文｜錢明輝中國人民大學信息分析研究中心副主任
品牌是企業發展的立足之本，能夠聚合各類優質的社會資源，使企業具備差異化優勢並在競爭中脫穎而出。隨著品牌價值在現代經濟活動中的作用日益突顯，社會各界開始重視如何評估和量化品牌價值，很多國際知名機構編制並發布了品牌價值榜單。但是在很長一段時間裡，各類全球品牌價值百強榜上始終未能見到中國大陸企業品牌的身影。近年來，在市場公平競爭、消費者自主選擇的過程中湧現不少享譽世界的中國企業品牌，我國企業在全球品牌價值體系中的影響力持續提升。那麼，中國企業品牌價值的全球地位究竟如何？如何更加科學、全面地看待中國企業的品牌價值？
中國人民大學研究團隊根據2012年到2019年的Brand Finance、Brand Z、Interbrand和Forbes全球品牌價值榜等具有世界影響力的知名國際品牌價值榜單數據，採用相對比例綜合算法（Proportion-Relative Comprehensive Evaluation Method，簡稱PRC算法）構建了全球綜合品牌價值百強榜（即PRC-Brand榜）。數據來源為2012年至2019年的Interbrand、Brand Finance、Brand Z和Forbes全球品牌價值榜的品牌價值百強數據。PRC-Brand榜綜合了上述品牌榜單的全部評價結果信息，得出各個品牌價值最終的PRC值。整體而言，PRC算法對於品牌價值信息的處理更加全面，實現了對品牌作用力、品牌強度、品牌前景、公眾認知度、品牌影響力、營銷投資等多個層面的綜合考量，相應地，PRC-Brand榜也更加符合品牌內部生長規律，更加能夠從品牌成長軌跡及未來發展能力的角度全面、清晰地分析和展現品牌價值。
從上述數據可以看出，2012年至2019年間，PRC-Brand榜單上中國企業品牌上榜數量逐年增加。2012年上榜中國企業品牌僅為6個，至2019年已增加至17個，約為2012年的三倍。而2019年的PRC-Brand榜單上中國企業品牌總價值達到9153.71億美元，已經是2012年2097.24億美元的4.4倍。在2014年至2017年之間，PRC-Brand榜單上中國企業品牌數量規模保持相對穩定，而在進入2018年之後這一數據再次跨上了一個新的臺階。另外，PRC-Brand榜單上中國企業品牌價值的平均排名在2012年至2019年期間持續波動上升。2012年PRC-Brand榜單中國企業品牌價值平均排名僅為第65名，而2019年上榜中國企業品牌價值平均排名已上升至第45名，並且在2018年有中國企業品牌的排名首次進入榜單20強。
從上榜品牌所分布的行業來看，2012年至2019年間，PRC-Brand榜單上中國科技業品牌上榜數量與品牌價值為所有行業中增長最快。尤其是2017年相較2016年呈現出躍進式的提升，中國科技業品牌在PRC-Brand榜單的平均排名由2016年的第61名迅速提升至2017年的第39名，這似乎也印證了國家對科技行業大力支持所帶來的成效。
2019年PRC-Brand榜單上中國企業品牌上榜行業分別為：電信服務業（1個）、區域銀行業（4個）、科技業（6個）、能源業（3個）、保險業（1個）、零售業（1個）和酒品業（1個）。分析歷年PRC-Brand榜單上美國上榜品牌的行業構成不難發現，這些品牌涵蓋了第一、第二和第三產業約20個行業。2019年PRC-Brand榜單美國上榜品牌行業構包括：科技、金融服務、零售、電信服務、區域性銀行、商業服務、餐飲、快速消費品、物流、飛機等21個行業，品牌行業結構豐富多元。相比之下，PRC-Brand榜單中國上榜品牌的行業結構較為簡單，主要品牌行業還是局限於以網際網路企業與大型傳統央企品牌為主的行業。這在一定程度上反映出了我國品牌發展過程中的結構性局限，同時也為我國品牌價值創造的拓展方向給出了啟示。
從上榜品牌的平均品牌價值來看，PRC-Brand榜單上我國品牌的平均品牌價值遠低於國際先進水平。2019年，我國上榜品牌的平均品牌價值為538.45億美元，比美國2012年上榜品牌的平均品牌價值783.41億美元還要低大約250億美元，與德國2013年上榜品牌532.85億美元的價值水平所接近，這樣的差距不可謂不大。同屬亞洲國家的日本與韓國，其在2019年上榜品牌的平均品牌價值也已經分別高達759.41億美元和1411.73億美元，韓國上榜品牌的平均品牌價值幾乎是我國的三倍之多。
品牌價值創造密度反映了品牌對於一國經濟發展的帶動和貢獻，由每萬美元GDP創造的全球百強品牌價值來體現。2019年，我國每萬美元GDP創造的PRC-Brand品牌價值由2012年的246美元提升至647美元，與日本的746美元相接近，但是仍然遠低於美國的3471美元以及德國的1925美元，也低於同為亞洲國家的韓國（1722美元）。可見，儘管我國品牌價值密度整體有所提升，但與國際先進水平仍然存在較大差距。
在經歷了40餘年高速發展後，多年高速增長積累的經濟結構問題以及外部環境變化和內生增長動能轉換，使得繼續依靠要素投入的傳統增長邏輯受到挑戰，並進一步影響了我國經濟質量的持續提升和經濟規模的不斷擴大。通過對PRC-Brand榜的國際比較分析，不難發現中國企業品牌價值提升所面臨的挑戰：第一，中國企業品牌在短時間內實現了規模和質量上的崛起，但依然與發達國家存在較大差距；第二，中國經濟的品牌價值密度低，經濟活動的品牌附加價值不高，品牌在社會財富創造中的貢獻不足；第三，與發達國家相比，中國企業品牌價值結構的多元化程度較低。
受全球新冠肺炎疫情持續蔓延的影響，當前全球各行業的品牌都正面臨著前所未有的發展挑戰。作為率先控制疫情、有超大規模市場、有廣泛全球產業鏈基礎的國家，中國企業品牌具備一定的相對競爭力，必須進一步健全和完善其品牌質量標準，著力打造優質品牌產品，以此作為把品牌建設「搞上去」的重要起點。
（本文根據中國人民大學信息分析研究中心副主任錢明輝研究員在第十二屆中國國際商標品牌節「中國上市公司品牌價值成長」論壇上的演講整理。）