價格優勢從來都不是拿下中產消費者的關鍵。
幾年前在美國本土異軍突起的 DTC 品牌 Everlane，已於半年前悄悄進入中國市場，在淘寶天貓平臺開設了自己的海外旗艦店，被視為注重生活品質的當代都市男女，挑選基礎款單品的主要選擇之一。
目前，Everlane 於天貓平臺的粉絲數已接近 25 萬，開業 7 天即觸達到全國 311 個城市的消費者，迅速立足海外旗艦店頭部陣營。
另一邊，創立於 1998 年，進入中國市場不足 3 年的溫哥華運動服飾品牌 Lululemon，在收割了大批忠實粉絲後，於「北上廣深」的中高端女性市場，慢慢確立了自己「網紅」般的王者地位。
彼時，一支由中國本土團隊建立的運動服飾品牌 Maia Active，卻依靠「更懂亞洲女性」的設計，在去年「雙十一」戰場上一舉打敗了 Lululemon，實現了 15 分鐘內銷售額突破百萬的成績。
主打舒適的女性服裝品牌除了性價比、舒適度、質量和設計感等傳統元素，還靠什麼牢牢抓住了消費者與資本方？「環保可持續」理念的貫徹同樣不容忽視。
3 月上旬，WWD 對這兩支品牌的管理層進行了獨家專訪。
在垂直電商領域，美國品牌 Everlane 有著與眾不同的地位。創立於 2011 年，因簡約時髦的風格，與獨樹一幟的商業模式，Everlane 收穫了一大批年輕消費者的喜愛。
在越來越以「快」取勝的時尚圈，Everlane 反其道而行，不過分追逐時下流行的設計與款式，以做工精良、產品成本透明化，以及重視勞工權益、環保可持續等核心理念，贏得了良好的口碑。
此外，品牌一直堅持可持續發展理念，從面料研發、工廠生產、能源使用，到未出售商品的處理上，都採取了切實可行的環保舉措。
2020 年 3 月，Everlane 於全球推出了 Organic Cotton Tee，從生產源頭開始遏制汙染產生。WWD 國際時尚特訊藉此契機採訪了品牌的首席供應鏈官 Kim Smith，由她進一步闡述品牌的環保與透明化理念。
Everlane 首席供應鏈官 Kim Smith
WWD：Everlane 為何會在今年推出 Organic Cotton Tee？與其他棉T相比最大的競爭力在哪兒？
K.S：Everlane 創辦之初就是從革新 T 恤的生產開始的。這款即將上市的 Organic Cotton Tee 是一種採用了有機棉面料的全新單品。通過有機化，我們避免使用會破壞土壤養分、汙染水源和危害種植者的有毒農藥。棉花作為一種自然原料，一直是我們產品線的核心面料，大約佔了服裝生產的 74%。但傳統棉花的生產會對地球環境產生極大的危害和破壞，種植過程中所使用的農藥達到世界總量的 16%。這是我們在整個供應鏈中需要解決的一個巨大問題。通過這款 T 恤的發布，我們承諾於 2023 年以全球有機紡織品標準 GOTS 認證的有機棉取代常規棉花，這也是此次有機棉 T 恤發布的初衷與獨特之處。Everlane 新推出的 Organic Cotton TeeWWD：Everlane 如何定義「環保可持續」？品牌目前採取了哪些措施來降低產品生產環節所產生的碳排放量和水消耗量？以及在生產與運輸過程中如何有效減少對環境的汙染？
K.S：「環保可持續」需要考慮到人類活動對地球的影響，並試圖減少這些影響。Everlane 目前正在努力通過創造高質量、環保可持續的產品來做到這一點。
我們會謹慎選擇原材料，與我們的生產合作夥伴一起，減少產生破壞地球生態系統的廢料、化學物質和塑料。
例如，我們的環保牛仔工廠 Saitex，98% 採用循環用水，利用空氣自然烘乾牛仔布，並將多餘的牛仔廢料製成環保建築材料。
目前，我們的辦公室和店鋪均使用可再生能源，並進行品牌生命周期評估（LCA），以分析和改善我們的碳足跡。
Everlane 牛仔布料製作過程中使用循環水源
WWD：是否有推出二手衣回購政策？對於未售出的過季商品 Everlane 會怎麼處理？還是品牌以銷售經典款商品為主要模式，很少會有過季產品存在的問題？
K.S：我們的目標是製造優質環保的基本款單品，因此會仔細規劃產品產量，合理採購原材料，不產生多餘的廢料。
當有未售出的過季產品時，我們會進行一年兩次的「Choose What You Pay」銷售活動，為客戶給出透明化的報價，讓他們在想要的價格區間內找到心儀單品。
最後如果還是未售出，我們會與別的公司合作，將它們轉化為絕緣材料，並填充床墊。
優質環保的基本款產品是 Everlane 的特色之一WWD：未來幾年品牌是否有在北京或上海開店的計劃？
K.S：目前，我們的重點是在線上提高消費者意識。不過我們了解到 Everlane 在舊金山和紐約的商店已經成為很多中國遊客的目的地之一，我們也希望將這種實體店的體驗帶入中國市場。
