多年來，美白產品廣告屢次被詬病「推銷」種族歧視，但需要美白的消費者依然會買單
文｜《財經》記者 楊立贇
編輯｜餘樂
美國反種族歧視運動的大火燒到了美妝日化公司。一些巨頭被批評一邊號稱支持反種族歧視運動，一邊繼續銷售「美白」產品、宣傳白皮膚的高級。風口浪尖上的歐萊雅、聯合利華、強生，紛紛以停售產品、更改產品名稱等動作回應。
6月25日，聯合利華宣布將刪去旗下美白產品Fair & Lovely品牌中的fair（白皙）字樣。這一產品於1975年進軍印度市場，現已成為印度銷量最高的美白膏。歐萊雅集團也聲明，將停止在所有膚色均衡產品中使用「whitening（美白）」等的描述。
歐萊雅中國回應《財經》記者問詢稱，仍在與總部商議該決策在各市場的落地計劃。目前歐萊雅在中國市場的產品和名稱沒有變化。
此前，美國日化巨頭強生在6月19日宣布，將在亞洲和中東地區停售露得清、可伶可俐的相關美白與淡斑產品。強生在聲明中提到，公司部分產品名稱給人印象是白皙膚色比個人原本的膚色好，「這從來不是我們的本意，健康肌膚就是美的」。
東亞是美白產品的主要市場。在中國，美白具有數千年的文化和審美根基。韓國、日本對美白產品的熱衷程度比中國還高。東亞的這種文化傳統不會因為歐美的反種族歧視運動而消失，市場需求也會依然存在。
整體而言，無論反種族歧視運動多麼激烈，美白產品在全球範圍是「怒火燒不盡」。即便巨頭們刪掉「美白」的字樣，也照樣可以把美白功效融入抗衰老等產品，使得護膚品的功能越來越向複合型發展。
雖然種族紛爭常常發生於黑人和白人之間，但全球不同地區都存在著具有各自區域特點的種族歧視問題。
除了歐美地區，印度也是膚色和種族問題頻發的國家。此次聯合利華和強生回應反種族歧視的動作中，均有特別停售在印度銷售的產品。
「在印度，膚色是一個大問題。」一名印度媒體的管理人員對《財經》記者說。雖然他出身在一個印度的富裕家庭、社會地位較高，但是生來黝黑的皮膚一直給他帶來很大困擾。當看到新生的女兒遺傳了其母親相對白皙的膚色，他鬆了一口氣。
印度的膚色歧視要追溯到公元前14世紀，東歐的雅利安人的一支遷徙到今天的伊朗和印度北部定居。由於雅利安人的皮膚較白，人們頭腦中的舊觀念把它看作是高貴的象徵，而當時已經在印度土壤上繁衍生息的達羅毗荼人由於膚色較黑，被認為是低等民族。
在一個存在膚色歧視的地區，自然同時存在著美白的需求和對美白的批評。2008年，聯合利華印度公司的一支旁氏美白霜廣告片遭到強烈批評。這支廣告片的內容是：膚色暗沉的女主角一天邂逅了三年前離開她去異國求學的男友，沒想到男友竟和一個年輕美貌、膚色白皙的女子在一起。情緒低落的女主角使用了旁氏美白產品後，與前男友再次相遇，用白皙肌膚換回了他的心。
廣告播出後，被批有種族歧視之嫌，並且傳遞了一個信息——皮膚白皙的女性才能得到男性的青睞。
2010年，時尚雜誌《ELLE》在封面上刊登了印度寶萊塢女演員艾西瓦婭.雷(Aishwarya Rai Bachchan)經過PS的皮膚白皙照片而遭到批評，因為艾西瓦婭本人的皮膚是小麥色，而非牛奶一樣的白色，這有歧視深色皮膚的嫌疑。
除了印度，泰國也多次出現涉嫌膚色歧視的廣告。2013年，聯合利華在泰國的子公司Citra推出的美白產品廣告，被外界批評涉嫌種族歧視。聯合利華撤回廣告並道歉，但強調廣告絕無種族歧視之意。不過這樣的廣告片是「怒火燒不盡」。2016年，類似事件再度發生，宣傳內容無外乎把「美白」和「成功」聯繫在一起。
深色皮膚的人想美白，白人卻想「美黑」。日光浴、有色防曬霜、美黑床等等「美黑」產品在一部分歐美白人中流行。所謂「美黑」，並非白人想變成黑人，而是想獲得日曬後的棕褐色皮膚（tan）。這種膚色能夠暗示一個人有活力、常常做戶外運動，也被認為是中產階級白人想要模仿富人常常在海灘度假曬黑的效果。
「美黑產品主要還只是在高加索人（白人）當中流行，其他種族還不太接受這種觀念。」護膚專家，同濟大學醫學院皮膚學博士生冰寒告訴《財經》記者，目前皮膚學界已經公認使用一些助曬劑、美黑床改變膚色是一種危險的行為，美國已經禁止18歲以下的人使用美黑床，因為紫外線會對這類人造成很大的傷害。
