疫情也不能阻擋香水品牌大舉開店,中國市場為什麼這麼香

文|華麗志

在我們身邊許多高端購物中心裡，銷售單一香水品牌的獨立店鋪越來越多。事實上，即使受到疫情的衝擊，國際香水品牌在中國的開店速度也沒有放緩。

最近，《華麗志》探訪了上海國金中心商場（IFC），這裡地下二層的中庭空間（下圖所示藍色區域）在短時間內一下子冒出了一批國際高端香水品牌的獨立門店：

雅詩蘭黛集團旗下兩大法國高端沙龍香水品牌 Kilian（凱利安）、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥馬爾香水出版社）、來自倫敦的沙龍香水品牌 Miller Harris （米勒·海莉詩）三家先後開業，LVMH集團旗下義大利沙龍香水品牌 Acqua di Parma（帕爾馬之水）的精品店圍擋也出現在不遠處。

除了上海 IFC，最近在上海新天地商場，歐萊雅集團旗下法國奢華美妝品牌 YSL （聖羅蘭）也開出了全球首家香水旗艦店。

下圖是《華麗志》統計的部分沙龍香水和商業香水品牌在中國大陸開設首店情況：

消費者對香水的態度迅速轉變

在實地探店中，雅詩蘭黛集團中國香氛部門品牌總經理 Neo 對《華麗志》表示，他對疫情後以香氛為代表的家居、生活方式品類在中國市場的發展前景十分看好，Neo認為：「人們嚮往美好生活方式的願望從來沒有變，疫情後這種心情更加迫切」。

最近幾年，中國消費者對於香水品牌的態度快速轉變：

從過去很少使用香水，到購買大品牌作為禮品，再到追逐知名小眾品牌。今天，對於很多消費者而言，在家居生活中使用香氛， 不斷探索喜歡的香型，每個人擁有幾瓶香水早已成為常態。

從價格看，隨著更多品牌的進入，在不同的價位，中國消費者的選擇也越來越豐富。

以容量50ml的香水為例，在本土市場上我們可以看到，從均價500元左右的商業品牌（英文 commercial/mainstream perfume），到價格翻一倍，均價1000元左右的沙龍品牌（英文 niche/independent perfume），再到價格翻了三倍的，均價2000元左右的高端沙龍品牌。

隨著香水這個細分品類受到青睞，更多的海外品牌正躍躍欲試，進入中國。

( 註：根據 The Fragrance Foundation (香水基金會，簡稱FiFi)對兩類香水給出的定義如下 ：商業香水，多由大型時尚奢侈品集團旗下設計師品牌獨立或委託第三方香水製造商開發，知名度普及度高；沙龍香水，由專業香水藝術沙龍開發，產量有限，追求鮮明的個性和藝術性表達 )

中國市場仍有巨大想像空間

在歐萊雅集團2019財年年度報告中，奢華產品部門曾以《 A big year for fragrances 》(香水大年)為題，總結高端香水品類在該部門取得的突出成績，其中著重提及了旗下法國古龍水品牌 Atelier Cologne（歐瓏）的國際擴張戰略在亞洲市場獲得了強烈反響。

據 WiseGuyReports發布的香水行業研究報告預計，到2023年，全球香水市場價值預計將以6%的複合年增長率增長至646億美元。其中，中國和中東為代表的新興市場會是這一增長背後的主要驅動力。

據國家藥品監督管理局的數據顯示：今年1月至4月，受疫情影響，國產化妝品備案數量相較去年同期大幅下滑，但進口化妝品備案數卻取得了顯著增長。其中二月同比增長83%，三月同比增長92%，四月增速放緩，但仍達到了40%。截至《華麗志》發稿前，所有備案的進口化妝品中中文名稱含「香水」的產品共6955件，2020年1月至目前共備案364件。

實體門店成香水品牌戰場的最前線

無論對於品牌形象的建立，還是香水產品試聞試用的特性，實體渠道都是品牌必須覆蓋的戰場。

從全球看，奢侈品牌亦很早敏感地察覺到市場需求，相繼開出僅售香水的獨立門店：

2014年馬來西亞吉隆坡，Chanel (香奈兒)在 Suria KLCC購物中心開設香水獨立店 Espace Parfum ；

2015年美國紐約，Hermès （愛馬仕）在紐約 lower Manhattan下曼哈頓開設香水博物館，集中展示品牌從經典到小眾的全部香水作品；

2018年英國倫敦，Tiffany （蒂芙尼）在倫敦 Covent Garden考文特花園開設全球首家新概念零售店，引入香水販賣機概念，同年10月品牌首家香水獨立精品店落戶北京西單大悅城；

2018年英國倫敦，Dior （迪奧）在倫敦希思羅機場開設品牌首家香水獨立精品店；

2019年法國巴黎， CELINE （賽琳）在巴黎 Saint-Honoré 開設品牌首家香水獨立精品店

幾乎是同時，一些知名沙龍香水品牌開始進入中國大陸市場：

2013年，LVMH集團旗下義大利沙龍香水品牌 Acqua di Parma （帕爾馬之水）在南京德基廣場開設中國大陸首店；

2014年，法國獨立沙龍香水品牌 Diptyque （蒂普提克）進入中國市場，首家店開設於香港 IFC，2015年開設中國大陸首店，目前在中國大陸共有8處零售點，今年亦有計劃拓展線上業務；

