編者按：本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創新（ID： FoodInnovation），創業邦經授權轉載。
1996年，奧利奧進入中國，一句「扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奧利奧」，至今都是很多80、90後的童年經典廣告語。
這句廣告語不僅發明了一種極具儀式感的吃法，還令眾多消費者對這塊黑白夾心小餅乾記憶深刻。
近幾年，奧利奧填色裝、奧利奧音樂盒、DJ臺，奧利奧進故宮……這塊小餅乾在天貓超級品牌日的每次亮相，都在行業內引起刷屏關注，圈粉無數消費者。
今年，這塊最會玩的百年小餅乾又又又來了！
正值奧利奧和天貓超級品牌日牽手的第5年，奧利奧攜手全新品牌大使周杰倫玩起了一波回憶殺：「邊吃邊唱」的歌詞裝奧利奧，可以聽《雙截棍》、《甜甜的》的周杰倫限量版黑金音樂盒；5萬塊奧利奧拼出了一場無與倫比的地鐵藝術展，還有線上版的「無與倫比」演唱會回憶殺廣告、旗艦店二樓可以參與DIY的時光週遊展等等，讓80、90後仿佛又回到了那些年追星的日子。
圖片來源：奧利奧官方微博
值得一提的是，這次奧利奧還首次推出周邊系列，除了好吃好玩，還能把奧利奧穿上身，不少網友直呼：我可以！
奧利奧品牌周邊
圖片來源：億滋官方旗艦店
童年小餅乾和童年偶像的組合，消息一公布就讓眾多粉絲和用戶感慨：「陪我度過青春的周杰倫代言了陪我長大的奧利奧，這是什麼神仙破次元組合！」5月18日預售當日，首批3000份奧利奧黑金音樂盒上線僅1秒便售罄，我們發現，目前該產品在閒魚等二手平臺以2倍原價出售。
這塊小餅乾是怎麼和周杰倫玩到了一起？首次推周邊，背後有什麼創意和產品策略？為何奧利奧每年的超品玩法總能帶給人驚喜？這其中又有什麼策略值得品牌們借鑑和學習？我們先看看它今年的天貓超級品牌日玩法。
01
和周杰倫玩在一起，
奧利奧這次拼出了Z世代的青春BGM！
5月16日，奧利奧官宣前在微博上發布了一張懸念海報，那句經典的口頭禪「哎喲，不錯奧利奧」和熟悉的人物剪影，讓粉絲們立刻猜到，奧利奧今年的品牌大使是周杰倫——那個許多人青春記憶裡的天王偶像。
17號，奧利奧正式官宣歌手、音樂人、導演周杰倫為全新品牌大使。公布代言人後，奧利奧並沒有止步於此，而是聯合周杰倫有節奏地為消費者們開啟一場回憶之旅。
首先，圍繞「有一種青春叫周杰倫，有一種回憶叫奧利奧」的主題，奧利奧將兩條記憶線交叉融合，發布了一場由50000塊奧利奧餅乾製成的周杰倫懷舊演唱會。
奧利奧×周杰倫丨無與倫比演唱會-像素大片
前奏一響，餅乾化身為鋼琴、音符、演唱會舞臺、觀眾，甚至是20年前的經典專輯封面，伴隨著熟悉的音樂，我們像是穿越回那個聽周杰倫mp3的年代。廣告中，不論是創意表現形式，還是細膩的情感傳遞，都觸發了粉絲們的青春記憶和久違的童心。
當用戶們產生了情感共鳴後，奧利奧立即推出了一系列線上+線下的活動。
線下，上海徐家匯地鐵站布置了一場「無與倫比藝術展」：由5位藝術家耗時25天創作的《JAY》到《葉惠美》再到《我很忙》經典專輯封面，逼真地重現出一代人的青春，吸引了眾多粉絲前去圍觀打卡。這些與主題高度相關且細緻用心的創意，無論是動態或是靜態的呈現，都讓消費者在不知不覺中了解到更多奧利奧品牌精神。
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線上，粉絲在手機淘寶搜索「玩出無限」就可以進入「時光週遊展」，既可以參與DIY專屬場景的互動，又有機會獲得周董的奶茶配方。
奧利奧時光週遊展
圖片來源：奧利奧官方微博
從預熱到正式上線，再到大力推廣，奧利奧這次活動在溝通人群上實現了大範圍的輻射：一是奧利奧的忠誠顧客；二是對周杰倫情有獨鐘的粉絲人群；三則是純粹為創意買單的新老用戶。而奧利奧此次能與眾多消費者成功建立起情感聯結，除了多場景的布局，其實還得益於它在品牌精神層面上的升級，這一點在奧利奧發布的周杰倫親子TVC中也能看得出。
