近日，全棉時代的一則卸妝巾宣傳廣告引發爭議。廣告裡，一年輕女子被一男子尾隨跟蹤，隨後該女子急中生智，用全棉時代卸妝巾卸妝，卸妝變醜後成功脫險。該廣告發布後遭到網民吐槽，被指故事情節涉嫌侮辱女性、暗示受害人有罪、並直指全棉時代拿惡俗當有趣。面對公眾質疑，全棉時代先後發布四次回應，使得輿情劇烈發酵，引發強烈次生輿情。
據人民眾雲平臺數據顯示，關於「全棉時代廣告」話題的輿情信息熱度共有3次明顯波峰，分別伴隨全棉時代官方的4次回應：事件輿情熱度自1月7日廣告發布當日迅速上升，並於1月8日@Purcotton全棉時代官方微博回應並發布「致歉」後達到首次波峰。1月10日，全棉時代官方的再次道歉回應使得相關輿情熱度快速回溫，「凡爾賽致歉方式」助推二次輿情波峰於次日形成。而後至1月12日，全棉時代母公司穩健醫療用品股份有限公司提級回應，強調「致歉信全文董事長親自看過」，輿論譁然，使輿情熱度再次回升。
「全棉時代廣告」事件輿情熱度趨勢圖
（來源：人民眾雲）
從傳播渠道上來看，微博平臺上的相關輿情信息超過九成，為此次事件中最主要的傳播渠道。截至1月14日，該事件相關的#全棉時代的道歉#閱讀量已達5.3億次，「全棉時代回應自誇式道歉」等相關話題閱讀量累計已超過1.4億次。
部分微博相關話題
（來源：微博）
「侮辱」「女性」等是「全棉時代廣告」輿情事件的高頻詞，由於全棉時代的回應不力，「道歉信」也受到公眾的極大關注。其中，網民尤其關注企業宣傳的內容及價值觀導向問題，高頻詞包括「惡俗」「消費」等詞。
「全棉時代廣告」事件的高頻詞
（來源：人民眾雲）
聞香辨臭，向善棄惡，網民素養的提升使得低俗化廣告遭唾棄。針對全棉時代廣告中的「低俗創意」，《中國新聞周刊》認為，廣告並非「爆梗」才能火，而是需要引發共鳴，以最低端的噁心觀眾的方式進行營銷，無異於自毀招牌。《中國婦女報》也發文稱，廣大消費者會用腳投票，不會為侮辱性「創意」買單。南京傳媒學院副教授謝蓓表示，從立意上來講，「三觀不正」的廣告受到網民討伐是應有之果。
「創意自由」也應把握尺度、守住底線。全棉時代廣告「翻車」事件發酵之初，爭議並未以官方「視頻只是廣告創意，是為了突出商品的清潔功能」的首度回應而平息，反倒引發公眾對於全棉時代「甩鍋」「避重就輕」的新一輪指責。新華網評論文章表示，商家進行宣傳的本質都應該是為客戶提供優質產品和服務，形成自己的良好口碑，如此才能真正吸引人們的關注，藉由一些無底線的奇葩營銷手段去「自黑」賺取流量無疑是本末倒置。對此，《福建日報》刊文也指出，創意不是低俗廣告的遮羞布，廣告也具有社會教化功能，絕不能只講創意。
以無底線的操作搏出位，「流量思維」是對主流價值的破壞。《成都商報》紅星新聞特約評論員黃秋荻指出，企業視頻廣告頻頻翻車深刻地反映了一個現實問題，即部分企業在以媚俗的方式，企圖「收割」各個群體的客戶。這種「偏門」的方式不僅擾亂了行業生態，也損害了社會道德。而面對全網質疑，全棉時代的「自誇式」的「道歉表白」更是被眾多網民質疑企業是在「以小博大」進行「反向營銷」。對此，《新京報》評論指出，如果說全棉時代宣揚受害者原罪論的產品廣告已是價值觀層面出了問題，那在道歉信裡夾帶廣告私貨，試圖將熱點流量轉化為宣傳的小心機，不僅讓其道歉毫無誠意可言，更給人以消費輿論的即視感。
四次回應均未能疏解爭議，企業形象崩塌已成事實。羊城晚報評論稱，從根本上說，小概率偶然事件的接連發生背後恰恰暴露出深層次的一致性邏輯。一個企業的文化價值、行為模式，以及對於客戶的理解，是一以貫之的。無論是涉嫌侮辱女性的廣告，還是董事長全文看過的道歉信，其本質上所傳遞的，都是企業自視聰明的傲慢與功利。企業的品牌形象的「敗譽」在轉瞬之間，獲得市場尊重需要長久積澱，正如《半月談》評論員秦黛新所言，面對「自黑」產生的負面輿論，商家道歉、整頓很容易，但負面形象的挽回和重建卻沒那麼容易。
