聯商網特別策劃「談自有品牌」系列報導
文/聯商網潘帥妮 頭圖/kaga
瑪莎百貨作為英國老牌百貨零售商，是英國最大的零售公司之一，其自有品牌戰略是它打敗競爭對手成為英國百貨業老大的秘密武器。
在英國的零售市場中，瑪莎百貨一直是英國高品質商品的代表零售商，其自有品牌所生產的服飾、食品深受消費者青睞。在某種意義上來說，它是絕對的實力派，但是為何在2008年進入中國市場後就節節敗退，遭遇「滑鐵盧」？這不僅僅與零售行業大環境有關，更是與其自身有關。
當然，作為一個有百年歷史的零售商，在海外市場遭遇不利的情況下破釜沉舟，退回英國本土市場，重新找準自有品牌定位，這也是其背後百年積澱的勇氣和經驗。
「一元店」起家，自有品牌是殺手鐧
瑪莎百貨的崛起是典型的「屌絲逆襲」，是英國零售業的傳奇故事，如今談起也常常被人們津津樂道。
瑪莎百貨的前身，是其創始人Michael Marks為了養活自己，借了5英鎊在一個綜合市場裡開了一家名為Penny Bazaar的小店，類似於國內的「一元店」。十年後，Marks攢夠了錢在這個市場上買下了自己的永久店鋪，和當時做會計工作的Tom Spencer成為合伙人。不久之後，他們開始大肆進軍英國市場，Marks & Spencer也隨之產生。
在業內，瑪莎百貨的自有品牌「St Michael（聖米高）」耳熟能詳，該品牌創立於1928年，最初只限於小範圍的紡織品，隨後逐漸取代了店內其他品牌的商品，瑪莎經營的商品80%都使用這個品牌。數據顯示，其在全英服裝佔有率為15%，銷售價格較同類製造商低15%，利潤率高達30%以上。
在零售行業，自有品牌往往意味著「便宜但質量稍差」，但在英國，「St Michael」品牌一向是優質品的象徵。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發票，因為你可以在任何時候無條件退貨（後來退貨時間改為90天）。
據悉，90%的St Michael均在英國本土製造，在當時主要製造商超過800家，但瑪莎卻從未在其中持有任何股份。瑪莎只需要向製造商提出原材料、生產工藝和品質等方面的要求，同時還向製造商提供技術支援和管理諮詢等。總之，無論在設計、質量還是品類定位上，都有嚴格地控制體系。
當然，除了St Michael，瑪莎還經營著多個自有服裝品牌，其中還包括Limited collection、AutographHE和per una。
之所以瑪莎的自有品牌具有價格優勢並大獲成功，主要有三點原因：一是由於自產自銷商品，省去許多中間環節，節約了交易費用和流通成本；二是因為自有銷售部設計然後委託生產商生產的模式，使製造商無需投入專門資金髮展或推廣品牌，所以可以降低供貨價格從而降低商品售價；三是瑪莎百貨擁有眾多門店，可以進行大批量的生產銷售，降低商品的銷售成本。
1997年，瑪莎百貨首次走向巔峰，成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。1988年其併購了美國製衣公司Brooks Brothers和食品連鎖店國王超市，正式確定了「成衣+食品」的零售模式。
水土不服，在華遭遇「滑鐵盧」
當瑪莎帶著其高貴的「英倫特質」開始進軍海外市場時，顯然，高估了海外市場對其自有品牌的迎合度，也低估了其他品牌帶來的激烈競爭。
事實上，瑪莎百貨主營的商品中食品類的收入是佔比最大的，消費者提到瑪莎想到的也是其出名的麵包和葡萄酒，但是瑪莎並沒有在這一方面乘勝追擊，而是轉而用競爭力較弱的服裝來打開中國市場。
▲瑪莎百貨的葡萄酒
一般來說，一個優秀的品牌進入其他市場後，應該及時調整產品風格，將本地特色與產品聯繫起來，以適應本地消費者的品味。但是瑪莎百貨的自有品牌在2008年進入中國市場後，款式上直接沿用了英國市場的流行款式，並沒有將其本土化，大眾接受度不高，嚴重缺乏對中國市場的創新。
另外，彼時的中國市場正是各大品牌蜂擁而入、百花盛開的時候，H&M、ZARA、優衣庫等為代表的快時尚品牌逐漸在中國站穩腳跟，各類潮牌也隨之而來。雖然瑪莎百貨裡的服裝多是以高質量著稱的自有品牌，但在傳統自有品牌商品模式下，其更新換代的速度遠比不上其他快時尚品牌和潮牌。中國市場還要接受來自總部既不時髦又不便宜，甚至連尺碼都不符合中國消費者體型的商品。長此以往，難免會失去一大批顧客。
在某種意義上來講，瑪莎百貨並沒有做錯什麼。它針對中產階級提供的高質量的服裝很好的滿足了這一階層的需求，並且在英國市場大獲全勝。但是，市場變了，消費環境變了，消費的主力人群變了，導致其在中國市場滿盤皆輸。
不禁想到這樣一個故事：諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布，同意微軟收購時最後說了一句話：我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。這句話在瑪莎百貨上也同樣適用，不改變自己，終將會被市場淘汰。
又出新招，試圖用食品扭轉危機
在今年5月份，瑪莎百貨宣布要在2022年前要關閉100家門店，這次「關店潮」比以往的關店規模都要大。在計劃中主要減少的就是服飾和家居部分，計劃在現有規模基礎上減少1/3，以減少不必要的開支。
同時瑪莎百貨推出了一個持續1整年的社交campaign項目 What's New at M&S，計劃將食物作為公司的重點領域。
這是瑪莎百貨第一次推出以社交媒體優先的campaign，在這個項目中共有4名電視明星受邀參與其中，他們將試吃瑪莎百貨自有品牌的食品，並對其作出評價。瑪莎百貨將整個試吃、評價過程拍成了 10 分鐘的短片，目前第一集已在Instagram、YouTube和Facebook上線。
「求生欲」爆棚的瑪莎百貨不得不弱化服飾板塊，在英國本土市場放大食品部分，目前該調整計劃會有何成效還未可知。但是瑪莎百貨作為一家自營百貨店，擁有強大的商品開發能力，相信其憑藉「舌尖」上的美味可以華麗轉身。
聯商網顧問厲玲表示，瑪莎百貨是有130多年歷史的自有品牌百貨店，從內衣起家，曾佔領英國80%的男士與50%女士的內衣市場，繼而走出國門在英屬國家發展。現退回本土，依據消費者的變化調整營銷、商品與渠道，雖有失敗卻未凋零，年5億多英鎊的利潤提供了極大的空間。
雖然瑪莎百貨的「敗走」與其自身的水土不服有關，但是在這其中，我們也可以發現自有品牌中國化的過程並不簡單。有時候，失敗往往比成功更能獲取更多有利的經驗。或許有一天，瑪莎百貨將會帶著它引以為傲的自有品牌重回中國市場。
不管怎麼樣，擁有百年歷史的瑪莎百貨作為一家自營百貨，還是非常值得我們研究和學習的。
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