市場觀察｜驚豔海外！花西子如何在3年裡成為國貨之光？

2020-11-05 國際市場指南

國際市場指南綜合

在國內彩妝市場進入白熱化競爭的大環境下，花西子僅用短短3年時間，就在消費者心目中成功打上了東方時尚彩妝品牌的烙印，2019年花西子全年天貓銷售額更是超過10億，成為深受年輕人歡迎的國貨之光。

任何成功都有跡可循，這讓我們不得不思考，作為創辦僅三年的新銳品牌，花西子究竟憑什麼可以從一眾彩妝中脫穎而出呢？

近日，「花西子苗族印象高定」套裝驚豔了海外。

全球最火美妝男博主Goss大叔在收到#花西子苗族印象高定#禮盒之後，都非常驚豔，對其讚嘆不已，並且還表示：「希望有一天，花西子可以把它們的產品帶來英國，因為這些產品是我用過的最好的產品之一！」

「苗族印象」套裝在海外社交媒體上收穫了如潮好評，其品牌「苗族印象」系列產品的海報在美國紐約時代廣場、日本東京等地區亮相，向世界展示了東方民族之美，同時也讓國貨彩妝走向了國際市場領域。

「花西子」，是浙江宜格企業管理集團有限公司註冊的彩妝品牌，於2017年誕生在杭州。花西子僅用短短3年時間，在國際巨頭已經完成市場圈地的市場格局下，在國內彩妝市場進入白熱化競爭的大環境下，就在消費者心目中成功打上了東方時尚彩妝品牌的烙印，2019年花西子全年天貓銷售額更是超過10億。這是怎麼做到的？

打造差異化的產品

花西子通過對中國古代女子「以花養顏」歷史傳統的把握，提出了「東方彩妝」的發展方向，並將自身的產品定位於「東方彩妝，以花養妝」，以此打造真正適合中國消費者使用的彩妝品牌。

值得一提的是，為了從內到外的展示品牌的「東方彩妝」定位，花西子在產品命名上也格外用心。「西子」來源於蘇軾「欲把西湖比西子，濃妝黛抹總相宜」的詩句，不僅極大地降低了品牌的傳播成本，也表明了品牌的「以花養妝」理念。

自2017年創立以來，花西子已推出數十款復刻東方傳統工藝、弘揚中國傳統文化的彩妝產品。


花西子雕花口紅與花西子浮雕彩妝盤

從「膚感體驗細膩、定妝效果非常好」的花西子散粉，到「自帶淡淡的清香、適應不同膚質人群、卸妝力強大」的花露凝萃卸妝溼巾。。。款款與眾不同。

例如，花西子復刻東方的傳統工藝，傳承微雕、浮雕等多種精妙技藝，把中國微雕藝術搬到了口紅上，在口紅方寸大小之間，展現錦繡河山的恢弘與壯麗。

憑藉精美的傳統雕花工藝以及絲滑的質地，一經上線便火遍全網。據統計，2019年全年花西子旗艦店雕花口紅銷售額高達1000萬+，而雕花口紅也成為深受年輕人歡迎的爆款。

與其他僅在外部包裝下功夫的品牌產品不同，花西子將微雕工藝搬到了產品上，大膽、創新的國風設計，無不體現花西子這個品牌的精緻與趣味性，濃鬱的「東方美」氣質撲面而來。

除了設計上的獨特，花西子在國內一直擁有良好的口碑，每一款產品都包含了花卉精華或中國的草藥，有助於滋養肌膚，這也是花西子的特別之處。

這種區別於其他國貨品牌的差異化的產品定位+獨特性的品牌符號，詮釋著花西子獨有和新穎的特點，最終助力它一躍成為新國貨的頂流。

產品高性價比、渠道定位電商


定位於「東方美妝」的花西子，將目標客戶定位於更為年輕的90後和95後人群。

《種草一代•95後時尚消費報告》顯示，在網購人群中佔據主力地位，表現在人口佔比最大，黏性最高，渠道偏好最強烈。

因此，不同於其他品牌線上線下鋪設銷售渠道，花西子則將產品銷售渠道統一放在線上，一開始就藉助天貓這樣的大電商平臺，基於網際網路的幾何級流量倍增的結果。

對於一個傳統品牌，用傳統的打法和渠道，不可能實現這樣的高增長。花西子在國潮興起之際憑藉蘊含中國文化的產品在美妝界站穩腳跟，再加上恰當的品牌營銷，後電商時代小品牌崛起的一條成功之路就擺在了眼前。

