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Photo|FabianOng
文末有「藍瓶」福利
藍瓶咖啡作為第三次咖啡浪潮的代表品牌，它的成功和快速發展已無需贅述。我們談論藍瓶的空間設計、產品定位、還有那種小而美的品牌煉成術.可我們卻忘記了當時第一眼吸引我們的理由，不正是那個如同精靈一樣的藍色瓶子嗎？
哇哦，到底是誰畫了那個藍瓶子。
一個成功的咖啡品牌，一定有一個成功的Logo設計引路在前。今天就和廬主一起深度探尋藍瓶的設計奧秘，為你揭開這支小藍瓶Logo背後的魔力。
詹姆斯·費裡曼堅信，第一杯咖啡是裝在藍瓶子裡的。
1683年，奧斯曼土耳其的軍隊席捲了東歐和中歐的大片土地，並佔領了維也納。英雄弗朗茨·喬治·科爾什奇穿越邊境，從波蘭帶來救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們在戰利品中發現了好幾個奇怪的袋子，裡面不為人熟知的咖啡豆差點被當成飼料餵了駱駝。科爾什奇用市長的獎賞買下了所有的咖啡，在維也納開了歐洲第一家咖啡店鋪，取名「藍瓶子」（TheBlueBottle）。
319年後，在加利福尼亞州的奧克蘭，一個桀驁不馴的自由音樂人厭倦了市場上陳舊且過度烘焙的咖啡豆，決定自己開一家「只賣出爐不超過48小時咖啡」的咖啡店。這個咖啡瘋子就是費裡曼，他帶著對科爾什奇英雄事跡的尊敬和開創咖啡歷史的希冀，給自己的咖啡店也取名為BlueBottleCoffee。
品牌成立初期，費裡曼像所有的小餐廳老闆那樣，打理著BlueBottleCoffee店鋪的一切，包括logo設計。有限的人脈資源只允許他找到一位他欣賞的畫家朋友來做設計。這位畫家畫了一隻卡通藍瓶子，並將品牌名設計為繞過瓶身的藝術字體的樣子。現在你看到的藍瓶子logo，是在2014年由美國加州的平面設計師丹尼埃爾·J.哈裡斯重新改造的。
12年的經營與沉澱，讓費裡曼真正了解咖啡市場、產品和店鋪自身的價值，也對如何將BlueBottleCoffee這個品牌帶進大眾視野有了更清晰的想法，小咖啡鋪子需要發展，需要經受得住時間的考驗，不僅要靠好產品的推廣，店鋪風格也得改進。經典、簡約的中世紀現代（mid-centurymodern）風格便成了費裡曼的首選。
手繪藝術字體穿過瓶身的舊logo的設計，透著濃厚的20世紀90年代美國流行文化風，且不說手繪的藝術字體難以辨識，這種風格在2014年看來也早已過時。和店鋪風格類似，哈裡斯打算把logo製作得更乾淨簡約。
新設計將品牌名稱從瓶身中抽離出來，設置在藍瓶子圖標下方。手繪字體換成了更加耐看的HalisGrotesque，這種字體介於經典的、有線條感的Futura和具有現代感的Circular之間，與BlueBottleCoffee的轉型方向也更協調。同時，哈裡斯提高了藍瓶子的明度，讓新logo顯得更年輕活潑。哈裡斯對藍瓶子圖標的改造並不大—她不想破壞畫作本身的「殘缺美」，只調整了瓶身的大小和一些邊緣細節。
如此，logo裡的藍瓶子沒有過多修飾，卻更抓人眼球了。
Q：在設計和經營上，BlueBottleCoffee都從蘋果公司汲取了靈感，那麼在設計logo的時候，是否也參考了簡單、經典的蘋果logo設計？
A：事實上，BlueBottleCoffee只在包裝設計和營銷上從蘋果獲取靈感。我們並沒有試圖學習蘋果的logo設計。
BlueBottleCoffee的誕生，和此前那個「藝術字體穿過瓶身」的logo設計，都遠早於蘋果標誌性圖像。將複雜的圖標簡單化，讓圖像作為主體在移動端凸顯，是這幾年logo設計的趨勢。
圖像作為用戶體驗中最核心的部分，是用戶感知某個品牌的第一道門檻，也是最容易被記住的部分。
本身藍瓶子和文字「BlueBottleCoffee」就是一種重複，所以我把舊logo裡穿過瓶身的文字摘取出來，讓藍瓶子本身充分表達自己。巧的是，蘋果也是這麼做的：只用一個簡單的圖標，不加任何文字，讓「蘋果」說話。
Q：那麼更多的靈感來源於哪裡？
A：日式茶館。費裡曼在幾次到訪日本後，對日式茶館的好客、精緻的包裝和儀式感充滿了興趣。茶館的「簡約」讓顧客可以完全投入品茶中去，這種純粹和放鬆感恰恰是美式咖啡店、餐廳，甚至是酒吧缺少的。
費裡曼想把這種情感融入設計當中—並非要照搬日式茶館的模樣，而是將美式咖啡店本身的特點和日式茶館的好客、純粹融合得恰到好處，讓BlueBottleCoffee的消費體驗真實又不失特色。我覺得，這也是後來BlueBottleCoffee能在日本受歡迎的原因之一。
photo 丨林秉凡
Q：有人說，對於設計師而言，最具挑戰的並不是設計一個新logo，而是為一個已有品牌基礎的公司設計一個新形象。因為設計師會受到品牌自身特點的影響，難以施展拳腳，或是融入太多自己的風格，破壞品牌已經建立的形象。你怎麼看這個說法？
A：對設計師而言，這是一個自始至終都存在的挑戰。對於公司而言，尋找設計師的第一步，就是考量這位候選者是否有能力打破自己的固有觀念，能否在視覺上充分表達品牌的理念，或者是他本身的風格是否和品牌相稱。如果不是，那麼，這位設計師恐怕就不是一個好選擇。
