帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察
特約觀察員：
莊明浩 風險投資人 前直播行業創業者
王鏡宇（主持人） 36氪茶水間主任
編輯策劃：文華 苟錦靈
編者按：本文由直播整理而來，有刪減。完整直播可戳此回看>>
核心觀點：
1、不管直播也好，短視頻也好，百度追逐的都是流量，有了流量才有商業化。
2、渾水犯的兩個錯誤：一是，天真地以為打賞都是用戶自發行為；二是，誤把流水當成收入。
3、YY 是比較固化的小圈子生態，必須遵循某種原則跟遊戲規則，貿然加一些新的佐料跟新的玩法來把它變得更大，不太可能。
莊明浩：以秀場直播為例，其中做直播的人稱為「主播」，專業的主播背後會有一個類似經紀公司的存在，這個經紀公司在直播行業裡叫「公會」。主播在平臺上直播，如果大家支持的話可能會有打賞，打賞就會產生收入。收入進來之後，就跟遊戲行業一樣，會分成。這個收入平臺會先扣一部分，再把剩下的給公會，公會再去跟它旗下的主播進行分成。所以明面上直播平臺就是這樣一種商業模式。
渾水做空YY的報告，其實犯了幾個很致命的邏輯上的錯誤。第一個問題就是，天真地以為中國的直播平臺上的打賞都是用戶自發的行為。第二，渾水把「流水」當做是公會的「收入」。可以看到快手最近發布的數據，直播是有300億左右的流水。我給你提示是流水，而不是收入。流水是可以作為平臺的收入的，因為用戶充進去的錢。
王鏡宇：直接充到平臺吧，平臺能確認收入。
莊明浩：平臺跟公會之間是不能拿流水作為確認收入的。非常非常巧合的是，渾水報告的第二部分，就是說公會的收入跟他推算的這個口徑差了80%。它提到的YY的前五大平臺當中第二家叫話社，這個平臺隸屬於公司眾妙娛樂。它正好在今年6月份提交了招股說明書，在招股說明書裡可以明確看到它2019年全網產生的流水是10億，確定收入是8000萬。從公會角度來講，從流水10個億到公會的確認收入只有不到10%的這個比例，你可以看毛利水平。
所以渾水這兩個錯誤一犯，很多核心的論述，包括後面列了很多虛假用戶，有很多主播跟付費用戶之間的異常行為，都能解釋了。當然反過來講，完全沒有任何的問題，我覺得不可能的，只是是不是到90%這麼誇張，這個就沒有辦法去判斷了。
王鏡宇：第一，錢，不管是從用戶還是從公會來，購買了道具，充值到了平臺，平臺是可以確認為收入的。只是說這個收入多大比例來自於公會，多大比例來自於個人，這個我們不知道。但是公會居多，基本上也是行業現狀了。所以如果從這個角度來看，平臺的收入其實沒有所謂的造假不造假，這個就是實實在在的收入，這個是沒有任何問題的。
莊明浩：對，就比如說電商行業所有平臺都有刷單，遊戲行業所有公司都有自充，這是行業發展過程當中不可避免的事情。有一點道德潔癖的人會覺得這不對，但它就是確實存在的。隨著行業的競爭，分工的明確，技術的變化，它會變得越來越好，但是你說在某個階段完全沒有，這是不可能的。
舉個例子，比如抖音直播間，抖音現在作為新型直播平臺會比原來的平臺好一些，它在這件事情上的處理會更透明一些，比如允許主播自己直接日提。什麼意思？比如今天直播進來1000塊錢的禮物，主播可以直接在後臺提走40%，相當於平臺扣50%，公會只有10%。
傳統的直播平臺不是這樣——月結；月結是結給公會，然後公會再跟主播去結。這個中間又有周期，又有合同等等，你們之間的分成比例，階梯、返點、任務……貓膩就太多了。
王鏡宇：像你剛剛說的這種情況，第一，是不是相對來說比較成熟的平臺才敢這麼玩（日提）？但是這個也算一種競爭策略，我就這麼玩，你要麼跟進，你要不跟進，主播就被我挖走了。畢竟日提對於主播是很有吸引力的，但是對於平臺的資金要求就比較高了。
莊明浩：對的，平臺方的資金壓力是非常大的，但是它敢這麼做，就代表它要改變，或者是要提升這個行業的透明度。
