創意總監們離失業還有多遠?

2021-01-14 傳播體操

不誇張的說,廣告營銷行業最近兩三年的變化,可能比過去幾十年的變化還大。也正是這種快速的變化,引發了不少行業內刷屏級的討論,比如說創意能不能用機器完成?KOL未來會不會代替廣告公司?品效到底能不能合一?還有前兩天圍繞大創意的討論:技術批量生產的創意是不是「真正的創意」?我們還需要創意總監嗎?營銷行業中已經出現大量討論和爭議。所有的爭議,都意味著廣告營銷行業正在面臨一場巨大的時代轉型。歸根到底,種種討論不但是業內關於營銷行業未來的展望,更是有關人文與科技的大命題,所以我們從此說起,簡單聊聊對營銷行業的看法。不少廣告營銷從業者都會反覆思考一個靈魂拷問——廣告是科學還是藝術?這幾乎也是廣告營銷行業所有爭論的起源,而一代代廣告創意大師們,對這個問題的答案都截然不同。如果你選的「科學」,那你與廣告教皇大衛奧格威、USP理論提出者羅瑟·瑞夫斯、寫出經典《科學的廣告》一書的霍普金斯等大師處於同一戰線,如今你可能還對技術營銷、Martech、數據分析、用戶運營充滿熱情。如果你選的是「藝術」,那你與大眾汽車的幕後英雄伯恩巴克、摘星的李奧貝納、寫出《蔚藍詭計》的喬治路易斯等大師共處同一陣營,此外你可能還非常推崇臺灣走心廣告、泰國廣告,許舜英和楊海華或許會是你最愛的華語廣告人。這個靈魂拷問雖然幾十年時間都沒有答案,但現在來看的話,問題本身的提出已經具有時代局限,並且人為地把「科學」和「藝術」二者對立了起來,讓我們陷入了思維誤區,成為無數廣告營銷人長期的煩惱。如果換個角度思考,我們就能跳出這個命題從而豁然開朗——科學能不能是藝術,藝術能不能是科學?答案其實都可以是YES。另一個普遍存在的誤區是,「科學派」注重策略推導和理性分析,而「藝術派」傾向天馬行空和大膽想像。事實上,無論是「科學派」還是「藝術派」,都無法否認用戶洞察的價值,而洞察的基礎,本質上依舊是數據。無論廣告大師們如何在買醉後靈光一閃,面對客戶brief的時候都不可能憑空想像、任性而為,扎紮實實地去觀察市場、觀察用戶是必經之路。廣告營銷行業畢竟是「戴著腳銬跳舞」,而不是自由飛翔。伯恩巴克在接到大眾汽車的單子後,不是幹坐在辦公室想創意,也不是找個酒吧尋找靈感,而是馬上去大眾汽車工廠考察產品、考察用戶需求,這些信息素材,在今天都是「數據」,都能夠數據化。即使是這位「藝術派」廣告大師背後的創意「黑盒算法」,依舊需要數據(生活經驗、行業調研等)去餵養。奧格威就更是喪心病狂,讀過那本《奧格威談廣告》的朋友應該知道,一個傳統的報廣,什麼地方該用什麼字體、什麼字號,他都如數家珍詳細記載。事實上,奧格威的書中大多也沒有給出具體原因,只是通過以往報廣投放數據,反覆驗證相關性,從而總結出了一套「最佳報廣方案」。廣告營銷業內不少人(尤其是一部分4A的朋友們)把創意神話化了,卻難以承認一個事實,創意的底色,就是數據收集和信息決策,從古到今,營銷都是一門數據行業。我們認為,是新的傳播環境與舊的運作方式之間的衝突,廣告營銷公司的作業流程、作業機制、組織架構,已經無法適應傳播環境的快速變化,從而導致種種矛盾。這就像遠古時代,人類難以獲取糖分,從而在基因中進化出了對糖的饑渴感和滿足感,而如今製糖產業極其發達,對糖分的渴望引發了肥胖、糖尿病等一系列病症。外部環境變化太快,人類生物機能來不及適應。這一點在業內常常提到,數十年前的營銷環境中,媒介是集中化的且行業變化較緩慢,品牌搞定報紙電視廣告,就可能實現「一夜成名」,這也導致當時的傳播模式大多是品牌向用戶的單向輸出。但如今,媒介和用戶觸點已經碎片化了,幾乎不存在像十多年前的央視那樣的壟斷性傳播媒體,同時,每個媒介都有自己的定位和傳播規律,這就導致傳統營銷方法論在當下的失靈。前面說到,以往的傳播方式大多是自上而下的單向輸出,但媒介的碎片化讓用戶個體獲得了更多的主動權,越來越多的現象級傳播事件都來自於社交裂變、用戶之間的話題發酵討論,KOL/KOC乃至普通用戶對於品牌來說空前重要。