短片中，周杰倫扮演了一個魔術先生，用魔法為孩子變出永遠吃不完的奧利奧。童心未泯的他即使升級為爸爸，依然還是那個能和我們玩在一起的天王偶像。
在塑造人物形象時，奧利奧沒有將周杰倫局限於「童年偶像」的設定，而是藉由他首次以父親形象出演廣告的契機，向用戶傳達升級後的品牌精神：保持玩心，享受親子時光！
從認識品牌到吃著奧利奧長大的那群人，有的或許也和周杰倫一樣，已邁入人生新階段。對於他們來說，「解放生活條框，隨心隨性玩起來」、「奧利奧拉近親子關係，玩在一起，愛不缺席」，這樣的品牌精神含義更像是一次驚喜的玩心號召：時光在變，玩心不變。
在抖音等社交媒體上，這批為人父母的周杰倫粉絲，邊唱著周杰倫的歌，邊和孩子一起吃奧利奧，這種玩心的傳承和延續，正是奧利奧想要通過全新電視廣告帶給消費者的。
於是，奧利奧餅乾變成了一種記憶符號，與歌曲、專輯封面、演唱會等多種元素結合，通過線上線下各式經典場景喚醒了消費者內心深處的記憶和童心，致敬80、90後童年經典的同時，也與他們產生了更深層次的溝通。
02
把奧利奧穿上身？創意+產品如何 1+1> 2 ？
以「奧利奧x周杰倫：玩心不變，玩出無限」發起各式創新玩法的同時，奧利奧也在天貓平臺同步上線一系列新產品，並首次推出品牌周邊。
奧利奧X周杰倫限量黑金禮盒
圖片來源：奧利奧官方微博
在原有的黑科技音樂盒上升級，奧利奧x周杰倫限量黑金禮盒和歌詞外包裝將傳播端的回憶聯想變成了現實中的產品，讓消費者擁有了一首奧利奧的時間：他們拿到產品後，真正實現了邊聽邊吃，邊吃邊唱的創意玩法。
官方玩梗，最為致命。奧利奧把周杰倫愛喝奶茶的梗玩成一款全系產品「奶茶桶」，內含8款奧利奧家族明星產品，還讓愛喝奶茶的周董通過一條廣告演繹了他最愛的DIY奧利奧奶茶的配方。
奧利奧「奶茶桶」
圖片來源：奧利奧官方微信
而此次最引人關注的無疑是奧利奧首次推出品牌周邊「可以穿的奧利奧」。那些在DIY時光週遊展出現過的奧利奧雙面漁夫帽、黑白T恤、絨面斜挎包等虛擬物品走出畫面來到線下，消費者既能看得見也能摸得著。
圖片來源：奧利奧官方微博
為何奧利奧的產品創意總讓人耳目一新，又讓人心甘情願地為其買單呢？
將概念產品化，這是奧利奧玩法的高明之處。對於品牌來說，創意固然重要，但無論是概念的獨特，還是傳播端的成功，創意最終服務的還是產品，能實現轉化的點子才能體現品牌的價值。
奧利奧推出的音樂盒、歌詞包裝、奶茶桶、品牌周邊等等這些產品，和奧利奧餅乾本身的顏色、形狀和大小十分契合，首先這能大概率地保證：消費者一看到便能迅速理解產品的創意表達。
其次，將一個有亮點且傳播廣的概念打造成產品，大大增加了消費者產生購買行為的可能性。而最終產品若能為消費者帶來物超所值的體驗，他們的口碑傳播將會促進產品的二次傳播。
從創意內容有效輸出到商品流通，再到二次傳播，這便形成一個良性循環的產品閉環。
正如億滋大中華區餅乾品類市場部副總裁袁冬青女士曾提到：「以不斷變化和升級的新產品、新玩法來塑造品牌精神，同時配套有震撼性的營銷活動來觸發熱點話題，以驚喜回饋消費者。讓奧利奧的天貓超級品牌日真正成為消費者、奧利奧和天貓玩在一起的狂歡日。」
如今一點開購物軟體，消費者就有上千萬種選擇，如果只憑藉「定製化」的標籤，品牌周邊很難再輕易打動消費者。若能讓消費者、品牌和天貓都玩在一起，此時創意+產品才更容易玩出大於2。
03
奧利奧的超品玩法，如何做到5年不重樣？
今年已是奧利奧第5年參加天貓超級品牌日，但它每年不重樣的超品玩法都能為消費者帶來耳目一新的感覺，這背後有什麼樣的長青策略？
回顧奧利奧往年的超品創新，我們發現，它的營銷策略其實萬變不離其宗：這塊小餅乾的玩法雖然每年說著不同的故事，但一直忠於品牌的「玩心」文化。