莊明浩：首先說百度的考量，從買方的角度，第一，直播業務在整個百度體系內的戰略地位在逐漸提升。一開始，百度內部，手百的團隊，包括百度貼吧的團隊都在做直播嘗試，其實直播經過過去幾年的發展，已經被所有的流量平臺證明是一種很好的流量變現方式。因此百度內部也有團隊在做，當時他們可能是從自身業務往前邁一步的角度去做的，過程中可能隨著某一些團隊看到收入的增長比預期要快很多，因為流量那麼大，只要大概知道運營的方式，有一定公會的加入，就可以有一定的收入，所以百度可能看到一些效果，然後再加上百度這些年強調說想做知識類的直播，李彥宏還直播賣書過，所以從集團層面，百度直播業務戰略地位又被提高了。當被提高的時候，百度發現自己團隊內部人手可能不夠了，這個時候就該引入了。
第二件事情就是團隊的變化，百度大概在今年5月份左右，招了兩位比較重要的直播業務負責人，一個是原來YY遊戲業務的負責人，後來拆分成虎牙的業務負責人，古豐。另外一位就是原來今日頭條視頻業務的負責人叫宋健。古豐和宋健都是當時業務起來之後離開了原來的大公司去創業，宋健做的V8實拍融了不少錢，因為整個短視頻的行業競爭已經變成了抖音快手雙碼頭的狀態，所以都沒有做成功，最後都被百度收編了。古豐去負責了百度整個直播技術的中臺部門，宋健去管了百度短視頻業務叫好看，這些人的加入，也會對百度的直播業務有促進作用。
第三，我們再考慮百度過去幾年的公司狀態，股價已經從原來的BAT裡被踢開了，甚至在去年第一季度，首次出現虧損。百度也一直被負面新聞纏身。
作為核心管理層，無論是李彥宏，還是他的太太，還是新招來的業務項目的人，包括新招來的百度戰略投資部負責人，所有人還是想做一些事情的，這幾方的人堆在這兒，大家總要有一個抓手，做直播就順理成章了。
王鏡宇：各方面的時機都成熟了，包括宏觀的背景，百度的背景，包括業務的團隊，包括投資的團隊，甚至包括老闆的態度，整個都發生了大的轉變，以上幾條綜合在一起，很有可能是促成這樁併購背後的導火索。
在我看來，其實不管直播也好，還是短視頻也好，其實本質都是流量。你會發現從網際網路到現在，大的流量來源其實經歷了好幾波浪潮，比如說從最早的搜尋引擎，到後來的信息流，再到現在直播、短視頻，基本上可以看到每一次轉變都有新型的公司出來，尤其是像字節跳動是完全吃到了信息流跟直播和短視頻這一波的流量起來的。而百度基本上可以說過去好多年的流量，都沒有抓到很好的機會。因為流量在變，背後邏輯其實很簡單，大家投廣告以前投搜尋引擎，後來投信息流，現在投短視頻跟直播，因為廣告的這個大盤子的增量不多，一定會分流搜尋引擎的流量，百度還是想為核心的廣告商業提供一個載體。
莊明浩：從直播行業的競爭來看，今年重點可能是在電商直播。不在剛才我們說的打賞類直播。快手的招股說明書也列了，它現在是有三塊業務：直播、直播電商、廣告，這三塊業務的複合增長率以第三方調研來看，直播是最低的。已經是爆發的狀態，都一千多億了，還能怎麼長？所以從這個角度來講，2019年的排名是快手、抖音；YY，陌陌，TME（騰訊音樂）；然後鬥魚、虎牙、映客、花椒。2020年不太會有太大的變化，但是前兩名的差距會進一步跟後面拉開，因為抖快會更快，為什麼會更快？或者說剛才的排名為什麼是這個樣子？
直播被證明是特別好的流量變現手段，但是前提是前端要有非常大的流量進來，得有「原材料」才能變成錢。可是現在從結構來看，問題就變成前端有足夠多「原材料」的人佔據市場最大的份額，例如抖音，快手在短視頻裡面有絕對多的流量可以支持這件事情。可是第二梯隊和第三梯隊出現的問題是，沒有「原料」了，所有人都沒有。唯一稍微好一點的是TME，所以TME的股價還是比較堅挺。看YY、陌陌就典型地遇到了問題，它倆的股價現在就不好，陌陌沒有找到新的故事，YY之前找到了新的故事——海外，後面的遊戲直播實在沒有辦法兩個合在一起，給騰訊了。