而在定價上，花西子充分結合目標消費者的消費能力以及自身成本，價格比較親民合理，單品的普遍定價都在100左右，極少數的單品價格高於200，如製作工藝先進、顏值高的花雕口紅售價129元，還有製作工藝複雜的百鳥朝鳳多功能浮雕彩妝盤定價259，相對於其他中高端品牌來說，性價比簡直不要太高。

營銷多維度觸達

對於這個成立於2017年的新銳品牌來說，花西子在不斷加碼產品力的同時，結合明星代言、綜藝贊助、跨界營銷、直播帶貨等眾多爆紅營銷手法，增強用戶對品牌的認可度。

為了藉助明星效應快速出圈，花西子先後官宣鞠婧禕、杜鵑以及周深為品牌代言人。無論是古裝美少女鞠婧禕，還是臉龐古典的杜鵑，亦或是擁有東方之音的音樂才子周深，都非常符合品牌的定位。

2019年6月，花西子作為真人秀《新生日記》彩妝指定產品，攜手明星孕期準媽媽麥迪娜、李艾、陳燃、馬劍越等孕媽創造孕期「仙女妝」， 綜藝營銷+跨界營銷，助力品牌高強度曝光，引發多次熱潮，也將花西子「以花養妝」的品牌理念深入人心。

花西子在營銷上最成功的就是通過直播帶貨，藉助李佳琦的影響力快速種草

在直播帶貨還沒有如今這麼火爆之時，花西子就十分有先見之明，在2019年就選擇李佳琦為「首席推薦官」，藉助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實現品牌大爆發。與李佳琦的深度捆綁是花西子在營銷策略的重要轉折，直接把品牌上升到新的高度。

在2020秋冬紐約時裝周，花西子更聯合中國新銳服裝設計師楊露、漢服品牌三澤夢，將漢服等東方文化帶上了國際舞臺，使五千年的中國服裝文化與世界潮流接軌，也提升了花西子的世界影響力。

僅用三年時間，花西子就用自己的方式將極致的「東方美學」滲透到整個行業，並趕超眾多品牌成為國貨美妝中名副其實的黑馬，是值得肯定的。

但需要注意的是，時尚彩妝行業的人群年輕而富於變化，網紅品牌曇花一現，如何打造忠誠用戶，建立品牌的持久競爭力，成為真正可以抗衡國際品牌的中堅力量，花西子無疑面臨更大的考驗。

