隨著中國經濟水平的提升和人均收入的增加,中國市場已成為眾多奢侈品品牌的全球戰略要地與增長抓手。GUCCI、愛馬仕、LV等國際奢侈品品牌相繼入駐中國市場,這也成為國內奢侈品品牌發展的一大挑戰。
疫情的發展,使得奢侈品品牌在過去2個月,他們齊刷刷地把回血的希望投向了線上,3月5日,有著近200年歷史的比利時皮具品牌Delvaux京東旗艦店開張;3月14日,Prada天貓旗艦店開業,10天後,Prada旗下MiuMiu也登陸天貓;3月26日,Louis Vuitton成為第一個在小紅書嘗試電商直播的奢侈品品牌。
不過,要說近期國內奢侈品電商領域聲勢最大的新聞,恐怕還是新玩家萬裡目的入場。
3月21日,美股上市公司趣店集團旗下跨境奢侈品電商平臺萬裡目,攜多個大牌(Gucci、Burberry、Louis Vuitton、LA MER等),以及「百億補貼」和「正品保證」亮相中國市場。
萬裡目一上線便喊出要「做全球最大的奢侈品電商平臺」,其「不遠萬裡,全球甄選」 的Slogan也透露出立足中國、面向全球市場的野心。
與之相比,外界更關心的是,作為一個全新的平臺,即便是祭出了百億補貼的殺手鐧,萬裡目如何能夠在短時間內,讓用戶吃下一顆「正品保證」的定心丸?畢竟,奢侈品市場門檻並不低,要構築與奢侈品消費用戶的互信關係,也絕非易事。
「三顧茅廬」百家買手店
電商平臺能否完全保證正品,經營模式至關重要。
2018年3月15日,艾瑞諮詢《賦能美好生活—中國正品電商白皮書》發布現場,其華南區總經理指出,「這個報告研究了差不多10家電商平臺,通過整個鏈條的調研,發現一點:自營模式的嚴格選品、供應鏈流程管控,都是保證正品最核心的要素,如果要做正品電商,都得從這個路徑發展下去。」
如其所說,在保證正品、防止假貨方面,平臺模式很難從根本上杜絕假貨,只有自營模式才是正品的底層保障。
自營模式指的是平臺自己參與到電商供應鏈所有環節,自設採購部門,自行選品、質檢、採購、存儲、銷售、售後——從而實現對整個供應鏈的全鏈路全程把控。
此次萬裡目喊出正品保證、假一賠十,其重要的底氣來源便是全站100%自營模式。
在最上遊的採購環節,萬裡目採取的主要是兩種方式,一是與品牌供應商合作——其中不乏世界500強企業,二是與海外買手店結盟,目前萬裡目已經與歐洲超過100家買手店建立了合作關係。
據萬裡目負責歐洲買手店採購的Xavier透露,萬裡目兩條產品線當中,鞋服箱包配飾90%以上的貨源來自於歐洲,主要是當地的買手店;而護膚品貨源則來自歐洲、亞洲等全球免稅店、品牌供應商。
品牌供應商貨源穩定充足,正品保證,無需多說。買手店則是全球奢侈品生態當中,除了品牌商之外的另一股成熟力量。因為與品牌合作時間長,建立起了深度信任,買手店能持續穩定地從品牌手中拿貨,且合作態度更開放,故扮演了奢侈品電商與品牌之間的中間角色。
儘管如此,作為一家來自中國的全新奢侈品電商平臺,萬裡目想一開始就與買手店建立合作,並不輕鬆,不僅要拿出足夠的誠意,更得付出加倍的努力。
歐洲買手店分布在不同國家不同地區,有些偏居一隅,有些位於山間,布局分散,距離遙遠。萬裡目團隊想與他們見上一面,不僅需要在飛機、火車、汽車、輪船各種交通工具之間不斷切換,更要完全配合對方的時間,甚至「心情」。
Angela負責義大利中部地區買手店的合作,一個階段的拓展工作做下來,她感受最深的就是「要充分配合當地人的工作習慣」,「不能玻璃心」。由於當地人中午休息時間比較長,所以為了將每天的有效溝通時間最大化,他們必須天天都起大早。
可即便這樣,有時運氣還是不好,吃閉門羹是常事,臨門一腳被放鴿子的情況也不止一次。有一次,Angela團隊與義大利裡米尼一家買手店約好下午6點見面。儘管事先進行了預約,但當天下午5點45抵達時,卻被對方告知,因為當天工作繁重勞累,不再會客。Angela和團隊成員只好改天再登門。
凡此種種,都導致萬裡目買手店合作洽談團隊的行程充滿了不確定性,以至於每次都在出發前的一天晚上才敢預定第二天的行程和交通工具。
而且由於店與店之間布局分散,他們一天最多也只能到訪兩家買手店,想要大量地完成合作洽談,就只能依靠笨功夫,一家一家「啃」下來。
不過,依靠著這股「三顧茅廬」、不辭勞苦也要拿下合作的勁頭和誠意,萬裡目最終與100多家買手店籤下合作協議。
「正品保障」的多重保險
資源拓展之後,是倉儲配送。這個環節,萬裡目堅持自建倉儲,在國際範圍內與全球頂級跨境物流公司合作,在國內則與順豐合作。如此一來,從源頭採購到進入倉庫,再到後期配送,直至送到消費者手上,萬裡目做到了全程可控。
這是萬裡目為正品保證上的第一道保險。
第二道保險是質檢。萬裡目與中國檢驗認證集團(簡稱中檢集團)達成戰略合作。中檢集團是經國務院批准設立的,以「檢驗、鑑定、認證、測試」為主業的跨國檢驗認證機構,也是這個領域唯一的國字頭企業,旗下專門設有奢侈品鑑定中心。