網絡時代，價值導向和輿情回應都是「必修課」。《中華工商時報》指出，隨著網際網路的發展，網絡信息傳播速度加快，新媒體的崛起為企業提供了近距離向公眾進行品牌宣傳的機會，一方面正面的聲音會讓企業獲得巨大的曝光度，快速提升品牌美譽度；另一方面，一旦爆發網絡品牌危機，交流的便利性和放大效應加劇了企業的輿論風險。在這樣的背景之下，企業要想化解輿論風險，關鍵還是要樹立正確的文化價值觀，不僅要在業務上以消費者的需求為導向，規範經營，還要在情感上與民意尋求「最大公約數」，勇於承擔社會責任。
廣告是傳播生態的重要組成部分，構築健康網絡空間需多方發力。「傳媒茶話會」微信公眾號文章指出，在現代傳播格局下，任何具有大眾傳播方式特點的產品，都是內容，廣告業主和發布平臺應當有社會責任意識，要因勢利導，為健康的網絡環境做出自己的貢獻。人民網還強調，新載體、新形式的廣告湧現，呼喚有關部門創新管理監督方式。網絡是現實社會的延伸，營造風清氣正的網絡空間，依法治理不可或缺。
針對該事件，人民網輿情數據中心主任輿情分析師蘆珊指出：
輿情發酵是不以涉事主體意志為轉移的客觀存在，全棉時代與輿論並未同頻對話，沉溺於自己的邏輯中無法自拔，因此，呈現了一種「懵」的狀態——「懵」在搞不清楚道歉信的真誠與過度價值輸出的區別，「懵」在理不清輿論不滿的真正原因，也「懵」在不知為何難以獲得諒解。實質上，企業處在危機之中，「自我意識」不能替代對輿論反饋的客觀認知。換言之，輿情的起承轉合受到涉事主體的處置、應對、引導以及評論、輿論反饋等多因素的影響，除非企業具有極高的輿情素養與處置能力，否則難以準確預判輿情的下一步發展。正因如此，全棉時代不能不顧公眾感受地發布「凡爾賽道歉信」，並一味地尋求「轉危為機」的自說自話，最終落得「群嘲」的結局。不得不說，全棉時代讀懂了「轉危為機」的精髓——澄清事實、道歉改正的同時，輸出正向價值觀和品牌形象；但搞不清楚其中起決定性因素的是「適時、適度」。正是罔顧輿論「脾氣」的盲目自信，讓全棉時代們難以準確把握住輿情拐點，也就難免貽笑大方。
商業廣告不是原罪，不走心的策劃才是讓企業品牌戰略、價值導向、產品認知、促進消費決策等推倒重來的元兇。企業發布商業廣告是常見的品牌宣傳、產品推廣，也是價值觀輸出、企業文化傳播的方式。商業廣告的本質是服務於整體品牌戰略與影響目標客群的消費決策，亦是通過突出產品優勢與特性，優化品牌認知與形象記憶點，進而對目標消費者形成正向引導，或追求更高的社會責任和社會效益。在商業廣告的製作鏈條中，策劃與藝術創作是公眾與品牌、企業拉近距離的「技術保障」，也是眾裡尋他的「標誌」。沒有哪家企業想用踐踏社會主流價值觀、有悖於社會倫理綱常的過度誇張創作博取關注，特別是冒著惹怒目標客群的風險，拿不確定的效果賭「明天」。這就需要企業在策劃商業廣告的時候，掌握基本的原則與準繩，不與道德底線、公序良俗等搏出位、搏下線，做好品牌宣傳、產品推廣與弘揚良好社會風尚之間的平衡，更好地釋放企業文化與正向價值觀。
公眾從商業廣告中可以看到企業價值導向、企業文化、品牌定位等，將決定企業、品牌在公眾心目中的認知角度與形象、印象。一旦形成刻板印象、不良形象，企業挽回品牌聲譽往往難上加難，諸如「京東金融借貸廣告」「360借條『農民工借貸養空姐』」以及「螞蟻花唄『父親用花唄給女兒過生日』『職場新人用花唄請客吃飯、四處旅遊』」等，都曾因為廣告出現嚴重價值觀問題、誘導非理性消費、嘲弄弱勢群體等問題，影響了品牌形象和口碑，遭受了強烈的輿論質疑與抨擊。如果說透過商業廣告、公益廣告、企業宣傳片持續輸出正向價值觀與企業文化，是企業品牌張力的體現，那麼優質的策劃、精妙的創意以及精良的製作則可以讓企業品牌形象進一步得到升華。這既能發揮商業廣告的價值，也是企業做好風險管控的基礎，更是釋放社會正能量與踐行社會責任的有為表現。