綜合來源｜4A廣告網、潮搭貼吧

相關焦點

  • 國貨之光——「花西子」散粉
    最近紀梵希的散粉有點受潮，就下單了一個網上最近超火的國貨品牌「花西子」家的蜜粉，很早就看到過他們家的雕花口紅和眼影盤，尤其是眼影盤，簡直美到不可方物。好不好用，暫且撂下不說，光這設計，我給滿分。化妝品的國貨品牌中，沒有誰家這麼認真地來做中國風的設計。即使有，也做得不如花西子這般成功。它的品牌故事、設計、品質、創新、宣傳一整套做的都很成功，你能看得到它的用心。真的可以成為」國貨之光「，儘管它還是個化妝品行業的新人，需要市場的錘鍊。我買的這款粉餅，149元。我給大家看下它的配套。處處設計都體現人道主義關懷。
  • 「國貨之光」花西子驚豔出圈！網友：真給國貨長臉了
    融入到現代年輕人喜愛的元素中花西子作為國貨彩妝中10億+花西子僅用了3年的時間」為了堅持這個品牌理念花西子一心想要打破人們對國貨美妝我看都未必，想要逆風翻盤必定要有一顆改變現狀的決心值得慶幸的是花西子做到了花西子古方今用的養妝理念
  • 民族的花西子 世界的花西子
    從2018年雙11的480萬，到2019年的1.9億，再到今年的5億多，每一年，花西子都在以驚人的速度迅速成長，在一眾國貨品牌中異軍突起。在經濟下行壓力下，花西子業績不降反升，還增長如此快速，在國內實屬罕見，已經成為商業研究的典型案例。二是166元，在花西子公布的數據中，花西子雙11期間的客單價達到166元，銷量高的同時質量也高。
  • 國貨之光?李佳琦狂推的花西子到底如何,花西子全套測評
    花西子有這麼神奇嗎？花西子好像開了掛一般，從國貨中殺出一條血路。它讓很多人認識到，國貨產品原來可以又有顏值又有實力。 花西子的散粉便宜大碗，真心的國貨之光！
  • 月銷2億超完美日記,花西子會成為國貨彩妝王者嗎?
    在過去的一年多時間裡，新國貨消費品成為一股風潮。目前，在彩妝品類上，完美日記與花西子在電商渠道佔據國貨美妝的頭部地位，但二者的力量對比正在發生變化。華創商社的淘數據顯示，花西子繼續領跑國產美妝。7月，花西子GMV為1.94億位居第一，同比增速為165.5%。完美日記緊隨其後，當月GMV為1.56億。
  • 月銷2億超完美日記，花西子會成為國貨彩妝王者嗎？
    在過去的一年多時間裡，新國貨消費品成為一股風潮。花西子品牌誕生於2017年3月，花西子中的「花」，是指「以花養妝」，「西子」二字，則取自蘇東坡詩句「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」。2019年3月，花西子散粉第一次出現在李佳琦的直播間。截至目前，散粉仍是花西子銷量最高的單品。2019年5月，花西子官宣鞠婧禕為代言人，同日官宣鞠婧禕為代言人的微博，至今轉發量達到100多萬，點讚數10萬。
  • 月銷2億的花西子會成為國貨彩妝龍頭老大嗎？
    近幾年爆紅的彩妝品牌花西子還在繼續挺進——「花西子或許還沒到達真正的巔峰狀態。」美妝行業人士葉敏如是說。在過去的一年多時間裡，新國貨消費品成為一股風潮。花西子品牌誕生於2017年3月，花西子中的「花」，是指「以花養妝」，「西子」二字，則取自蘇東坡詩句「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」。
  • 完美日記、花西子是營銷噱頭，還是國貨之光？
    完美日記、花西子等毫無意外的成為雙11各大榜單上的國貨排頭兵。、MAC等國際知名大牌，成為雙11期間貨真價實的「國貨之光」！不過我還是不禁想問，快速崛起的完美日記、花西子們究竟是營銷噱頭，還是真正的國貨之光？品牌護城河夠牢固嗎？
  • 年銷售額暴漲25倍，花西子背後的增長策略是什麼？| Morketing雙十一觀察⑥
    仔細回想花西子近兩年的表現，也一直可圈可點，2019年更是迎來集中爆發，銷售額達11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。同為將目標客群定位於20-30歲女性消費者，同為新銳國貨彩妝品牌，「中國風」、「東方彩妝」、「李佳琦」是花西子身上特有的標籤，在近乎「變態式」的增長背後，花西子的營銷策略是什麼？
  • 從新銳國貨到走紅國際，花西子的「東方美學」之路
    從一個新銳國貨品牌到走紅海外，花西子有哪些非同尋常的營銷哲學呢？作為品牌定位的花西子，從創立之初，就一直在不斷挖掘中國文化中的美學元素，帶有強烈的國風屬性，深深紮根於「中國風」與「東方美學」，致力於做出適合中國人的彩妝，帶有強烈的品牌特色。