2015年，雅詩蘭黛集團旗下倫敦沙龍香水品牌 Jo Malone London（祖瑪瓏）中國大陸首家門店落戶北京新光天地；

2017年，法國古龍水品牌 Atelier Cologne （歐瓏）被歐萊雅集團收購後開始全速拓展中國市場，在上海興業太古匯開設首家精品店；

2019年，倫敦沙龍香水品牌 Miller Harris （米勒·海莉詩）和瑞典沙龍香水品牌 BYREDO （百瑞德）進入中國大陸，首店均布局上海；

2020年，法國沙龍香水品牌 Kilian（凱利安）、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥馬爾香水出版社）中國大陸首店同步落戶上海 IFC，緊接著進駐北京 SKP

近年來，香水品牌在中國市場的競爭愈發激烈，各大品牌相繼在中國推出展覽，加深自己在消費者心中的認知：

如今年6月的 Editions de Parfums Frédéric Malle 限時香水藝術展，2019年4月的 Diptyque 嗅覺之旅香水藝術展，2019年4月的上海走進香奈兒大展 Chanel N°5專場，2018年3月的 Jo Malone London 尋香主題展。

實體門店作為各大香水品牌戰場的前線，也正不斷升級優化，其中，店裝風格、產品包裝、試香互動成為各大品牌的 PK重點。

香水門店的三大關鍵詞之——店裝風格

以雅詩蘭黛集團旗下的沙龍香水品牌 Kilian和 Editions de Parfums Frédéric Malle為例，這兩家中國首店是截然不同的店裝風格：

步入 Kilian 門店，奢華的 ArtDeco 裝飾藝術風格奠定了客人對品牌的第一印象。雖然創始人 Kilian Hennessy 很少以自己是軒尼詩家族傳人的身份為品牌做宣傳，但門店內酒吧吧檯為靈感的櫃檯和酒瓶為靈感的香水瓶，已將「釀酒」文化、奢華這樣的關鍵詞與品牌緊密聯繫。

開在隔壁的 Editions de Parfums Frédéric Malle 的風格簡約現代，更像是一間私密的專業香水實驗室（如店內設有存放香水的低溫貯藏櫃，保持乾燥，穩定，恆溫的環境），呈現出品牌創始人 Frédéric Malle 希望傳遞的理念，即探索香水是一場非常私人化的體驗。

而來自英國倫敦的 Miller Harris ，店鋪貨架的金屬光澤和全店的鏡面裝飾頗具現代感，從頭頂垂落的綠植鮮花增添了自然元素，整體贏營造出頗具懷舊氣息的夢幻香氛花園。

香水門店的三大關鍵詞之——產品包裝

香水包裝是從視覺上吸引消費者的關鍵，特別是香水瓶。此外，最近我們發現品牌還為產品搭配了的手包，收效也很不錯。

Editions de Parfums Frédéric Malle 每瓶香水的外包裝都印有調香大師的名字。正如品牌名「馥馬爾香水出版社」所示，創始人和調香師的關係在這裡是編輯和作者的關係。品牌更希望通過包裝突出每款作品背後的「作者」，當調香大師的肖像和介紹印在每瓶香水的外包裝上，每款產品從視覺上像極了法式的書籍封裝。

Guerlain 概念精品店為顧客提供經典蜂印瓶的選色和定製刻字服務，視覺上實現個性化的表達。

除了香水瓶，Miller Harris 和 Kilian 都引入了手包的概念。

比如 Kilian 門店顧問告訴我們，中國首店開出後，有客人立即來諮詢能否單獨購買品牌的香水包裝：一隻製作精美的漆面手包。同時，這樣的包裝引入了可持續概念，後續客人可在店內購買香水補充裝，長期使用。

而 Miller Harris則在顧客購滿一定金額時，贈送鐳射風格手包。

香水門店的三大關鍵詞之——試香體驗

試香是消費者進入實體門店和種草產品的最大驅動力，也是品牌與其發生互動的環節，因此也最值得品牌加大投入。

Editions de Parfums Frédéric Malle 的中國首店獨具看點：品牌全球門店都設有品牌獨家專利裝置—— Smelling Column香水探索艙。每個獨立的艙室都是一款獨立的香水，艙門外標註著香水調製所用的天然香精原料。打開艙門，聞到的是每款香水的後調，如同穿衣鏡的作用，讓客人以第三視角感受香水「穿」在身時真正的味道。

在這家上海 IFC的門店，品牌還特別配備了在全球首度啟用的香水互動羅盤，顧客在香水顧問的引導下，回答三個問題（關於偏好的色彩、場景、香調）即可得到品牌對應推薦的專屬個性化香水。

2019年底入駐北京 SKP-S的瑞典沙龍香氛品牌 BYREDO ，門店設置的試香場景很特別——模擬人類登陸火星。在品牌門店的入口放置著一個大型玻璃艙，裡面是一座擺放著香水的巨大「火山巖石」。顧客需要打開艙門帶上裡面的手套拿取試香紙，探索過程新奇有趣。