所以第一件事情就是國內行業的競爭導致沒有「前端原料」的平臺確實非常難，尤其是在直播這個業務。這就引出第二件事情，歡聚集團的業務發展從原來的重心在國內調到了海外，從2019年把BIGO收回來，然後BIGO在海外成為僅次於Tik Tok的短視頻直播平臺。2020年Q2，YY從體系內的收入劃分來講，海外業務的收入第一次超過了國內業務，這是一個非常重要的標誌。
但是同時，過去的這個季度，Tik Tok國外被搞成那個樣子，那第二肯定是BIGO了，這沒有任何的問題，再加上它整條體系裡面除了BIGO，還有HAGO，還有imo，跟另外一個短視頻平臺叫Likee。實際上能夠產生收入的是BIGO，可是所有的平臺都是需要花錢去買用戶的，而且很核心一點是需要花美金，你要把錢弄出去，所以他有一定資金的壓力。
第三，看關鍵團隊的意志，看李學凌李總，我覺得李總是一個特別有意思的人，當然也是很多媒體人心中轉型的代表了，但是李總我覺得他對很多事情是想的比較明白或者是比較簡單直接一點，比如說他在做虎牙的時候，他在2018年的時候就說，虎牙最後一定會賣給騰訊的，這是第一個。第二個現在已經確定了在海外換了一些美金回來，然後馬上回頭再換一些美金回來，他把BIGO收購以後發現海外的股市是可以漲的，並且今天資本市場開始逐漸認可海外的股市了對吧，他覺得這個事情可有得搞了。再一點就是國內業務對於他來講，YY的傳統直播這個業務，我覺得對於李學凌來講已經是一個心非常累的狀態了，他每年要持續的增長保持利潤，要跟這些公會搞好關係，再加上一直以來，其實在今年年初的時候，YY的市值只有30億美金，這個數字非常低，你看這兩天YY已經七八十億的美金了，這才多久啊。為什麼會有那麼大的變化？就是李學凌李總一直以來對這個市場比較佛系，他不那麼在意這件事情，反正我從原來是歡聚時代的董事長，變成了我是歡聚時代加虎牙的董事長，甚至可能當時他想過，是不是可以變成歡聚時代，虎牙跟BIGO三家公司的董事長，三家都上市都是有可能的。
我們再去考慮YY的事情，成交價是36億美金，這個數字很有意思。當時報30到40億美金的時候，YY的估值大概是72億美金左右，當時72億美金左右裡面包括13億美金的現金，虎牙的股份還剩8億美金，所以這20億刨掉，就剩50億。50億就是YY加BIGO，那就很簡單了，50億你給任何人做估值無論是A輪投資者，戰略投資者，收購方你覺得哪邊值錢？大家肯定會覺得BIGO值錢會多一點，雖然兩方的收入體量是差不多的。我們簡單粗暴講就是一家30，一家20，這是我覺得相對比較理性的。但是如果我是李學凌，今天給我報20，我肯定不會賣，憑什麼，我放在這裡不好嗎？所以要有一個溢價，我才會考慮賣，這個溢價我覺得溢的有一點多，實話實說，溢到36億，那相當於BIGO只值14億美金了。
當然反過來講，因為這件事情的發展，YY的股價從大概70幾又漲到80幾，昨天又回到60幾，昨天又漲到70幾，它穩定在這個區間裡了。所以我覺得百度確實還是給了高價，這是沒有任何質疑的。因為所有的二級市場的分析師都覺得，如果按照剛才那個算法，YY大概只值15億美金，BIGO可能值35億，當然這個比例是合理的，因為一個代表未來，一個代表比較沉重，比較舊的業務，增長也有限。大家會聯想到百度當年收91。
莊明浩：百度畢竟還有那麼大的流量，手百的日活，好看視頻的日活，包括貼吧的日活還是在的，YY的日活不過才幾百萬。所以純從這個角度來看，還是有期待的，但是夢想成真的概率真的是不太高。YY的生態是在中國特別長時間固化狀態的一種生態，雖然渾水的報告不太對，但是他曝光了這個生態大概是什麼樣子，小圈子範圍內，他必須遵循一種原則跟遊戲規則的一種東西，這個東西你想貿然加一些新的佐料跟新的玩法來把它變得更大，不太可能。