  • 銷售額一年暴漲25倍，超完美日記，花西子會成為國貨彩妝王者嗎
    新國貨消費品成為了一股風潮。喊熱了國潮美妝，特別是花西子。花西子品牌誕生於2017年3月，所謂花西子就是「以花養妝」、「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」。花西子的爆發主要是在2019年。在這年，花西子銷售額高達11.3億元，增長巨大。
  • 國貨美妝不斷崛起 花西子再推新品加速「出海」
    陶瓷這一材質較多應用於護膚品容器，甚少應用在彩妝產品之中，此次也是花西子首次嘗試將陶瓷工藝運用在產品上。為達到真實的定窯白瓷質感，該產品研髮長達兩年之久。產品好用才是硬道理，是品牌的立身之本。花西子誕生於杭州，以「揚東方之美鑄百年國妝」為品牌願景。
  • 花西子桃花蠶絲蜜粉餅:只做東方之美的彩妝國貨(文末有福利)
    2017 年，花西子品牌誕生於杭州。以「花」為姓，以「西子」為名，花西子如她的名字一樣，是位「濃妝淡抹總相宜」的美人。傳承古人「以花養妝」的方法，並復刻傳統工藝，花西子一直致力於打造獨特的東方之美。從婉轉悠揚的江南西子調，到精細繁複的苗族銀飾，花西子將這些被漸漸淡忘的傳統工藝與文化一一復現出來，讓每個年輕人通過一份小小的彩妝，貼面感受幾千年文化傳承在當下的復甦。
  • 與完美日記爭豔，花西子的喜與憂
    而190年後的今年，一個叫「花西子」的品牌，乘著國貨崛起的浪潮，迅速成為國內美妝行業的「領頭羊」。——百雀羚，卻遲遲未踏進彩妝的領域，因為國內美妝市場在國貨崛起前，一直被雅詩蘭黛、歐萊雅等歐美系彩妝或者伊蒂之屋、資生堂等日韓系霸佔。
  • 國貨美妝迎來黃金時代!完美日記、花西子、小奧汀如何爆發增長?
    國貨美妝崛起進行時。在剛剛過去的雙十一大戰中，國貨品牌完美日記、花西子、小奧汀迅速過億，銷售額比肩國際美妝大牌。雙十一是洞察消費趨勢的窗口，從消費數據來看，美妝國貨品牌正成為新一代年輕人的選擇。從新銳品牌，到國貨出圈代表，完美日記、花西子、小奧汀等美妝國貨究竟靠什麼俘獲了消費者的心，實現爆發式增長？
  • 國貨之光花西子,通透、細膩魔鬼李佳琦都稱讚,網友:賊好用
    國貨之光花西子,通透、細膩魔鬼李佳琦都稱讚，網友：賊好用對於小仙女來說什麼是夏季最最心酸的事情呢？小編覺得脫妝絕對算得上是一個，在家裡花費了2個小時才畫好的妝，但是因為氣溫的原因導致出汗出油，結果我們的妝容就「毀」了，想想實在是有些心塞，所以為了能夠讓我們不出現尷尬的現象，那麼我們一定要選擇一款好用的定妝散粉來幫助我們達到持久的狀態。
  • 瞄準海外市場 國貨美妝靠什麼乘風破浪
    中國商報/中國商網（記者 馬嘉）除了在國內市場上與國際知名美妝品牌競爭外，國貨美妝紛紛將目光投向了海外市場。據了解，不少國貨美妝已在海外市場收穫一批粉絲。在剛剛過去的「雙11」，國貨美妝在海外市場的銷量十分可觀；與此同時，伽藍集團、林清軒等多個國產美妝品牌已經「出海」，開始國際化的徵途。那麼，國貨美妝在海外市場有哪些機會，它們又該如何「乘風破浪」？
  • 苗族印象驚豔海外，Goss大叔連連稱讚
    並且，花西子還驚豔了海外其品牌「苗族印象」系列產品的海報在美國紐約時代廣場、日本東京等地區亮相，向世界展示了東方民族之美，同時也讓國貨彩妝走向了國際市場領域。並且還贈送了氣墊替換芯、腮紅刷子等單品，值得一提的是，光這個禮盒的設計就很驚豔，銀色的質感搭配精美的花紋，日常還能當做包包來使用。
  • 國貨之光花西子,通透、細膩魔鬼李佳琦都稱讚
    在家裡花費了2個小時才畫好的妝，但是因為氣溫的原因導致出汗出油，結果我們的妝容就「毀」了。想想實在是有些心塞。新晉國貨爆款，花西子的散粉一定可以進前三，不僅有李佳琦在直播間瘋狂打call，而且各路美妝博主紛紛形容：「粉質細如青煙」、「秒殺紀梵希四宮格等老牌高口碑散粉」、「真國貨之光」……這款散粉粉質超級細膩，上臉很輕薄。透明啞光，妝感自然。控油效果特別棒，能隱匿毛孔，有通透感。
  • 聚名網:競爭激烈的彩妝界,憑什麼國貨花西子能成為黑馬出圈?
    中華上下五千年的悠久歷史，孕育著底蘊深厚的民族文化，任何一個文明瑰寶，都足以讓世界驚嘆，這些璀璨奪目的傳統文化，融入到品牌當中，成為國貨品牌的精髓。近日，主張「東方彩妝，以花養妝」的國貨品牌花西子攜手人民日報新媒體和李佳琦共同推出《非一般非遺》，從傳統苗寨的非遺文化中汲取靈感，打造了「花西子苗族印象」系列產品，為品牌獨具東方美的彩妝產品，抒寫了濃墨重彩的一筆。