Everlane 位於紐約 Williamsburg 的店鋪創立於 2016 年的 Maia Active，是一個專為亞洲女性打造運動服飾的本土品牌。創始人兼設計總監歐逸柔，畢業於紐約帕森斯設計學院，在時尚行業工作多年，同時也是一個狂熱的運動愛好者。
除了在設計、質量等方面發力，Maia Active 作為初創品牌，也在積極擁抱環保可持續的理念。無論是在面料、產品包裝、還是能源使用上，都踐行著環保第一的宗旨，並承擔著一定的社會責任。
同時，品牌也拋棄了維密等傳統內衣遵循的苗條口號，鼓勵女性不必在乎主流審美中所謂的「缺點」，勇敢從容地面對自己的身高、膚色、胖瘦等條件，希望女性在運動中愛上真實的自我。
上周，Maia Active 的創始人團隊接受了 WWD 的獨家專訪，設計總監歐逸柔與執行長王佳音，共同為我們講述了品牌發展過程中遇到的困難，以及對未來的展望。
Maia Active 創始人團隊王佳音（左）、歐逸柔（右）WWD：相較於外國品牌，你們認為 Maia Active 的最大優勢在哪裡？
M.A：我們與居於世界領先水平的身型研究公司 ALVANON 進行了合作，通過對亞洲女性身形大量數據的專業分析，得出最標準的版型系統，作為產品開發和打版的基礎。可以說，我們比其他外國品牌更了解亞洲女性的身型特點和著裝需求。
WWD：目前的用戶畫像是怎樣的？通過哪些方式抵達這些目標消費者？
M.A：從地域和年齡方面，Maia Active 的用戶 60% 在北、上、廣、深等一線城市，21-35 歲的女性佔將近 80%，開朗自信、年輕時髦的女性是我們的目標用戶。我們一般通過提升產品體驗，尤其是首次體驗就讓用戶感到驚豔，並通過建設用戶社群，與消費者積極互動與溝通。
Maia Active 的廣告在中國市場頗具突破性WWD：看到品牌目前已經開發了不少面料，比如 MAMAMIA、MAMA MAVEN、MAIA SOFT 等，這些面料與傳統的運動服飾面料有何區別？
M.A：這些面料更加透氣絲滑，擁有出色的塑性效果，即使是在非常潮溼的廣州，也可以保持極透氣的性能，因此更加符合中國消費者的需求。
WWD：在產品的製作研發中，加入了哪些環保可持續的面料？
M.A：在面料方面，我們與全球頂尖的面料研發和服務機構 TTRI 合作研發出如「嬰兒肌」般柔軟親膚的 MAMAMIA 2.0、MAMA MAVEN、MAIA SOFT 等獨家運動面料，這些面料完全不含有害、有毒物質以及金屬成分。
WWD：產品包裝上是否也使用了環保可持續的材質？除此之外，在環保可持續戰略上還有哪些投資？
M.A：在包裝袋上，我們使用可降解的環保塑膠袋，線下店使用布袋來達到環保目的。另外，Maia Active 合作的所有工廠都通過了 Bluesign 藍標認證，該認證是極為嚴格的紡織品環保標準認證，確保在整個生產過程中減少對於水、電等各種資源和能源的損耗。
WWD：在創立品牌的過程中，哪個節點讓你印象比較深刻？
M.A：第一次融資的時候，當時品牌才運作了三四個月，各個方面還沒有成效，但我們需要資金，所以去北京見了大概 40 個投資人，但基本沒有人願意投資，那段時間我們的處境十分艱難，後來還好拿到了投資，一切也就正常運轉了。
WWD：最後是什麼因素吸引了諸如紅杉資本對你們進行了 A 輪投資？2020 年，品牌又有怎樣的規劃？
M.A：在定位上，MAIA 的品牌價值和產品價值非常獨特，且符合當代中國健身女性需求；在產品設計上，我們有著十分敏銳的市場洞察力；在品牌運營和線上營銷方面也經驗十足；最後，品牌自創建以來一直保持高速增長，具有很好的成長潛力。
2020 年，我們會加強與消費者的溝通，通過更多元的傳播方式，獲得消費者的真實反饋。我們還將進一步規劃線下實體店，在廣州、北京、成都等主要城市開設更多線下店鋪。
WWD：未來是否會將業務擴展到成衣、運動器材以及家居產品上，並推出跨界系列？
M.A：我相信未來會有更多不同方式的跨界合作，2018 年我們和中國獨立設計師 Yirantian 合作跨界走秀，2019 年與超級猩猩聯合做過「舉得起放得下」的推廣活動。在不久的將來，我們會與一個國際大品牌有跨界合作，大家可以期待一下。
Maia Active 與 Yirantian 合作系列時尚產業沒有牢不可破的護城河。即使強大完善如優衣庫，在全球坐擁超了超過 2000 家店鋪，但在 80 年代中期，卻也只是一家位於日本小城的加盟店。
優衣庫創始人柳井正早年路過香港，被佐丹奴的商業模式所震懾，潛心鑽研，殺出重圍。如今，後者早已名落孫山，優衣庫卻開遍全球。
在全球經濟下行的大環境下，講究「政治正確」與高性價比的優選品牌，在某種程度上說正迎來了自己的黃金時代。
相對於依靠強勢品牌文化與傑出工藝吸引中高端消費者的奢侈品市場，中產階級品牌更容易在如今的中國市場取得爆發。抓住機遇，本土品牌在 DTC 領域成為下一個「優衣庫」也並非遙不可及。WWD
撰文 Julia Zhu、張劍蕾
圖片來源 品牌官方