【天極網IT新聞頻道】移動網際網路和社交媒體讓世界連接，所有人獲得了前所未有的信息和交流。但也慢慢催生了世界的撕裂，不同身份、不同圈層、不同文化的人基於同一訴求，發生著激烈的對撞。而這樣的故事不可避免地發生在中國廣告業，一個可能是全世界最難做行當。流量、數據、技術、程序正在無情衝擊著從業者。但或許那根本不是衝擊，而是常態。對於我們，接受這是真實的廣告業，比否定重要得多——有感於2020巨量創意節。
「不再被需要的創意總監」
這些年的創意圈的震動太大了，從糾結這個創意形式好不好，到否定4A的論調，再到很多聲音開始探討要不要用AI取締權威的聲音。關於創意標準的探討著實給了廣告圈一些反思與激發。
不可否認，中國廣告行業曾經無比風光過。
香港四大才子之一的黃霑做過廣告，「人頭馬一開，好事自然來」是他寫的;
因為拍廣告片結緣，香港女星鍾楚紅嫁給了著名廣告人朱家鼎;
勞雙恩幫鄭秀文寫過《捨不得你》，而傳言他在上海智威湯遜的日薪高達3萬;
4A更是多少人夢寐以求的工作，是精英階層的重要身份背書;
過去，廣告公司曾經360度無死角的為品牌服務，承載了企業幾乎全部的營銷傳播工作，上到品牌主張，公司業績，下到一個創意，一個點子，那個時候創意總監就是被捧在神壇的那個人，廣告大王，廣告女王的故事至今被後人傳頌。
但網際網路時代的象徵便是草根文化，當頭部網際網路巨頭的用戶數早已過億，每天都有上億人使用他們的產品，所有的精英文化早已不再適用。中國實在太大了，一二三四五六線的用戶需求完全不同，但偏偏他們都在使用同一個產品，瀏覽同一個頁面。甚至你昨天才想到的創意，今天已經不再適用了。而既然消費者變了，那個做決策的人也不得不面臨撕裂的困難。
未來會有越來越少的品牌把成功建立在創意總監一覺醒來想出一句石破天驚的slogan，更不會把幾千萬甚至上億的預算建立在1%的奇蹟和意外上。伏虎去年的話至今振聾發聵。
話語權旁落背後是圈層的力量的崛起。也許資深的從業者會說，「我的理論、我的經驗、我的格局、我的視野依然可以幫助品牌開疆拓土。」但在品牌看來差異化打法早已變得正常不過。這不是微博、微信、抖音、小紅書、乃至抖音、快手的問題，品牌會根據自己的訴求和不同平臺的屬性，去呈現不一樣的營銷和內容。
歷史的進程不會倒退，網紅、段子手、博主、主播、創作者，他們都是品牌的「創意總監」，而那些石破天驚的創意必然不可能只來自創意公司或者廣告公司。
或許「網紅取代廣告公司」的話實在太過絕對，但在新的時代，一個網際網路程式設計師幹掉一個ECD的事的確有可能發生。曾經的精英階層正在面臨難以想像的壓力。
「消失的爆款創意」
如果你是一個活在2012到2018年前後的創意公司，那麼恭喜你，你趕上了移動網際網路營銷的紅利期，也應該賺到了不少錢。
「一代廣告人毀於追熱點」，老金曾這樣說。這從一個側面證明那個時期追熱點到底有多「香」，一個段子、幾句文案，再會點設計，就能打造一個讓甲方滿意的創意作品。因為好玩，因為新穎，因為沒見過，更因為微博和杜蕾斯的相輔相成。
再說說H5，有多少公司單靠H5就成為圈裡頂尖的存在。最誇張時，一個頭部公司一個月要做幾十個H5，而所有品牌的Brief只有一個：幫我做一個刷屏的H5。但很快，審美疲勞，玩法缺失，H5走下神壇。
「如果沒有技術創新，我們可能什麼都做不了。」上海一個創意總監2017年對廣告門說道。
類似的情況，在大長圖和條漫上都有出現——某排名前20的條漫大號已經有超過一個月沒有接到廣告，大長圖更是直接淪為普通工具，無人喝彩。
原因到底出在哪兒？一方面，在浮躁的野蠻生長的時期後，部分傳統廣告形式開始回歸，比如TVC;而更重要的，傳播渠道已經發生了不可逆的變化，有些東西想回也回不來，即使回來，前文提到的不同圈層間的，碎片化的環境，都讓現在的創意公司和甲方難上加難。
而在這之前，我們得接受一個事實：現在的數字營銷才是真正的數字營銷，且數字營銷是不可逆的趨勢。
之前的數字營銷雖然喊了很多年，但更多還是在新鮮載體和渠道上做創意，即便有技術加持，但還是精英主義的創意邏輯，只是媒介變了。而現在的數字營銷，不僅補充了像短視頻這樣的內容形態，內容生態和商業生態也逐步完善。土壤的適宜讓真正被技術武裝的數字營銷開始顯出威力——在這種體系化、規模化、生態化的數字營銷環境中，營銷和創意早已被納入更大的營銷範疇和更長的營銷周期中衡量，更多數據、更多技術的加入，更多效果思維的參考讓創意，讓數字營銷，乃至整個品牌營銷過程變得更加全能，更能解決問題。這才是刷屏創意消失背後，整個行業更大的思考和收穫。
甲方可能需要組織革新才能應對過去從來不曾出現的局面，乙方甚至需要直接迭代才能活下去。而對於平臺，誰能給予最大的幫助，誰就能佔得先機。又一個創意紅利期，誰是贏家？
「愁人的生意」
邊界被打破，創意越來越難做，生意也越來越難做。
在舊的創意格局體系之下：這樣的創意可能都不配待在創意人的垃圾桶裡，新的格局體系之下：橫屏和豎屏完全兩套思維方式，傳統創意人完全應付不來。
