到如何開玩笑，如何附和，甚至如何報價和砍價。強調的重點則多為優惠力度、轉發關注直播間等話術。
「行業最初，大部分的腳本都是團隊自己負責的。但是伴隨著MCN機構和主播增多，想要尋求合作的商家也接連湧入，如果要針對每一種不同產品單獨設計腳本，顯然不太現實。所以很多MCN機構都會允許甚至培訓主播套用固定腳本，也會大量收購廉價的直播腳本素材，當然也有很多新手主播或者剛接觸直播的商家自主購入腳本來學習，因為話術在直播中還是很關鍵的。」西南地區一家MCN機構的負責人肖越（化名）告訴鋅刻度。
「這也就是為什麼，大家看到現在的很多直播帶貨情景、話語都大同小異，畢竟大家可能用的都是同一套腳本。」肖越稱，稍微有點要求MCN機構可能會專門招聘策劃來負責腳本寫作，但大部分中小型MCN機構更傾向於在網上找寫手創作定製腳本。
鋅刻度聯繫多位直播劇本寫手和機構後了解到，一份定製劇情的、30分鐘至40分鐘時長的帶貨腳本價格多在500元至1000元。
一位專門售賣直播文案的商家告訴鋅刻度，他們的定製劇情腳本多服務於快手、抖音直播，涉及的產品則多為美妝和服裝類。價格為40分鐘600元，「2至3天就能出稿，團隊爭吵等火爆類型都可以寫。」
據商家所說，「最近假象砍價的比較熱門。」
所謂的假象砍價，也就是眼下常能看見的主播和品牌運營在直播間瘋狂砍價的情節，主播反覆要求商家降價或自己補貼，商家則淚灑直播間還價……這一典型的劇情，每天正在無數個直播間熱鬧上演。
肖越應證了這一說法，「因為直播行業就是經常模仿，有主播因為設計了團隊爭吵、假裝砍價、婆媳紛爭等劇情而走紅網絡，小主播們就會立即跟風效仿，甚至不惜把戲演得更拙劣更沒有底線。」
腳本和教程打包賣，直播帶貨培訓也做知識付費？
在售賣直播腳本的圈子裡，最常見的是一份名為《紅人星球線上直播帶貨訓練營》的課程資料，這套原本標價2480元的教程包括「如何快速掌握直播話術」、「直播腳本如何規劃」等內容。
但在許多售賣直播腳本或教程的商家處，這份資料迅速貶值，其中一位商家處僅售價75元，如果你是他的年費會員，甚至可以免費領取。
而事實上，這份課程資料原本來自於一個名為「紅人星球」的平臺。據其官方介紹，這是一個打造短視頻&直播電商的第一服務平臺，旗下的平臺矩陣包括教學知識付費平臺紅人商學院、教學平臺抖商公社等。
紅人星球的資料被倒賣時售價75元
鋅刻度聯繫上該平臺的創始人「鋒哥」陳光鋒後，對方表示，「我們是官方認證的技術服務商，有全套系統的教學，同步還有導師給你指導，可以教你玩好直播。」據介紹，其付費學員已經5000+，自運營垂直帳號變現超過300萬。
當鋅刻度提出希望獲取直播腳本資料後，鋒哥發來一份名為《直播帶貨紅人系列課》的課程簡介，並表示「這門課程限時政策1180元，一次性搞定直播帶貨的所有運營和實操細節。」簡介中寫道，「課程形式為專業ppt視頻形式錄播課，一共13節，每節60分鐘左右。」
而如果想加入其平臺主推的抖商公社達人社群需要付費999元，目前優惠價為599元。
值得注意的是，在其對社員權益的介紹中提到，「推薦學員，可獲得30%的推薦獎勵」。這在直播培訓圈，被稱為「裂變營銷」。
在此之前，抖商公社還推出過類似的裂變活動：付99元即可加入公社成為社群主，可以拿到體驗課9.9元的收益。但要自己再運營出一個類似的社群。推薦超過10個社群主，可以成為團長，享受更高收益。