再一點就是百度在北京，YY在廣州，怎麼管？這個執行起來真的不容易。未來百度肯定是一頭包不知道從什麼地方開始，無論你是YY的人，還是百度的人，這個執行真的是太難了。所以YY可能會保留自己的品牌，短期來看百度的收入規模會變大，這是非常明顯的趨勢，花了36億美金，確實是很多的錢，可對於百度來講不是太多的錢，但短期內的財務報表的收入和利潤確實會漲很多，大家都懂這就是1+1的結果，它不是一個1+1=10的事情。所以中長期來看，這個對於百度來講，整合的難度真的是太大了。
莊明浩：目前可見的，應該是把現在手百、貼吧，包括幾個視頻App等大流量產品直播的變現效率提得更高一些。再可能的就是對YY的增量，無論是搜索也好，還是地圖也好，還是輸入法也好，看看能不能對YY提量。但這樣不容易，太難了，YY的生態太封閉了，在今天這個時間點，讓一個從來沒有玩過直播的人去抖音上看兩天直播，玩進去是很容易的，玩法、規則、體系、黑的白的，他大概很清楚就知道了，可是YY不可能，你玩兩天你都不知道被誰玩，所以不容易。
莊明浩：前兩天，文化部下面有一個類似中國演出協會主播分會的這樣一個行業組織，之前提的建議是，要控制激情打賞，要控制未成年打賞，對主播要分級……在提出那些建議裡面，對主播項的我都是非常贊同的，包括未成年，包括分級，但是對於用戶項，充值項的，我是持保留態度的。你怎麼定義所謂的激情打賞？什麼叫激情？多少錢？什麼頻率是激情？還有一點，激情了要怎麼處理？也有平臺傳出來說，直播平臺要上七天無理由退款，太扯了。主播可能給你跳了個舞，給你唱了首歌，然後現在你又把錢要回去了？這不是商品，不是買一個包子買一個燈或者是買一個柜子。
去年直播行業因為喬碧蘿事件，引起了軒然大波。同時上了央視，央視就針對這個直播行業所謂的亂象提了幾個建議，其中有一個建議是關於「刷流水」。但是從行業觀點來看，你怎麼定義「刷流水」？刷了有什麼處理？直白一點說，比如今天一個直播平臺，YY也好，抖音也好，快手也好，鬥魚也好，舉行所謂的年終盛典，就是要打一個江湖老大出來。江湖大佬自己充錢怎麼了，他就有錢怎麼了？比如鬥魚去年粉絲節活動第一名是PDD，PDD是直播的時候，當著所有人的面告訴大家，他老婆刷了兩千萬進來。這個事情已經是這個樣子了，對平臺方來說，你不讓他充嗎？憑什麼不讓他充？我就是要搶第一，怎麼了？這變成了就該這樣玩的事情。
我說美國的投資人可能早年不太理解中國的遊戲行業，尤其是不太了解中國遊戲行業的氪金，今天同樣不了解直播的氪金，因為玩法是一樣的。因為這就是「收入=流量（用戶量）x轉化率（付費率）xARPU（客單價）」的生意，我所有的運營活動KPI導向都是為了挖這三件事情，尤其是ARPU值這件事情，那遊戲行業已經被證明，打榜、爭江湖老大這些事就是容易調起大家的激情。可以不允許幹，一刀切，大家認了，但是這樣不太現實。
（編者註：11月23日，秀場直播的最新監管規定發布：《市場要聞 | 最嚴直播打賞規定出臺：主播與打賞用戶須實名制，未成年將不得打賞》）
QA環節
@王鏡宇：整個平臺方，公會，主播行業這麼一套玩法，有很多人各自都有不爽的地方，但各自又都依賴，相互離不開。在這個過程中我很好奇，第一，每個人都有不爽的地方，並且都試圖有自己的解決辦法。比如說頭部主播，自己玩，自己紅，所有的打賞都自己拿，不加入公會。第二，公會在壓榨比例，以前三七開，現在行情不好，流量越來越貴，今年只能一九開。第三，相對於平臺，錢都被工會掙走了，平臺自己返點越來越低，因此平臺自己也搞主播，也培養頭部主播，你怎麼看平臺、工會、主播這三者之間相愛相殺、相互糾纏的狀態。
@莊明浩：我們用落後生產力的代表來說這件事情，快手和抖音相對處於偏先進的生產力。拿抖音來講，抖音上主播可以提出來40%收入，這是抖音在弱化公會的參與程度，所有抖音上的主播跟公會籤約全部是線上完成，可以隨時解約。所有的流水是日結，返點是平臺給公會返，工會和主播如果有合同是雙方私下的事情，每個月達標與不達標怎麼處理所有都是公開的。
