你知道嗎？全球奢侈品市場超過50%的增幅都來自中國

每年的雙十一都是一場焦點戰，而今年的雙十一是一場持久戰。在剁手黨大軍你一磚我一瓦的努力奮戰下，今年「雙11」各大電商成交額突破7747億元，與往年相比實現大幅增長。

是的，一不小心大家又參與了一項上千億的大項目。

值得關注的是，今年「雙11」奢侈品牌格外熱鬧。開售即售罄，補貨之後二次售罄，不得不從海外緊急調貨，包括蔻依、萬國、巴黎世家等「豪門」在內的65個硬奢品牌都在全球調貨。

除此，8月以來，全國多地奢侈品門店外掀起「排隊潮」。尤其在有關LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌將在9月1日漲價的消息曝出後，消費者的購買慾再次被激發。

對比國外，疫情催化下歐美不少國家的奢侈品門店都紛紛關閉，而國內的奢侈品消費市場卻依舊蓬勃。

奢侈品牌

得中國者得天下

奢侈品，國際定義是「一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」。經濟學來講，奢侈品是無形價值/有形價值關係比值最高的產品。

簡單講，就是貴，價格遠高於我們日常用品。

而近些年，隨著國民收入的提高，原本標配富人的奢侈品，大眾也可踮起腳尖觸碰了。

特別是針對女性的大牌包包、一線化妝品、高品質衣物，入門價格也就幾千塊錢，高一點上萬塊。這對城市白領來說，並非難以企及的價格，稍微省吃儉用就可以成功「剁手」。

在人們高漲的購買慾下，中國已經成為全球最大的個人奢侈品市場。

2012年，中國個人奢侈品消費市場僅佔全球12%，2018年時就已達到8720億元（按當時匯率測算），佔比達到33%。

六年間，全球50%的增長都來自中國，而據BCG諮詢預測，到2025年，這個數字將增長到75%。屆時，中國奢侈品市場消費額將佔全球41%。

2020年伊始，新冠疫情席捲全球，奢侈品市場受到重創，預計比2019年下挫25%至45%。但國內市場由於疫情控制得當率先回暖，預計2020全年，中國奢侈品市場或實現20%至30%的增長。

許多大牌為了彌補受疫情影響的業績虧損，上調了國內售價。近幾日，時尚商業快訊援引多位消息人士透露，奢侈品牌LV將上調旗下產品價格，漲價幅度約為15%。如若漲價消息屬實，這將是Louis Vuitton今年以來第四次漲價。

每當有奢侈品漲價消息傳出，都會引發一波搶購熱潮。在今年3月、5月、9月期間，奢侈品一傳出漲價消息，相關奢侈品實體店門口就會出現排隊場景。

「得中國者得天下」已經成為奢侈品行業不爭的事實。

誰在買？

都買了些啥？

中國奢侈品市場消費大幅增長，年輕群體功不可沒。他們都是「數位化原住民」，對未來保持樂觀並充滿希望，極為容易種草最新潮流事物，小紅書和抖音都是他們的常駐地。

相比其他年齡階層，新時代的他們更願意追逐最新潮流趨勢、購買高檔產品，提高生活品質和社會地位。

年輕「購物達人」在購物時相信「一分錢一分貨」，平時也不太關心為未來提前儲蓄，這賦予他們強大的購買力。

可以看出，26-35歲的人群能夠貢獻高端奢侈品62%的消費額，這部分人剛好是處於人口生育高峰的80後90後，在中國總人口中佔比較大。

根據國家統計局公布的人口出生數據，80後合計2.2億人、90後合計2.1億人，遠高於00後1.6億人和10後1.6億人。這部分年輕人和父輩相比物質條件得到極大改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更願意為高品質商品支付溢價。

從購買的商品種類看，服飾、腕錶、珠寶、手提包等品類的消費最多。

據BCG諮詢的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，2018年我國奢侈品市場消費中，服裝、腕錶和珠寶、手提包均貢獻了500-600億人民幣的零售額，銷售份額均佔20%以上，其餘配飾品和鞋子的銷售額各佔16%、15%。

品牌是大部分消費者選擇購買奢侈品的主要原因，對消費者而言，品牌是質量的代表。品牌是企業經營多年樹立的信譽，所以在品牌製造商品時會花更多的心思去設計，作品時尚新穎。

但對年輕人來說，品牌的其重要性不如對年長一輩那麼高。隨著社交媒體影響推動著奢侈品消費觀趨於成熟，更多消費者開始認可並欣賞設計、面料和工藝等元素。

了解品牌之外的更多知識，成為年輕人交往的一種社交資本。

另一方面，在購買奢侈品的因素裡，相對設計、工藝、面料而言，價格似乎變得不是那麼重要了。這是主要是因為國人收入越來越高，消費力越來越強了，消費需求也呈現出多元化結構。

收入增加，消費力增強

對奢侈品需求也增加了

回望過去10年，中國消費市場整體增長日新月異。10年前，92%的城市居民家庭可支配年收入為14萬元人民幣或更少。如今，已有一半的中國家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達到14萬至30萬元人民幣。

收入增長讓人們在滿足了基本生活需求之後，開始追求更高的生活品質。

消費力增強了，人們在選擇商品時越來越注重品牌、崇尚健康、追求時尚、彰顯個性，對商品品質的要求大大提升，更願意為高端消費品和更好的服務體驗支付溢價。

當然，想買，也得有的買。

由於境內外奢侈品的稅率不同，所以很多人都會去境外購買奢侈品，代購行業就是在這樣的環境中誕生的。

近幾年來國家實施了多項降低關稅、下調增值稅及消費品行郵稅稅率的措施，也降低了境內高奢品牌的門檻。

2019年4月，國務院宣布下調部分日用消費品行郵稅稅率，包括一些貴重首飾及珠寶、高檔手錶、高檔化妝品等，這些奢侈品的稅率由之前的60%降至50%。

同時，今年海南「旅遊+免稅」政策進一步升級，奢侈品消費回流，充分釋放中高端收入群體消費潛力，對高端消費也起到積極提振作用。

加上近幾年來，網際網路應用已經深入人心，奢侈品營銷渠道數位化變革，高端消費可觸達性大大提升。

當奢侈品消費路徑呈現高度數位化、碎片化的狀態時，年輕的消費群體可以通過類社交媒體和網上平臺獲取信息，購物也不再限於實體店，找人代購、網上商城、品牌公眾號、小程序、社交媒體等購買方式層出不窮。

尤其是今年，受疫情影響，消費者在線上渠道購買的消費明顯增加，國內線下消費幾乎取代了國外購買和代購，國人各類奢侈品的獲取成本大大降低。

中國市場被奢侈品公司描繪成「複雜而有挑戰性的市場」，越來越多的奢侈品牌不斷打開國內的銷路。

但隨著工業體系完整、設施配套完善和製造工藝的進步，我國也不斷推出一些自有品牌，有些精美的國貨，不管是從製作還是藝術感上甚至不輸一些國際大牌。

而且，在一定程度上來說，奢侈品也曾一度與「面子工程、超前消費」等代名詞捆綁。當下，杜絕浪費，適度消費越來越成為社會的主旋律，理性消費也更值得追捧，實用、性價比高的物件才應該是我們生活購物的首選。

奢侈品雖好，但大家要量力而行，合理消費、理性消費。

數據新聞編輯：陳華羅

新媒體設計：甲晨晨

校對：盧茜