當然,這種「用戶主權」帶來的另一個後果就是,傳統代理公司的「創意壟斷」被打破了,如今人人都可以產出好創意,人人都可以通過創意內容實現刷屏。我們認為,今天的廣告營銷行業,正在從「農業時代」走向「工業時代」。通過ABC(AI、Big Data、Cloud)的技術能力,將會為營銷行業釋放更多生產力,為行業帶來整體效率的大幅提高。在過去媒體集中且市場環境變化緩慢的時代中,營銷人可以通過腦力來完成市場信息收集,從而形成營銷洞察,但在今天媒介分散、數據爆炸的環境,市場變化已經極其複雜,超越了人腦的極限,必須藉助機器工具,我們才能真正了解市場正在發生什麼。如果沒有大數據統計出來的熱搜榜單,大多數人都不知道網上什麼話題最火。試想一下,外部環境都已經是尖槍利炮了,但營銷行業大多數人卻還在使用冷兵器作戰。其中,完美日記是一個值得聊的例子。業內不少人都認為完美日記的營銷做的不錯,這個品牌的崛起,在營銷層面上來看,很大程度上就是因為使用了匹配當下傳播環境的營銷方法論,比如私域流量、比如KOC種草等。前陣子完美日記的招股書顯示,其合作過的KOL和KOC數量高達1.5萬名,其公司成立不過三年多,折算下來就是每天都會投放十多個KOL,這看上去與傳統營銷相比是數量上的差異,實質上就是營銷方法論和營銷思維上的差異。現在來看,完美日記算是在競爭極其激烈的美妝行業中,帶起了國貨美妝的風潮,也可能會成為國貨美妝第一股。前兩天在巨量創意節中還有一個數字讓我印象挺深刻,說今年5月,一個頭部的廣告主在巨量引擎平臺上日均投放素材達到了1532個。顯然,這種每天投放一千多個不同廣告素材的方式,不太可能在傳統「慢工出細活」的營銷服務模式中出現,其中不少素材是通過機器自動生成的,但卻實實在在地帶來了ROI的提升。所以我們說廣告營銷行業正在從手工式的「農業時代」,轉變為高效大規模生成的「工業時代」。在碎片化、個性化的傳播環境中,也需要品牌創意千人千面,通過小步快跑、試錯迭代的方法找到最適合自己的營銷模型。這就像「鳥槍法」的應用大力推動了生物醫療產業發展一樣,營銷行業的生產力工具、作業模式,都會因技術的應用而迭代升級。在「農業社會」轉向「工業社會」的變化中,自然不少人是懷疑且抗拒的,這是人之常情。我們認為用此來比喻當下營銷行業的變革再合適不過。我們以前在視頻號中有提到過,農業的工業化並非沒有弊端,比如說在手工農業模式下,可以在同一片土地上根據外部環境交叉種植多種農作物,以充分利用土地資源,種植養育的顆粒度可以很細。但在農業機械化後,往往一片土地上只會種植某一種農作物,種植養育的顆粒度變粗了。在其他外部條件相同的情況下,手工農業的單位土地產量,其實是高於機械農業的。但顯而易見的是,機械農業帶來的種植效率提升的利益,遠遠大於手工農業產量的增長。我想應該沒有人會否認,農業工業化是未來的大趨勢。扯的有點遠,但是同樣道理在營銷行業也是存在的。目前一些機器大批量生產出來的創意內容,質量未必會有人腦苦思冥想來得更好,但它對整個營銷行業的效率提升是毋庸置疑的。前不久多彩互動在巨量創意節上分享的一個故事,他們公司通過團隊擴編、三班倒、全年無休的方式可以達到單周1000條短視頻素材的製作量,但即便如此,服務能力依舊飽和了,通過數據智能系統的研發搭建,他們才算是節省了大量人力。不難發現,「工業時代」的營銷行業,需要更加先進的生產力工具輔助,我們也相信未來營銷會是人機結合作業的時代。不少人可能會開始質疑,機器批量生產出來的創意,到底是不是「好創意」。這個問題在我們看來,就像是問,機械農業種植出來的大米是不是好大米。業內對「好創意」的定義相對模糊,但不管怎樣,我們認為並非能夠改變世界的創意才叫「好創意」,創意服務於營銷,營銷是商業的一環,只要能夠實現商業目標的創意,都是好創意。