如果從公會角度來講，YY，陌陌包括傳統平臺大家會覺得每年越來越累，因為要投入越來越多錢，越來越不容易，流量越來越少，工會來到抖音這種大平臺，確實流量大，可是問題是平臺的任務特別難做，而且空間賊小，你只有幾個點。當然世間沒有完美的生意，就平臺的變化來講，平臺在不斷地變成先進生產力的代表。
@莊明浩：土豪還是有的，但是沒有那麼多。在YY生態裡面有意思的是很多大土豪最後變成了公會長，這些人會覺得反正要刷那麼多錢，從個人用戶角度來講，刷進去沒有任何的反饋，但是如果是公會長，同樣刷那麼多錢，100塊錢的佣金可以回來60塊錢，為什麼不當公會長？自己還能養下面的主播，天天有很多人找自己，有一個公司的狀態，又有一番事業，作為公會長，下面管理幾百號主播，對當地產生稅收，又維護了當地社會安穩，很不錯。
第二點關於打賞。渾水的報告裡採訪了YY頭部公會，80公會的負責人，舉了一個例子是80公會最大的主播崔阿扎，YY平臺大概前十的主播。她的數據是這樣的，崔阿扎全年在平臺上的流水6000萬，但是只有10%不到才是公會的收入，為什麼是6000萬的流水？
這裡面再講一個問題：返點。返點這個問題是非常有意思的，它跟我們當年學經濟學的時候會學到「存款準備金」，為什麼叫「存款準備金」？你可以類比，如果是100塊錢的投入，分成比例是50%，那相當於一百塊錢可以產生兩百塊錢的流水，因為你投進去100，回50，然後再把50投進去回25，回兩倍。那如果是60%的返點，100塊錢產生的流水就是250塊錢；70%的返點，100塊錢可以產生330塊錢的流水，80%的返點，100塊錢就可以產生500塊錢流水……所以流水為什麼特別高？因為12個月，每個月都是投進去的錢在來來回回。公司也會跟主播講，公司為你付出的這些禮物是不參與分成的，那是工會的成本，只有那些真正意義上粉絲給你的打賞工會才按正常的來分。
我們還是來看崔阿扎，她在採訪中說自己每個月的工資大概是15到20萬。這個數字是算得來的，6000萬流水按10%的確認收入，能夠產生600萬的收入。工會和主播之間，三七或者是四六開，公會拿大頭，如果是四六，600乘以0.4就是240萬，一個月就是20萬。
@莊明浩：去年直播行業大概收入是1200億，今年是1400億。鬥魚虎牙合併，所有的大趨勢是純娛樂直播這件事到了一個階段性的節點，它被驗證了很多事情，比如說變現率很高，需要前端流量，它有它自己的玩法，這已成為結論，版本1.0就是到此為止了。
那2.0會是什麼樣？沒人知道。抖快兩家頭部巨頭策馬狂奔，直播對兩家平臺已經不是最重要的事情，但他們的收入體量一定會進一步拉開和追趕者的距離，行業的寡頭跟壟斷的格局會進一步的發生變化。現在兩家大概佔50%，那能不能佔60%，70%？很有可能是的，那怎麼辦？所以所有的追趕者都要想辦法，自己孵化新的業務，調整管理團隊，賣掉，合併……
對於陌陌CEO，我覺得唐巖應該是想做一點新的事情，王力沒有任何問題，王力一直以來都是陌陌的二把手，換一種思路打法，想想更遠的事情，反正已經是這個鳥樣子，不可能再低了。就跟當年YY一樣，YY在年初那段時間只有30幾億美金的市值，什麼概念？就是把它的現金刨掉，把虎牙的股份價值刨掉，公司沒有任何價值。
這麼大的體量，每年那麼多的現金趴在帳上，每年供應那麼多的稅收，那麼多的員工，那麼多的業務。零。這不可能再低了。因此他們也不在意股價，就索性想想未來的事情。
@王鏡宇：其實大家好多的問題都關注在直播行業，直播已經到了一個階段性的節點。現在無論是流量，還是新型的用戶幾乎都是處於一個相對停滯的狀態，而且現在行業的第一梯隊以快手和抖音為代表，增長非常非常迅猛，基本上是第一梯隊之外的朋友們，可能日子都不太好過，而且一定程度上這兩家也許代表了先進生產力的發展方向。
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