我們再次回到生意本身：那些天馬行空、上過坎城、上過one show廣告創意，能為商業帶來直接價值的機會越來越少。那些刷屏10萬+也罷，現象級刷屏也好，正轉化率卻少的可憐。
2017年刷圈的那張長圖，3000萬+閱讀轉化不到0.00008至今讓人覺得有些不可思議 。但這件事卻是有裡程碑意義的。它逼迫所有的創意人、營銷人、甲方開始探討：在網際網路、社會化媒體營銷的萌芽階段，好的創意，如何幫助有效完成更好的生意。
在過去20-30年，中國品牌建立起來，包括海外品牌傳承下來的關於品牌營銷和品牌資產的邏輯和認知，已經被網際網路世界徹底打破邊界。
邊界被打破，創意越來越難做，生意越來越難做。難點在於，這一代的消費者被教育的過於成熟，再好看的創意，難以成為他們對某一款產品，某一個品牌的信仰，人們會越來越接受營銷創意所帶來的「取悅」感。
就像巨量創意節所傳達的觀點：過去是人性的洞察，現在是對人行為小洞察。這種「取悅」在更多情況下是「點」的刺激，它無意刻意的去與你探討那種深刻的、大開大合的的或許還有道德感加持的「哲學問題」，而是去思考：音樂、顏色、一個你喜歡的明星、一句「oh my god」挑起來的小欲望。
於是，我們看到耐克不再單單用just do it來營造信仰，它也開始擁抱流量明星，擁抱直播帶貨。而廣告祖師爺詹姆斯·韋伯·揚的那句：「創意就是舊元素的新組合」也在這個體系之下，彰顯了更有價值的一面。
在巨量創意節中，有人分享了抖音的一個經典案例：寶沃汽車發布的抖音廣告，它的邏輯是將創意拆解為幾個元素：四川方言、低價格、零首付。從引導人注意、興趣的幾個點出發，「竄出來」這樣一條廣告，它也為品牌爭取了2億的成交額。當然，看似傻瓜的模式，其實凝聚的不僅僅是創意人的那一套方法論，更多的是引流、增長的一系列加持。
當然，任何時期、任何階段商業社會的底層邏輯不會變，但玩法則要與時俱進。這是大勢所趨，即使很多品牌依然沒有算明白這個帳，這依然是個真理。與此同時，我們也看到在這樣一個變幻莫測的時代，關於品牌的認知時刻都在變化，比如任何傳播行為都是在品牌建設，刻意區分品牌傳播和效果傳播，可能會讓品牌營銷效率降低。市場動態調整導致品牌預算調整，是一個基礎營銷常識。
而生意的難點，又何止一個創意這麼簡單，流量，數據，獲客，增長，轉化，運營，帶貨這些生意裡自成體系，卻又環環相扣的流程透露著真實生意的較量與決鬥，遠比一個「big idea」要難得多的多。當創意人放下偏見開始與我們聊轉化、業績暴增，這件事也並不庸俗，我們也應當反思：滿足賺 錢和恰飯的需求本來是廣告創意存在的意義，如果提到賺 錢都覺得可恥，以賺 錢為目的而生產不賺 錢的「創意」難道不是更可恥嗎？
「機器人還是創意人？」
除了營銷觀念和社會的變革，這個時代最大的顛覆可能是技術帶給我們的。
網際網路改變了我們的溝通方式，大數據在往後的幾年裡順勢而起，技術對創意的影響不再是一個偽命題。
對此有人斷言，不遠將來
50%的創意職位，將被機器人取代;
70%的idea，都可以通過機器產生技術。
當然，在這裡無意於去營造職業的危機感，機器也不能完全取代創意本身的價值。但對創意和創意人來說：我們或許進入了一個全新的賽道。
首先是，我們該如何去看待機器化創意這件事，更多的需求襲來，那些看起來沒那麼完美，沒經過太多「藝術化」打磨，但是卻經過科學速算，很有轉化效果的創意，我們是否可以為它們預留一席之地：好創意需要生活、需創要感受、需要洞察、需要insight，但這都不是當下這個整個創意的產能可以完全提供的，有些創意必須機器化生產。那些已經可以預知效果的創意元素，是不是技術、程序、機器人就能搞定。
一位從業二十多年的創意人說過，創意的模型，大概就幾百種，程序完全可以實現。也就是說基礎職位將被取代。
對創意人來說，機器取代一些程式化可預測的創意和營銷思路的同時，是不是可以將足夠多的產能和彈藥去投入行業、消費者、消費行為的探索，很顯然，中國不缺乏擁有奇思妙想的創意人，而是缺乏擁有開闊格局的創意人。
巨量引擎營銷中心的陳都燁也向我們總結了「新大創意」有三個特徵：生產大爆發，生態大協同，生意大增長。
程序、產品化思維正在改變創意人的未來。中國廣告的形態從萌芽階段到了一個極速發展的時代，有人認為中國廣告應當是一個「技術為王」的形態，也有人仍將「手藝人」式的創意理念視為圭臬，保守的和激進的、藝術的和科學的，精英的和草根的，不同的理念將不同的人劃分到了不同的陣營當中，也正在撕裂整個廣告業。
結語：
回顧這些年來，中國廣告行業的震蕩與顛覆，它或許是充滿矛盾的，但是，對於它的探討是十分有必要的，在技術的變革之下，它讓我們有些惶恐、有些不安，但所有的創意人、廣告人、營銷者必須去面對它。當人們無比懷念那個創意人的黃金時代同時，並不意味著它的停滯不前，我們是否也可以給予創意一個更有前途的未來。
類型：廣告
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