2016年，首次加入天貓超級品牌日的奧利奧，推出了「填色定製包裝」，消費者可以在線上親手設計自己的奧利奧包裝，也可以在線下手繪填色，這種可以隨意「褻玩」包裝的互動玩法無形之中拉近了產品與消費者的距離：奧利奧能玩出個性。
第二年超品日，「奧利奧音樂盒」讓小餅乾的創新營銷登上了新的高度，將餅乾放入音樂盒能播放歌曲，每咬一口還能實現切歌的功能。上線5小時全店的銷售額便超過了前一年超品日全天的銷售額，它的火熱也向消費者和市場發出一個信號：奧利奧的玩法能實現從傳播端到產品的升級。
第三、四年超品日的「奧利奧DJ臺、奧利奧進故宮」解鎖了在黑科技、文化IP上的多重玩法，看似不同方向的策略其實在傳遞了同樣的溝通策略：奧利奧知道如何與年輕人玩。
而今年的超品日上，奧利奧忠於品牌文化的再升級背後，是從產品到傳播的策略升級：
1、 溝通升級。從「玩在一起」到鼓勵大家「放開了玩，和家人一起玩」，奧利奧重新定義品牌精神之後，它的理念以及與消費者溝通的主旋律也更加清晰：奧利奧好玩，但不止於好玩。此外，對於重點溝通的目標人群，奧利奧基於精準洞察選擇了有針對性的溝通策略。通過分析天貓平臺上的銷售大數據和人群數據，奧利奧發現兩個關鍵信息：
於是，中堅力量人群（精緻媽媽和新銳白領）、Z世代人群成了奧利奧此次超品重點溝通的目標群體。而奧利奧牽手周杰倫也正體現出，它希望藉由童年偶像和記憶來搭建與這兩大人群的溝通橋梁。
2、 產品策略升級。奧利奧奶茶桶在預售階段就已經賣出了5.5萬份，成為店鋪的熱門爆款。這次奧利奧「奶茶桶」從一個「梗」到從0到1打造的超品，反映出品牌在拓展產品線上的數位化創新。建立全新的產品線，以及訂單供貨的保證，對背後的供應鏈是一個大挑戰。
針對這一點，奧利奧進一步升級新品類產品策略：一是它專為超品打通了周邊新生意的供應鏈；二是利用TMIC天貓新品創新中心提供的信息資源，奧利奧能夠快速找準新品類的目標消費者和最合適的價格區間，幫助新品類產品線在線上的快速建立，再通過達摩盤、數據銀行等工具精準觸達目標消費者。
在前兩點的策略升級下，奧利奧先是通過數據實現了對人群的深刻洞察。其次，圍繞代言人周杰倫打造的時尚聯名周邊和線下的地鐵等都成功調動起了人們的情感體驗，站內站外的多平臺投放讓消費者能在多個渠道參與互動，通過全鏈路的內容營銷最終連結到銷售。
3、數據賦能下的營銷升級。除了天貓大數據外，億滋中國首次啟用CDP（Consumer Data Platform 數據客戶平臺）全場景應用，通過多觸點（媒體，電商，社交，LBS）的數據融合，將奧利奧超品日從對流量的規劃和運營提升為對人的營銷，真正實現站內、站外千人千面的營銷路徑。
據了解，為了此次CDP應用，億滋中國在2019年底就啟動了CDP的布局和規劃，提前積累品牌用戶的行為數據等，自建觸點，並根據消費者路徑（OAIPL）以及興趣偏好進行人群細分。此次奧利奧超品日的投放實現了多平臺數據對接，通過一、二、三方人群標籤的融合，最終產出40組人群包，對應10大玩心創意，並根據用戶價值來決定投放的優先級。
從人群、創意、投放三個維度對營銷效果進行全面優化。同時針對周杰倫粉絲，品牌還特別設置了相關連結，引導用戶點擊或搜索，通過人群包推送讓粉絲有機會與偶像互動。
被喻為「全網第一營銷IP」的天貓超級品牌日發展至今，已成為眾多品牌的雙11。
根據凱度發布的《2020 | 全球進入後疫情時代，三大趨勢改變消費世界》，「電商購物主流化」、「對物有所值的新追求」是後疫情時代的兩大消費趨勢。凱度首席創新官羅茜·霍金斯表示，電子商務將日益成為所有消費品牌的主流零售渠道，消費者體驗將是決定成敗的一環。
這意味著，如何在創意表達和銷售中脫穎而出，這不只是奧利奧要思考的命題，也是未來更多食品品牌走入電商需要面對的難題。那麼，今年的奧利奧超品創新，是否讓你期待起未來更多的驚喜玩法？又是否給你帶來了新思路？
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