根據雙方達成的合作,中檢集團為萬裡目提供從鑑定師甄選、貨品渠道溯源、線上線下商品鑑定等一系列服務,從第三方客觀中立角度提供監管,保障正品。權威第三方國字號鑑定機構的參與,無疑能讓消費者買得更放心,也迅速提升了用戶信任度。
為了證明自營模式下的正品保證,萬裡目還選擇公開其全球供應鏈的貨源構成,直接曬出採購單、發票、訂單記錄等。
並且,平臺上所有貨品均合法合規清關,用戶可通過網絡查詢清關記錄。
三單對碰入庫時間
正是通過這種全球直採、全鏈路自營的模式,萬裡目不僅保證了正品,還儘可能地減少了中間環節,提高了對價格的把控力,從而在「讓利給消費者」這件事上增加了更多話語權。
「百億補貼」計劃便是最直觀的表現。這個由拼多多開創的市場營銷活動,被萬裡目第一次帶到了奢侈品領域。
從價格來看,百億補貼帶給消費者的實惠顯而易見。以平臺上頗受歡迎的SK-II神仙水為例,萬裡目補貼價為899元,黑卡會員實際到手價格更是只要六百多元,比專櫃和其他電商平臺價格著實低了很多。
從目前的形勢來看,這種強補貼、高裂變的機制,在很大程度上能夠幫助萬裡目快速實現對目標市場的滲透和對消費用戶心智的佔領。
「非常時期」下的「恰逢其時」
從過去200年的商業史可以看出,危險從來是與機遇並存的。每一次重大危機,都是孕育創新力量的好時候。
上世紀20年代的美國大蕭條帶動了電影產業崛起;二戰催生了可口可樂、波音成為世界巨頭;2003年非典後淘寶、京東、攜程崛起;2008年金融危機後美團之類的團購平臺誕生。
這場新冠病毒疫情,大概率會催生一批迎合消費者謹慎消費、主打性價比的商業新物種。
萬裡目在此刻出生,恰逢其時。
一方面,萬裡目帶著上市公司平臺的資本加持以及羅敏和團隊過往的電商經驗,一進場便攻勢凌厲;另一方面,奢侈品的供給側和需求側都正在發生劇變,正是奢侈品電商崛起的好時候。
先說需求側。
隨著80後、90後成為社會主力,電商迎來了結構性機會——規模龐大的中產階級已經成為消費的核心人群,而他們對中高端消費商品的核心關注點正是,優質正品。
在行業競爭維度上,二十一世紀第二個十年已經接近尾聲,網際網路人口紅利已經見頂,中國電商市場進入了存量盤活階段。這就意味著,過往單純的低價已經不再是電商平臺的「勝負手」,優質優價才是。
而與常規電商相比,奢侈品電商和跨境電商無疑更強調貨真價實與供應鏈安全。這也是為什麼,新上線的萬裡目會高舉「全球甄選」「正品保證」「假一賠十」的旗號。
再說供給側。
奢侈品行業原本處於增長期。貝恩公司數據顯示,2019年全球個人奢侈品銷售額同比增長4%,達到2810億歐元,預計全球奢侈品實體門店數量將在2020年達到最高點。
但隨著疫情在全球的擴散,行業被按下暫停鍵。多米諾骨牌被推倒,大秀叫停、線下關店、訂單銳減、工廠停產,整個產業,從上遊生產到終端銷售,從企業業績到大佬個人財富,無一倖免,損失慘重。
不過,不同於一遇停產就可能倒閉的中小企業,奢侈品依靠著歷史悠久的品牌和特有的稀缺屬性早已佔領消費者心智,建立起了堅固的護城河,因此具備強抗風險能力。即使線下銷售受阻,線上經營依然提供給了奢侈品品牌自救回血的出路。
一個典型的數據表現是,以往歐洲買手店70%的銷售來自線下,如今因為疫情影響線上幾乎佔據了全部。
不僅如此,在全球第一大市場、佔據全球奢侈品消費額三分之一以上的中國,線上其實早已成為了新一代消費者獲取信息的主要方式和消費增速最快的渠道。
麥肯錫預測,截至2025年,線上奢侈品銷售將比2018年增長2至3倍,相當於中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一,且年複合增長率高達12%,遠高於線下的6%。
總結來說,在需求側,中國的中青代消費者不僅形成了通過線上獲取奢侈品信息的習慣,也正在養成通過電商購買奢侈品的消費方式;而在供給側,疫情則進一步刺激了奢侈品品牌的線上化,加速擁抱中國電商市場。
萬裡目「正品保證+百億補貼」模式的價值在於,一方面順應了奢侈品品牌或主動或被動地線上化的趨勢,另一方面則讓消費者以更划算的價格獲得了品質商品,具備了強對抗周期性。
不僅如此,中國廣闊的國土面積和複雜多元的市場,還決定了萬裡目「正品+補貼」的模式在空間上有縱深的機會,因為一二線城市消費者對品質生活的需求愈發強烈,而三四線城市的消費者正經歷著從非品牌商品到品牌商品、直至奢侈品的進階轉變。
有著200年歷史的奢侈品行業正在發生前所未有的巨大變化。過去,奢侈品就像《蒂凡尼的早餐》裡的那個經典鏡頭一樣,是陳列在大牌精緻門店裡,高高在上、拒普通消費者於千裡之外的奢華物件。
隨著品牌進軍奢侈品行業,萬裡目將為亞洲人帶來全新奢侈品享受,為更多國內的消費者提供低價正品的奢侈品。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。