費裡曼面試我的時候也有過同樣的擔心，因為他對新logo的設計有很明確的期待，他希望設計師既能完全展示BlueBottleCoffee的品牌變化，又不要過度添加自己的個性。幸運的是，我和費裡曼有緣，我們有著相似的設計品位，這也是我在設計生涯中第一次感覺到，為一個品牌設計logo的同時也是在設計自己。
所以，一個好的設計師必須是一個好的溝通者，設計必定不能脫離客戶建立品牌的初衷。
Q：在你看來，怎樣的logo能稱得上好設計？
A：一切都得圍繞你的客戶，好logo首先得是一個沉默的品牌大使。logo需要向用戶傳遞品牌的氛圍：品牌的路線是高端還是親民？風格是嚴肅還是有趣？這個品牌有特定的用戶年齡層嗎？這個公司會常常做一些意料之外的事情嗎？用戶需要在看到logo的一瞬間就對品牌有相對清晰的認知。
但話說回來，一個好logo必須「不能闡釋一切」。如果第一眼看一個logo，你覺得它提供的信息擁擠、忙碌，沒有條理、沒有中心，那麼它的設計就太過了。這個臨界點，設計師需要反覆操練才能拿捏準確。總之，一個好logo必須要有好品位，帶給顧客好感覺，且能被人記住。
Q：那你覺得什麼是「不好的logo設計」？
A：如果一個logo僅僅跟隨當下潮流，那麼這陣風過後，它很快就會顯得過時。通常，這樣的作品出自一個不了解自己、不了解客戶的設計師之手。
我也很討厭橫著或豎著拉伸logo文字來配合圖標的設計，很多汽車品牌會這麼做，比如豐田Tacoma。你完全可以調整字體角度，或是用其他方式微調，但千萬不要用壓扁或拉長字體這樣低級的做法。
最後一點，一個logo裡千萬不要出現兩種以上的字體！千萬不要！
Q：潮流一直都在變，logo也一樣。前段時間「lessismore」的設計風格常被談及，而現在風向標似乎又變了。那麼，怎樣的logo設計才能經得住時間的考驗呢？畢竟，好logo和好產品一樣，都會傳承下去。
A：我同意你的說法，現在「lessismore」越來越少被提及，大家更願意找到一款像蘋果一樣經典的設計。所以設計師們都在想辦法怎樣能讓logo一眼就被人們記住，比如把logo做得前衛一點，去掉文字，把所有概念都融入一個圖標裡。就像之前我說的，這是移動端發展的結果。
對我來說，我願意花時間去研究客戶的品牌。只要logo能真實、準確地反映品牌的靈魂，無論它的外表形象和風格如何，消費者都不會覺得突兀，他們對logo設計也會有更多尊重。
所以，logo設計沒有什麼固定的準則，當你看到一種流行趨勢時，試著想想5年以後這陣潮流是否還會留存。經典的圖標logo是一個不錯的開端，當然有字體的話也要在排版上格外花心思。
Q：你有自己最喜歡的logo設計嗎？
A：任何人的偏好一定逃脫不了他自己對美的認知，我喜歡的logo都離不開「動畫」「色彩」「趣味」「討巧」這幾個元素。下面這些logo未必就是最好的設計，只是它們恰好符合我的品位。
●BalancebyArmchairMediaLLC
Balance是一家為兒童設立的藝術瑜伽工作室，它想通過運動帶給孩子快樂、自信和對「社區」的認知。
很少也很難有設計師能做出像Balance的logo這樣的作品，僅在品牌名稱上做文章，但完全表達出了Balance的理念：有活力、有趣味、有平衡感，還絲毫沒有犧牲文字的辨識度。太有智慧了！
●喬治亞當代藝術博物館（MOCAGA）byArmchairMediaLLC
哈，這是個有趣的設計。如果我是客戶，我會很喜歡這細長的字體，但我更會擔心，這樣的設計對於大眾而言會不會太奇怪？畫面給人的視覺衝擊會不會蓋過logo自身的含義？設計師寫了一篇文章，說服MOCA採用了他的設計，裡面有這樣一段話：
「這款logo設計會在許多年後仍保留新鮮感和張力，因為底部的字體並沒有明顯的時代感，而上層的藝術作品也是經久不衰的。加之藝術館可以用新的展作替換logo上層的圖像，這樣靈活的設計不僅能讓logo作為展覽的宣傳，還可以不斷帶給觀眾新鮮與活力。」
他說服了MOCA，也說服了我。
●Madwell（麥德威爾）
這又是一個每次都能帶給我愉悅的品牌。當然Madewell的服飾風格和它想要展現的女性形象本來就很打動我，但我更喜歡它的logo呈現，我從來沒有在任何其他品牌中看到過這樣真實、自然、有誠意的手寫體。手寫體在logo設計中十分常用，但也正是如此，一種字體會被用在很多品牌的logo上，設計師會認為這種字體正流行、不出錯。但對於logo而言，被用爛了的字體永遠不會顯得特別。
文丨李思嫣; 圖｜未標明的圖片均來自「未來預想圖」《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》
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本文授權編輯自「未來預想圖」
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