顯然，比起低價售賣腳本和教程資料，做這樣的知識付費平臺似乎更容易成為幕後贏家。所以，當越來越多的人做起直播帶貨的「淘金夢」，這一類直播帶貨培訓平臺也隨處可見，並大多聲稱「零基礎入門」、「一對一教學」、「包教包會」等。
但這些所謂的直播知識付費平臺到底值不值得付費，或許還得斟酌幾分。
鋅刻度在工商信息平臺查詢發現，紅人星球背後的公司武漢經天緯地人和信息技術有限公司在2018年和2019年曾成為三起侵害作品信息網絡傳播權糾紛的被告。
在黑貓投訴上，也不乏消費者投訴這類直播帶貨培訓班，稱交了2980元參加直播帶貨培訓，但「交完錢老師就不理人了」或者「教學內容與宣傳不符」等。
武漢經天緯地人和信息技術有限公司相關的裁判文書
「現在的很多直播帶貨培訓機構都是靠著資料來賺一波信息差的錢，而變現的主要方式就是靠學員繼續拉人頭。」肖越告訴鋅刻度，其實這些機構的課程大多也是同一模板，很多成功的學員案例則是靠P圖軟體偽造。
河北省網際網路信息辦公室也曾發布官方提醒警惕直播帶貨火爆背後的「衍生騙局」，其中就指出「隨著直播帶貨火爆全網，一些直播帶貨的培訓機構應運而生，他們往往打著多少天就可以玩轉直播帶貨的旗號，招納學員。然而，等不少人本著學習直播技巧的目的交錢報名，很快發現自己似乎掉進了坑裡。」並且「很多學員交錢升級以後，發現自己竟然成了對方的合伙人，也就是招生代理。」
對此，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍則表示，「知識付費是有門檻的，需要有一定的資質，現在很多直播培訓廣告，都是打著專家名義進行營銷，但自身根本不具備相關技能，所以會讓消費者感到被騙了。」
幕後臺前之亂：利益驅使下的惡性循環
細究直播帶貨幕後的這些亂象，與直播帶貨飛速發展的進程不無關係。2020年，直播帶貨幾乎成為人人都想嘗上一塊的大蛋糕，「三分鐘帶貨兩百萬」、「一場直播帶貨過億」等數據一度挑撥著眾人的「掘金夢」。
臺前有無數新興主播、明星、企業CEO湧入，幕後則也不乏培訓機構、腳本寫手，生產鏈和利益鏈一環緊扣一環，環環都有試圖「一夜暴富」的造夢者。
但顯然，伴隨著直播行業的發展，用戶點開一個直播的心理閥值不斷提高，已經越來越難被普通的直播或短視頻打動。
於是，想要爭奪更多眼球與流量的直播間不得不直面一個難題，觀眾越來越少，賣貨越來越難。
直播帶貨演戲被媒體頻頻曝光
行業難掩焦慮。前有李雪琴親歷直播帶貨造假，後有商家曝出汪涵直播坑位費達10萬，但ROI（投資回報率）僅為0.3。
直播帶貨的百度指數則顯示，自2020年4月初見頂後，一直在緩慢下滑。雙十一的熱度高峰之後，百度指數也下滑了不少。另據卡思數據統計，去年4月份起，抖音和快手10萬粉絲以上的活躍紅人數量開始下滑。
然而，沒有人肯輕易放棄這塊誘人的蛋糕。於是，有人依然看好直播帶貨的紅利，並開始不斷突破底線，以獵奇誇張卻千篇一律的劇情，試圖奪回人們的目光。也有人看中了盲目玩家們的錢包，開始打著知識付費的名號割韭菜。
如此一來，臺前幕後惡性循環，最終讓大量「同質化」、「戲劇性」的拙劣表演出現在帶貨直播間。而萬千觀眾看到的，不過是亂象的冰山一角。
正如肖越無奈道，「直播行業其實也就像一床華麗的袍子,上面長滿了蝨子。」