冰寒認為，探討膚色歧視的前提是，尊重膚色是自然進化和環境適應的結果這一客觀事實。在高緯度地區，由於人們缺乏陽光，所以不需要那麼多的黑色素，否則維生素D合成不足，會危害生命健康；在低緯度地區，由於日光非常強烈，因此必須要有深的膚色來提供保護，防止過多的紫外線傷害皮膚。
「任何產品的誕生、發展、消亡，都是消費需求驅動。」凱度消費者指數大中華區總經理虞堅接受《財經》記者採訪時表示，並不是化妝品公司改掉產品名字，就會消滅一種持續的消費需求。東亞是美白產品的主要市場。在中國，美白具有數千年的文化和審美根基。
中國古詩詞中有不少形容女子肌膚白皙的詩句，均能證明這種審美的持續性。唐代白居易在《長恨歌》中描寫楊貴妃「春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂」，又在《送毛仙翁》中作「肌膚冰雪瑩，衣服雲霞鮮」；五代薛昭蘊感嘆西施「傾國傾城恨有餘，幾多紅淚泣姑蘇，倚風凝睇雪肌膚」；宋代向子諲在《點絳唇》中寫「冰雪肌膚，靚妝喜作梅花面」……均以膚色雪白為美。
不過，在東亞地區，最熱衷美白的不是中國，而是韓國和日本。英敏特數據提供給《財經》的數據顯示，2018年6月至2019年5月這一年裡，最愛美白的國家是韓國和印度，這兩個國家推出的護膚新品中，分別有25%的新品聲稱具有美白（whitening）功能。緊隨其後的是日本（14%）、美國（12%）、英國（12%），而中國和法國的這一比例均為10%。
東亞地區對於美白產品的研發能力是全球之最。截至2019年6月，全球三分之二的美白產品專利在東亞地區，主要由韓國和日本貢獻。其中，韓國以33％居於榜首，是美白產品研發能力最強的國家，日本以26%排第二名。中國僅佔7%，和佔比6%的美國、法國類似。
略區分於美白的另一種功能是亮白（brightening／illuminating），歐洲國家更推崇這一審美。在英國、法國、德國的護膚新品種，聲稱具有亮白功能的產品接近50%。身處東亞的中國，在這方面的審美倒與歐美更接近，亮白產品比例達44%，遠超美白產品的比重。
根據凱度提供給《財經》的數據，從2017年至2019年，中國市場上美白產品的比例從13.6%下降至11.4%，相反，抗衰老產品的比重則從28.8%上升至34%。不過這只能說明單一美白產品下滑，而不能說明消費者減少了美白的需求，因為抗衰老產品中也往往含有美白成分，護膚品的功能越來越向複合型發展。
「科學研究已經揭示了衰老皮膚的一系列表型和組織學變化，包括色素沉積增加而形成色斑或斑駁的膚色、膠原蛋白的糖化導致皮膚顏色暗淡、角質層的過厚或者是紊亂導致光澤度降低和皮膚脆性增加等等。減輕或者防止這些衰老的情況，都是美白的內在含義。」冰寒說。
他補充道，美白本身並不僅僅只是減少了黑色素。黑色素的合成過程，總體上來說是一個氧化過程，因此抗氧化也是美白的重要手段之一，同時也是抗衰老的重要手段。許多美白類的成分，比如維生素C、輔酶Q10、各種來自植物的黃酮和多酚類物質等，既可以抑制黑色素的合成，也有非常強大的抗氧化和抗衰老作用。因此白嫩細緻的皮膚，代表了抗老化的成功。
從歐睿國際提供給《財經》的數據可以看出美白和抗衰老的結合趨勢。過去五年在中國，抗衰老類產品中美白功能的比重逐年提高，從2015年的11.7%提升至2019年的12.8%。
「中國人崇尚『一白遮百醜』。」虞堅說。「隨著文化和消費觀念的變化，對美白的需求會有一些微調，比如以前中國人以純白為美，現在可以接受小麥色等更為健康、天然的膚色。這樣的改變需要時間。」
他認為，此次反種族歧視的浪潮對於一些美妝護膚品在短期會存在一定影響，但是在大公司停售、更名產品的時候，小公司也不敢在這個時候打著「美白」的旗號去填補市場。中長期來看，化妝品公司總會找到其他方法去彌補這段時間的損失，以及持續滿足「美白」的消費需求。
責編 | 周瑾 jinzhou@caijing.com.cn本文為《財經》雜誌原創文章，未經授權不得轉載或建立鏡像。如需轉載，請在文末留言申請並獲取授權。