而這種商業目標的考量,是兼具短期效果和長期效果的綜合考量。那些傳奇的廣告大師,一生中做過成千上萬個項目,能流傳後世、改變世界的創意也寥寥無幾,但並不意味著大量沉默了的項目,沒有好創意。我們需要在商業框架中,去思考創意的本質。說回機器量化生產創意這件事,它其實有傳統創意作業中不具備的兩大好處:第一,機器可以實現創意的千人千面,不同用戶的審美需求不一樣,打動自己的點也就不一樣,機器可能快速匹配這種多樣化需求,極高提升營銷效率;第二,機器以數據結果來歸因,這也避免了人的主觀偏好影響,大家都知道傳統營銷效果波動較大,這也導致了營銷風險,機器可以有效減少這種不確定性。事實上,今天的機器人設計、機器人寫文案、機器人寫詩都已經能夠做到真假難辨了,機器替代人力的趨勢或許已經出現。機器批量生產創意,類似於不斷通過A/B test快速進行創意迭代,隨著算法維度的增加、顆粒度的細化,我們認為在很多效果廣告的場景中已經能夠完全替代人工判斷了。巨量引擎公開透露過,他們對創意素材已經可以實現秒級的用戶數據變化分析,這種顆粒度已經不是大衛奧格威當年研究報廣數據時可以相比的了。又有人會提出質疑,技術生產的創意只適用於強數據導向的「效果廣告」,而無法適用於提升品牌溢價、輸出品牌認知的「品牌廣告」。關於這個質疑,我們認為,技術對營銷的影響是循序漸進的,但不是止步不前的。「效果廣告」離用戶購買行為更近,歸因更加明確,因此也就更容易數位化、自動化;「品牌廣告」離用戶購買行為更遠,其中影響用戶購買的變量也就更多,因此也就更難自動化。但我們對此相對樂觀,麥克盧漢曾經說過「我們透過後視鏡來觀察目前,我們倒著走向未來」,亨利福特也說過「汽車發明之前,人們只想要一輛更快的馬車」。即使「品牌廣告」無法通過機器自動生成,未來在「品牌廣告」的創意發想、製作過程中,也少不了「人機結合」的作業方式。事實上,「品牌廣告」的痛點主要在於效果如何評估上,品牌定位在用戶心智的深度,用戶對品牌的好感度、信任度,目前還難以量化。但我們相信,通過技術的發展和深入,這些目前非結構化的數據,未來都能變得更加結構化,我們也會有更科學的評估方式。對了,我們屬於技術樂觀派,所以我們甚至認為在算法本身能夠不斷自我迭代的條件下,機器在未來即使在「品牌廣告」層面上,也能夠創作出改變世界的「新大創意」。我記得在前不久高瓴資本張磊的直播中,做客的陸奇甚至認為愛情未來都能通過算法計算出來。我們這種觀點並不大膽,至於所謂的「審美疲勞」之類的質疑也可以通過算法的自我迭代而迎刃而解。現在來聊最後一個話題,技術衝擊下,創意總監們會失業嗎?從「農業社會」到「工業社會」的轉型過程中,我們相信也會有人問,原來的農民們會不會失業?會不會被機器淘汰?也是一個道理。一方面,創意總監在未來相當一段時間內依舊重要,因為人腦所擁有的「黑盒算法」短期內依舊不會被技術破解。這可以從一個數據中看出來,前陣子巨量引擎曾經做過一個實驗,讓創作者給平臺上機器生產的創意內容進行打分,從0到10分,創作者給出分數在5-6分之間。這個分數很難說是高還是低,但它依舊有提升空間,創意總監們可以幫助機器提升創意質量。另一方面來說,未來的創意總監職責和工作內容、技能,可能會與今天的創意總監完全不同。手工農業時代的農民需要的技能是插秧耕地,機械時代的農民需要的技能是駕駛操控插秧耕地的機器,我們相信未來創意總監們也是如此。其實無論是CMO也好,還是近幾年比較火的CIO、CGO也罷,最終的目標始終是通過營銷推動品牌(長期和短期)增長。對於創意總監來說,工作模式、工作流程的變革已經顯而易見,未來可能通過人機協作,不僅僅是與策略、文案、設計,還會與數據分析師、工程師、程式設計師一起去共同產出「新大創意」。我們未來依舊需要創意總監,但可能不再需要舊時代的創意總監。

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